北京奥运场馆设施赛后运营研究

华中师范大学 陈元欣

北京奥运场馆设施的赛后运营问题因2008年奥运会的结束而进一步凸显，场馆设施若赛后运营不善，其高额的运营维护成本将成为政府的沉重负担，这一问题不仅在我国，在世界范围内都是一个非常棘手的难题。蒙特利尔、雅典的沉痛教训迫使我们不得不关注北京奥运场馆设施的赛后运营问题。本文试通过分析和借鉴国外大型体育场馆设施赛后的运营经验，提出北京奥运场馆设施赛后运营的建议，以为其赛后运营提供支持。

1.北京奥运场馆设施的规模

为满足北京奥运会的比赛需求与训练需求，国家和地方政府投入巨资新建和维修改造建了100多个场馆设施，这些场馆设施共分三类：一是由北京市负责建设的场馆设施。北京共建设31个比赛场馆以及45个训练场馆。31个比赛场馆的投资控制在130亿元人民币之内，其中，国家体育场的投资控制在35亿元人民币之内。在所有的投资中，中央和地方财政约占51%左右，其他是靠社会融资和捐赠。二是由国家体育总局负责的奥运会场馆和国家队训练设施建设项目，共41个，包括北京射击馆、国家奥林匹克体育中心等8个新建和改扩建的北京奥运会比赛场馆，建筑面积53万平方米、总投资达38亿元。三是京外奥运场馆设施，共6个，其中，天津、沈阳、秦皇岛奥林匹克体育场和青岛奥帆赛基地为新建，上海体育场和香港奥运赛马场为改造，投资总额达70亿元左右。

2.国外场馆大型体育场馆设施赛后运营的典型案例与成功经验

2.1 国外大型体育场馆赛后运营的成功案例

2.1.1 亚特兰大奥运场馆设施赛后运营的主要做法

1996年奥运会主办城市亚特兰大尝试了以最低标准建设场馆的办法。在体育场馆方面尽量使用临时看台、临时场馆和临时隔断等。奥运会主体育场—亚特兰大中央体育场北部做成临时性钢架看台，赛后拆除，只剩49000位观众席作为亚特兰大勇敢者棒球队主体育场。而其他大多数体育设施为临时使用，在赛时为了满足大量人流和多场比赛的要求而做了很多临时化的处理方法。比如利用室外场地设置租用的大篷车式的卫生间，减少了建筑内部不可变空间。赛后，通过可拆除的临时建筑，花费和能力过剩问题得到了有效的限制。据有关资料表明，亚特兰大于1993年就成立了专门的项目管理小组，负责编制大型临时及可移动设施的计划。在赛后收集了一百多万平方米的帐蓬，1000个可移动厕所间，15万个临时露天看台座椅，500个办公室及厕所拖车等临时设施。

2.1.2 悉尼奥运场馆设施赛后运营的主要做法

悉尼奥运会场馆设施在建设阶段充分考虑赛后运营，大量采用临时设施。悉尼奥运会赛时在主体育场的南北两翼增加了可容纳3万观众席的临时看台，而赛后予以拆除，并且将看台圈整体内移改造成为足球专用场地。悉尼奥运会曲棍球赛场也由原来赛时的15000座减为2000座。悉尼国际水上运动中心有2个标准池，固定座位4400个，奥运会比赛期间可增至17000个，奥运会后只保留8000观众席，并用于多功能开发，将作为市民体息、游乐场所，水池上加盖更可改造为餐厅和舞池。据有关统计，悉尼奥运会的临时设施包括看台在内，面积占全部设施的50%。同时，悉尼奥林匹克公园在建设阶段就被定位为一个世界独一无二的集体育、休闲娱乐、文化、商贸、科教为一体的大型活动中心。具体的目标包括：（1）使公园成为“澳大利亚体育第一基地”，成为一个综合性世界独特的体育产业模式；（2）一个杰出的教育与培训中心；（3）促进科技发展，将其作为经济发展引擎，提高城市竞争力和公园社区居民的生活质量；（4）成为国家的健康、娱乐和康乐中心；（5）一个地区性文化、艺术、食品和娱乐中心。奥林匹克公园经过赛后初期的萧条后，通过积极举办各种大型活动，每年吸引550万人游客，目前已开始盈利。

2.1.3 首尔体育场赛后运营的主要做法

首尔体育馆在2002年世界杯足球比赛中被用作主赛场和开幕式、闭幕式的场地，由于建造昂贵，回收资金和维护都是大难题。设计者事先考虑到了赛后的利用，有效地扩展了赛后利用的空间。他们采用许多新技术：自然采光和滑动屋顶提供了更多的视觉享受，活动座椅可满足各种体育赛事进行位置安排的需求，既可继续进行足球赛，也可进行韩国人最喜爱的棒球运动，还可进行大型演出。此外还有电影院、大型购物中心、游泳池和健身中心等附属建筑，而整个体育场还是个多功能的大型餐厅。由于多功能运营，使得这个体育馆每月能为首尔市政府赚100万美元。

2.2 国外大型体育场馆设施赛后运营的成功经验

从亚特兰大、悉尼和首尔大型体育场馆设施赛后运营的主要做法来看，其赛后运营的成功经验主要表现在以下几个方面：（1）赛后降低场馆设施规模。通过采取临时看台等设施，满足赛时需求，赛后予以拆除，以降低场馆设施规模和赛后运营成本，便于场馆设施赛后运营；（2）赛后以举行大型活动为主。国外场馆设施在建设之初就明确定位赛后以举办大型活动为主；（3）注重场馆设施赛后的多功能利用与多元化经营。国外场馆设施在赛后的运营上走多元化道路，对场馆设施进行多功能开发利用。

3.北京奥运场馆设施赛后运营建议

在借鉴国外奥运场馆设施赛后运营的经验的基础上，结合我国奥运场馆设施赛后运营的特点，提出如下建议，为北京奥运场馆设施赛后的运营提供参考。

3.1 奥运场馆设施赛后运营应积极融入城市生活

奥运场馆设施赛后运营应积极融入城市生活。奥运场馆设施融入城市生活，最核心的要素就是密切奥运场馆设施与城市生活之间的联系，改变现有的奥运场馆设施封闭式管理、孤立存在的局面，对奥运场馆设施周边的停车场、疏散平台等外部空间进行公共化设计，与周边设计融为一体，既是奥运场馆设施的疏散平台又是城市的公共活动空间，尽量避免设计各种围墙和隔离带，便利城市居民进入奥运场馆设施参观、消费。我国奥运场馆设施利用栏杆、围墙、篱笆等围护起来，形成封闭的区域，路人只能绕道而行，降低了人们的愉悦感，阻碍了奥运场馆与城市之间的联系。造成的后果是，将城市空间割裂开来，给人们的生活、出行带来不便，奥运场馆设施作为重要的公共建筑没有发挥应有的社会效益，奥运场馆的经济效益也带来很大的损失。因此，奥运场馆设施外部空间的科学设计与合理利用，能给奥运场馆设施多种功能的使用创造好的条件，提高体育奥运场馆的利用率。同时也能创造很大的社会效益、经济效益，这对于奥运场馆设施的赛后运营的多元化至关重要。

3.2 奥运场馆设施赛后运营应以举行大型活动为主

我国场馆设施在赛后利用的通常做法是将比赛厅对群众开放，开展多种多样的群众性文体娱乐健身活动，这是目前国内场馆设施增加日常使用效率、减少浪费的重要手段之一。但减少的程度值得研究。比赛厅开放使用时，得到利用的只有场地部分，而占比赛厅大量面积的观众席区依然处于闲置状态。据统计，我国场馆设施场地面积仅占建筑面积的20%左右，这说明奥运场馆设施平时开放时，比赛厅有近80%的面积未能得到利用。可见，比赛厅对群众开放，虽然从统计数字上看是增加了场次，如果全年开放甚至可以统计为全年使用，但事实上真正得到利用的面积所占比例非常小，大部分空间仍然浪费严重。而且，场馆设施比赛厅多为竞技比赛专用型场馆，不适合对外开放。在当前情况下对外开放，不仅无助于场馆设施使用率的提高和经济效益的改善，还加快了场馆设施比赛厅的损耗，增加了场馆设施的日常维护成本，得不偿失。因此，奥运场馆设施尤其是比赛厅在赛后不适宜于对外开放。从场馆设施赛后运营与提高利用率角度来看，奥运场馆设施赛后应以举行大型活动为主，只有这样，奥运场馆设施在赛后才能得到充分利用，避免闲置，而且，经济效益也比较理想。另外，场馆设施对外开放特别是对群众健身开放是一项日常性工作，具有时间的连续性和经常性等特点，而奥运场馆设施用于大型活动的间歇式的使用特点使奥运场馆设施的使用具有时间的不确定性与间断性，因此，从奥运场馆设施的使用特点来看，其亦不利于对外开放。

从国外场馆设施的运营来看，也主要以举行大型活动为主。美国几乎所有城市的场馆设施除为零散市民和旅游者提供参观和餐饮类服务之外，一律不对锻炼和健身者开放。因为场馆设施的经济效益和投资回报无法通过对大众健身开放的低价位运营方式来实现，而且，场馆设施中数以万计的座位无法从对外健身开放的收费中取得收益。如美国旧金山奥克兰阿杜米达冰球馆的收入比例中，体育比赛占51.7%，音乐会占19.4%，马戏、冰上舞蹈占71%，展览及其他表演占11.9%，其他收入占9.9%。文艺表演与商业展览合计占40%（约1000万美元），成为该馆经营收入的主要来源之一。美国洛杉矶斯泰博体育馆（StapleCenter）一年中举行的各种体育比赛和表演等大型活动可达270～280场，上座率均在85～90%，各种大型活动成为场馆设施最主要的收入来源。香港体育馆作为香港运营最为成功的场馆之一，2004～2005年度使用率高达96.7%，入场总人次为1623000；举行的187项活动全部为大型活动，其中，有147项（78.6%）属娱乐性节目（即流行和演艺节目），至于体育性质的活动则只有5项（2.7%），另有35项（18.7%）属其它性质的活动（演讲和聚会等）。因此，从奥运场馆设施的特点与使用特点以及国内外奥运场馆设施赛后运营的成功经验来看，其赛后运营应以举办大型活动为主。

3.3 奥运场馆设施赛后应实施多元化运营

场馆设施赛后运营的多元化应包含多种含义，从赛后运营实践的角度考虑，至少应包括经营内容的多元化和运营模式的多元化。奥运场馆设施经营内容的多元化是奥运场馆设施赛后运营中必然的、现实的要求。而且，奥运场馆设施功能的综合化与多功能利用的结果必然是奥运场馆设施经营内容的多元化。虽然奥运场馆设施功能的综合化与多功能利用有助于提高奥运场馆设施赛后的利用率，避免闲置，但奥运场馆数以万计的看台设施，使其拥有大面积的看台下空间和大量的附属空间及各种功能用房需要开发与利用，这为奥运场馆设施赛后经营内容的多元化提供了基础和条件，亦对其多元化经营提出了现实需求。这部分空间的开发与利用不同于奥运场馆设施的多功能利用，因受到空间形态等方面因素的制约，其开发利用一般以餐饮、酒吧、住宿、商业、健身等多元化的休闲娱乐服务为主。这部分空间的开发与利用既可以提高占奥运场馆设施较大面积的余裕空间的使用率，又可以对奥运场馆设施的多功能利用起到一定的支持与服务作用。而且，奥运场馆设施的多功能利用亦需要一定的餐饮、住宿、商业等服务设施作为配套，以满足消费者多元化的消费需求。奥运场馆设施经营内容的多元化不仅包括有形资产的经营还包括冠名权、广告发布权等无形资产的开发与运营。奥运场馆设施赛后运营模式的多元化是指奥运场馆设施在赛后运营中应根据自身的特点和运营的需要采取多种运营模式，以实现奥运场馆设施赛后运营的专业化。奥运场馆设施赛后运营中由于经营内容较广，涉及多个领域或行业，所有运营业务若均由奥运场馆设施运营管理部门自行管理易导致管理机构的过渡膨胀和人员的无限制增多，而且运营管理水平也难以提高，难以实现奥运场馆设施赛后运营的专业化，部分具有良好市场前景的项目也可能因自我资金不足而错失商机。因此，在奥运场馆设施赛后运营中，运营管理部门应根据运营的需要积极与相关专业机构合资、合作，采取承包、租赁、委托经营、服务外包、BOT等多种运营模式引入专业服务商。如在酒店运营方面引入专业酒店管理公司，实现酒店管理、运营的专业化；在无形资产的开发方面与专业广告公司合作，可充分利用广告公司丰富的客户资源起到事半功倍的效果。因此，奥运场馆设施赛后应根据自身的特点和周边居民与市场的需求，充分利用奥运场馆设施的多功能空间和看台下空间以及附属设施拓展经营范围，积极开展餐饮、住宿、商业、健身等多元化经营以及奥运场馆设施无形资产的开发与运营，避免闲置，提高奥运场馆设施的赛后利用率和经济效益。

3.4 奥运场馆设施赛后运营应与专业机构合作，实现专业化运营

奥运场馆设施的赛后运营是一项专业性非常强的工作，需要专业的运营团队和人才从事该项工作。专业的运营团队不仅可以提高奥运场馆设施的运营水平，实现奥运场馆设施的专业化运营，还可为奥运场馆设施的赛后运营带来丰富的活动资源，提高奥运场馆设施的使用率。美国玛麒集团总裁莱昂纳多·布鲁姆认为北京奥运场馆设施的赛后运营需要一家有丰富经验的管理公司。这家公司应该拥有和运营大型娱乐设施；负责与大型娱乐演出签约并进行推广；拥有并运营大型体育设施；拥有并运营餐饮店和商店；拥有票务、市场推广和促销方面的丰富经验。因此，奥运场馆设施在赛后运营中应与专业机构合作，以提高奥运场馆设施的赛后运营水平。目前，国内专业的场馆设施运营机构较为缺乏，而且，缺乏相应的资源优势。因此，奥运场馆设施在赛后运营中可以考虑与国外著名的奥运场馆设施运营机构合作，以借助国外奥运场馆设施运营机构先进的运营理念与经验以及国外机构丰富的赛事、娱乐活动资源，提高奥运场馆设施的使用率和运营水平。虽然当前在场馆设施的赛后运营方面，全方位的中外合作还处在起步和尝试阶段，但中国场馆设施赛后运营庞大的市场特别是奥运会结束后场馆设施的运营早已引起国外场馆运营机构的关注，他们对参与中国奥运场馆设施的运营表现出浓厚的兴趣，部分机构如澳大利亚奥格登公司已参与水立方的赛后运营方案设计，这为我国奥运场馆设施赛后与国外专业运营机构合作，实现奥运场馆设施的专业化运营提供了良好的条件和机遇。奥运场馆设施赛后运营与专业机构合作可以通过委托经营、租赁、合作（资）经营，培训、引进专业人才等多种方式予以实现。

3.5 重视看台下空间及附属设施的利用

从目前我国场馆设施赛后的运营情况来看，各种赛事和文艺演出等大型活动较少，平均起来仅占全年可利用时间的10%～20%，不能起到支持场馆设施赛后运营的作用。以上海体育场为例，平均每年举办体育赛事10～12场，有足球联赛时，可达20场左右；文艺演出每年3～10场。其利润总和还不及体育场运营费用的10%。从场馆设施赛后运营管理单位的角度看，如果说比赛场次的多寡难以控制，那么巧妙地改造利用看台下空间和附属设施却是提高场馆设施赛后运营提高经济效应的简便易行的措施。看台下部空间及附属设施在奥运场馆设施中所占比重很大，为提高奥运场馆设施赛后的使用率，避免闲置，提高经济效益，应对看台下空间和附属设施空间进行赛后利用。据有关资料估计，一个3万人容量的体育奥运场馆，可利用的空间平面高达15000～20000平方米。而且基本是在室内（至少有能够遮挡雨雪的顶棚），所受到的限制相对较少，可以满足多种经营活动的需要，便于实施多元化经营。特别是对于体育场，由于比赛场地是在室外，在多功能化的利用上受到很大的影响。看台下部空间和附属设施多元化经营的收益往往要高于场地多功能使用的收益。如深圳体育场看台下部空间多元化产生的收入，占体育场每年总收入的55%；北京工人体育场为60%；而杭州黄龙体育场则达到了75%。因此，重视奥运场馆设施看台下空间和附属设施的赛后利用，对于提高奥运场馆设施的使用率，避免闲置，提高其经济效益和社会效益有着重要的意义，是奥运场馆设施赛后多元化运营的重要内容。故在奥运场馆设施赛后运营中其对于看台下空间和附属设施的开发与利用应予以高度重视。

3.6 注重比赛场地多功能利用，提高场地利用率

奥运场馆设施的比赛场地在设计时一般都考虑了多功能使用，具有多种使用空间，通过活动看台或活动隔断、升降幕布等灵活调节，可以灵活改变场地的大小，从而兼顾多种比赛项目（包括体操、手球、篮球、网球、排球、羽毛球、乒乓球等）的进行，以及群众体育健身、文艺演出、展览、大型会议等活动的开展，使比赛场地具有多种使用功能。因此，奥运场馆设施在赛后运营中应注意对比赛场地的多功能使用，以提高比赛场地的利用率，切忌局限于体育活动，以限制奥运场馆设施的赛后利用。国内外许多著名的体育场馆设施并不是因举办体育活动而出名，而是因举办非体育活动而出名，体育活动在场馆设施举办的活动中所占比例非常小。如香港体育馆虽是体育馆，但其大名鼎鼎不是因为举办体育赛事，而是明星演唱会。2004年，体育馆的使用率高达96.7%，全年举行各种活动187项，其中体育活动仅占5%。因此，奥运场馆设施在赛后运营中应注重比赛场地的多功能利用，包括体育活动与非体育活动，以提高场地的利用率。

3.7 加强奥运场馆设施无形资产的开发与运营

奥运场馆设施赛后运营虽然要重视有形资产的运营，但更应重视其无形资产的运营。根据国外场馆设施的运营经验，场馆设施扩大经营效益最重要的途径就是扩大奥运场馆设施无形资产的价值。以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是国外场馆设施最主要的收入渠道。因此，能否有效地开发奥运场馆设施的无形资产在一定程度上决定了奥运场馆设施运营的成败。目前体育奥运场馆冠名权已经成为发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。美国及欧洲主要发达国家70%的大型体育场馆都售出了冠名权，悉尼奥林匹克公园主体育场在奥运会结束后一直亏损，2003年将冠名权卖给Telstra公司以后主体育场才开始盈利。目前，国内对场馆设施冠名权的开发尚处于起步和探索阶段，成功的案例不多，但对于场馆设施广告发布权的开发已成为部分场馆设施的主要收入来源。因此，奥运场馆设施在赛后运营中应加强对无形资产的开发与运营，树立无形资产运营理念，充分挖掘奥运场馆设施潜在的无形资产资源，对奥运场馆设施举行的大型活动的无形资产与广告宣传效应进行精心设计与开发，通过与专业广告公司合作等途径，加大对奥运场馆设施无形资产的开发力度，使无形资产开发逐步成为奥运场馆设施的主要收入来源。

3.8 奥运场馆设施赛后应适当降低规模

奥运场馆设施为满足赛时大量观众的需求，规模一般比较大，但在赛后很难得到充分利用。奥运场馆设施的规模过大导致其赛后日常维护费用支出过多，运营成本过高，不利于其赛后运营。因此，奥运场馆设施在赛后可以考虑适当降低规模，以降低运营成本，提高场馆设施的使用率。从国外奥运场馆设施建设的经验来看，可拆卸式场馆和临时设施模式是降低奥运场馆设施赛后规模的重要手段。国外在场馆设施建设中多采用临时看台等技术来降低场馆设施的平赛差距。目前，我国业已意识到赛后降低场馆设施规模对其赛后运营的重要性，在奥运场馆设施建筑中逐步开始采用临时设施。如国家游泳中心是奥运会的主要奥运场馆之一，国际泳联原要求设计座位2万个。北京奥组委在经过深入论证后将座位总数减少到1.7万个。其中1万个是为满足奥运会需要的临时座位，赛后予以拆除，固定座位只有7000个，临时座席赛后的拆除极大地降低了国家游泳中心的规模和运营成本。因此，奥运场馆设施在赛后可以适当拆除部分设施，以降低奥运场馆设施规模和赛后运营成本，便于奥运场馆设施的赛后运营。

3.9 明确定位，注重奥运场馆设施长效利用

奥运场馆设施赛后运营中的明确定位，有助于其经营活动的开展和相应营销策略的实施。奥运场馆设施赛后运营的定位应从体育活动中心的定位转移到体育、文化、商业和休闲娱乐的综合活动中心的定位，通过各种大型活动的举办和利用看台下空间与附属设施引入各种商业活动，将奥运场馆设施打造成区域性的休闲娱乐活动中心，使奥运场馆设施赛后经营的目标顾客从单一的体育爱好者扩大到整个城市的人群，从而吸引大量人群到奥运场馆设施消费，以实现奥运场馆设施的长效利用，避免闲置。奥运场馆设施由体育活动中心转变为体育、文化、商业与休闲娱乐活动中心不仅能有效地提升奥运场馆设施的利用率，还可以使奥运场馆保持持久的人气，对进一步开发奥运场馆设施的其他商业价值十分有益。而且，还能够使奥运场馆设施成为区域的休闲活动中心，充分保持奥运场馆运营对区域发展的带动作用。因此，从上文分析和国外奥运场馆设施赛后运营的成功经验来看，奥运场馆设施在赛后应明确定位，从体育活动中心的定位转变为集体育、文化、展览、商业和休闲娱乐于一体的多功能活动中心的定位，以实现奥运场馆设施的长效利用，避免闲置，以提高奥运场馆设施的赛后运营效果和经济效益。

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