第一章 绪论

“按照党中央国务院1998年机构改革精神，以及教育部和国家体育总局协商决定，从2003年5月1日开始，中国大学生体育协会的国际联络和组队参加世界大学生冬、夏季运动会等各项工作，将由国家体育总局“移交”给教育部主管的中国大学生体育协会全面负责。”

根据教育部、国家体育总局，并经国务院批准的《关于将中国大学生体育协会国际联络工作移交教育部的请示》文件精神，今后中国大学生体育代表团的对外联络工作和参赛任务都将全面“移交”由教育部中国大学生体育协会负责。中国大学生体育协会工作的全面“移交”，就意味着我国高校的课余训练、大学生运动员的技术水平必须要与目前世界大学生运动会的运动水平“接轨”。这将是一个历史性的转折，这也是我国广大的学校体育工作者和学生期盼已久的一件大事。通过上述“移交”工作的简述可以看出，今后“大体协”及其分会的任务更加重大，加速发展我国大学生体育市场和提高大学生体育运动水平及各项管理水平就显得更加迫切。

在2002年1月海南会议上的《加强中国大学生体育协会单项分会工作的意见》（以下简称“意见”）中指出：“经费不足，是困惑我们开展各项工作、组织各项比赛及活动重要因素之一。……更多地组织一些带有商业性质的体育比赛，大力开发我国大学生体育比赛市场，以扩大开展全国大学生体育比赛等活动的经费来源。”

在2003年12月20日昆明会议上的“意见”对2002年1月海南会议上的“意见”进行了修改、完善、放权。主要一条是将第十六条中规定：“……对于签定合同（协议书），必须统一由‘大体协’与赞助单位签定具有法律效应的合同（协议）。所取得的赞助经费‘大体协’视情况将主要用于分会所举办的比赛中。”改为：“对于一般数额的赞助者，可由分会为代表与赞助单位签订合同（协议），所签订合同（协议）须报中国大学生体育协会（教育部学生体育协会联合秘书处）备案，并须按照规定提成上缴中国大学生体育协会统一使用。”

“大体协”及其分会目前执行的有关开发我国大学生体育市场的规定，基本上是以“海南意见”和“昆明意见”为主，虽然昆明“意见”较前者有所改进，政策略有宽松，但对调动基层开发大学生体育市场的积极性方面还不够，还有待于进一步完善。

我国大学生体育市场的发展是随着我国的经济发展而发展的，经历了经济转型的大变革时期，进行了良好的起步，取得了可喜的进步、成绩与发展。

“大体协”从1998年国务院机构改革，教育部设立了学生体育协会联合秘书处以后，做为社会团体成立了主管本协会商务活动的部门——商务部，虽然现在没有自己的企业，但曾经办过自己的企业——华体公司。还对“大体协”的菲利浦大学生足球赛等活动进行了商业化运作，推动了“大体协”工作向社会化、市场化方向快速发展步伐。

“大体协”各单项分会开发体育产业情况：

各个单项协会也在1998年后根据自身的具体情况进行了改革，使协会工作向着社会化、市场化方向发展，不同程度地对大学生体育市场进行了开发。开展较好的协会是：“大篮协”的恒华体育广告发展有限公司运作“CUBA”非常成功；足球协会早在1991年就开始了对大学生足球市场的开发，有吉列公司资助成功举办了“吉列杯”全国大学生足球赛；乒乓球协会利用具有良好乒乓球运动基础的主席单位进行大学生体育市场的开发，1997 ～2002年先后得到神谷电脑公司、上海能源（上市公司）、东方时代（上市公司）、上海电讯（上市公司）等公司的资助，并且像龙狮腾体育经纪公司对协会和学校所辖俱乐部进行了开发运作和推广，取得了良好的效果。其他分会也不同程度地对大学生体育市场进行了开发。

第一节 我国各大学开发大学生体育市场情况

我国的大学生体育市场开发较晚，是在十一届三中全会后的学校创收活动的基础上发展起来的，特别是“中山会议”后才有了新的发展。

20世纪90年代以来，各大学对大学生体育市场的开发呈现出加速的势头，纷纷在校内外各种规模的体育竞赛中，充分开发与利用本校和学校各个体育社团的有形与无形资产进行冠名、集资等，使大学体育活动有声有色，蓬勃发展。纵观开发与利用大学体育无形资产的历程，将我国各大学开发大学生体育市场的发展历程可划分为如下三个阶段。

第一阶段是萌芽阶段（1979年～1992年）

“在这一个阶段各大学对体育市场的开发活动从起步初期开始，其目的只停留在利用学校的一些软硬件条件来获取创收收入、资助或得到赞助。到了该阶段的后期，各大学体育对大学生体育市场的开发是从认识到应用产生明显发展的时期，但发展不平衡，在一些大城市和沿海开放地区较为明显，校代表队参加各项比赛由企业资助，在队名上也进行了改革，例如：某某大学绿健队（某酸奶企业资助）。有的依靠“名人效益”办培训班等，这也是改革开放以来，在大学生体育市场中开展的“创收”和“有偿服务”等体育市场开发活动，同时也说明了这些大学对体育市场的开发取得了明显的成效。是转型期大学生体育市场开发的基础阶段，也为以后的开发与利用奠定了基础。”

第二个阶段是飞速发展阶段（1993～2001年）

“这一阶段的主要标志是：1993年全国体委主任会议上，制定了《关于培育体育市场，加快体育产业化进程的意见》，提出了体育要‘面向市场，走向市场’的基本思路。在这一阶段，对大学生体育市场的开发从起步阶段的‘简单型’创收、赞助，步入探索理论与实践相结合开发的轨道，有的大学开始将体育市场营销学理论与实践相结合，企业也逐步认识到对大学体育赞助会给企业带来不可估量的效益，赞助企业明显增加。从大规模的开发，即：利用学校、学校体育代表队以及场馆设施的有形和无形资产获取赞助，到小规模的利用开始，即：校内外大学生各单项体育协会，大学生体育俱乐部举办校内外的体育比赛。例如：在90年代中后期的全国大学生田径锦标赛上，山东工业大学‘德利斯’田径队等等，众多大学积极开发学校的体育资源，为各校圆满完成比赛任务奠定了物质基础。90年代末，在全国各高等院校体育活动中，开发本校大学生体育市场的活动极为普遍，特别是在我国加入世界贸易组织以前，形成了对大学生体育市场开发的迅猛发展时期，各高校的大学生体育活动几乎都与体育市场的开发产生了联系，使大学生群众体育、体育竞赛等活动蓬勃发展，充满生机。”

第三阶段是逐步与世界接轨阶段（2002年以后）

在这一个阶段各个大学学习国内外先进的开发与管理经验，逐步与世界接轨，取得了良好的经济效益和社会效益。“2001年12月11日中国正式成为世贸组织成员。掀开改革开放的崭新一页就此掀开。”2001年11年5日《中国教育报》公布了国家教育部新政策——“中国高教将有限度向国内外私人资本开放。”这是我国高等教育进一步走向世界市场的序曲，更加激活了各个大学的体育市场，作为高等教育一部分的大学体育，因它具有教育和体育的双重性，其市场发展必然受到教育市场和体育市场发展的影响。因此，大学生体育市场也可称为“双育市场”或复合型市场。

在21世纪初的10年是实现我国“十五和十一五”规划及本世纪中叶达到发达国家水平的关键，是我国加入WTO后与世界接轨和走向成熟发展的关键性10年。因而我国大学生体育市场的发展水平，将对大学体育的发展产生重要影响。若没有前瞻性的思想和超越的准备，势必跟不上我国和世界发展的步伐，影响大学体育乃至教育的发展。

第二节 我国的高等教育体制

我国的教育体制和高等教育体制的不断改革，科教兴国战略为我国教育事业的快速发展明确了前进方向，也形成了强劲的动力。

“我国的高等教育体制可以概括为“三为主、三补充”。即：它是以国办为主体，民办为补充；以普通高等教育为主体和以成人继续教育为补充：以全日制在校学生教育为主体和以函授、远程教育等形式为补充的教育体制。”

“高等教育体制是关于高等教育事业的机构设置、隶属关系和职责、权益划分的体系和制度。它主要反映高等学校与社会、政府三者之间的关系，并与社会经济、政治、科技、文化等都有密切关系。……高等教育体制处在关键地位。”

中国正式加入世贸组织标志着中国改革开放将继续向纵深化发展。开放教育市场，意味着外国机构（不是以一个国家政府的名义，而是一个跨国组织或超越国家的机构）入境办学，发展高等教育。WTO服务贸易总协定第十三条中有关教育服务贸易的“除政府彻底资助的教育活动外，凡带商业性的教育活动，所有协定签署国都有权参与服务竞争，涉及各级各类的教育与培训活动。参与的方式有远程教育、国外机构独资、合资办学、放宽出国留学政策及专业人才的自由流动”。国外机构来华办学，对中国高等教育办学体制来说，无疑又会赋予新的内涵，注入新的活力；同时也意味着中国高等教育办学体制要创新，对高等教育市场的发展是一个新的挑战。

“由于高等教育办学体制的多元化和投资体制的多样化，导致高等学校多样化，有政府主办的部属高等学校，省属高等学校，还有个人和社会主办的民办高等学校，将可能出现的中外合资以及外资独办的高等学校。在我国加入WTO，政府主办高等学校的单一管理体制不一定适合民办高等学校和外资高等学校。从世界范围来看，高等学校的管理体制多属一长制（校长负责制）和委员会制（董事会领导下的校长负责制）。”

我国加入WTO后，随着办学主体的多元化和投资主体的多样化，高等教育管理体制也变得更加复杂化。要理顺中央政府与中央政府所办的高校的关系，中央政府与地方政府的关系等等，理顺这些基本的管理范畴对高等教育市场的有序、规范发展具有重要意义。

第三节 我国高等教育体育体制

中国共产党的十届三中全会以后，我国高等教育体育体制进行了一系列的改革，特别是在20世纪80年代中期，“国家教委在山东掖县会议确立了我国高校办高水平运动队的办学方针，1986年11月11日，国家教委印发《关于开展课余体育训练，提高学校体育运动技术水平的规划》 （（86）教体字015 号文件），1987年9月4日，国家教委（87）教学字008号文件，首批公布了51 所高校高水平运动队试点院校，高校办高水平运动队便由此形成一个高潮。” 各个省市也纷纷试办自己省市级的高校高水平运动队，对有突出体育特长的考生进行特招，广泛开展体育竞赛交流。试办高水平运动队为加速提高我国高校体育运动技术水平活跃高校课余文化生活起到了很好的、积极的促进作用，同时，由于高校的特招体制和竞赛体制的改革与完善，为今天开发我国大学生体育市场并使之成为该市场的竞赛服务产品奠定了一定的基础。

“我国高等教育正在建立以“体育与健康”为核心，推行学生主体性教育教学方法，优化组织形式，改革考评办法，构建课外体育活动新模式的新高等教育体育体制。……特别是构建课外体育活动新模式，使课内与外一体，教学、群体、训练竞赛一体，营造了良好的校园体育文化氛围，提高了学生的体育文化素质，促进了校园精神文明建设。”这为开发大学生体育市场提供了发展的良好契机。

2004年3月11日19时27分中央电视台5频道体育新闻栏目中《体育今日谈》的题目为： “让粗野远离运动——文化与训练不可兼顾？”文中通过“2004年3月9日下午范志毅在上海国际队的金桥训练基地进行训练赛时，因为对主裁判李勇谔的一些判罚不满，向李勇谔动起了拳脚的事件” 剖析了相当一部分运动员由于过早的从事体育运动专业训练而错过接受学校教育或是缺少学校教育，导致这些运动员文化素质、思想素质和修养低下，平时和运动竞赛中表现出“粗野”，不仅影响了运动员的自身形象，也影响了运动水平的再提高。这些也正是由于我国的运动员培养体制（少体校——省体校——专业队或现在的职业队）与高等学校教育体制脱轨和培养体系不完善、发展不平衡所造成的。对我国高层次、高水平体育运动人才的培养产生重要影响。建立完善的高水平运动员培养体制是进一步开发、发展我国大学生体育市场的重要因素之一。

第四节 国家对产业结构和市场的要求及产业划分

朱镕基总理在十届人大一次会议上的政府工作报告中指出：“2003年工作的总体要求是：坚持扩大内需的方针……加快经济结构的战略性调整，促进国民经济持续快速健康发展，实现速度和结构、质量、效益相统一。他还说：要深化教育体制改革，坚持教育创新，全面推进素质教育。加快发展各级各类教育，提高教育质量。继续实施人才强国战略”。“……优化教育结构，积极稳步发展高等教育，大力发展职业教育和继续教育。各级各类学校都要全面贯彻党的教育方针，加强素质教育，深化教育改革，提高教育质量。规范和发展民办教育。” 开发我国大学生体育市场也正是起到扩大内需，调整、优化高等教育与体育的结构，加强素质教育，深化高等教育改革，提高高等教育质量和为实施人才战略服务的作用。

我国三次产业有了新的划分标准，据国家统计局新颁布的《三次产业划分规定》，三次产业的范围是：其中第三产业包括除第一、二产业以外的其他行业，具体包括：交通运输等和其他服务业，教育、体育和娱乐业等。新的《三次产业划分规定》对1985年国务院办公厅转发国家统计局关于建立第三产业统计报告的通知作了调整，主要变动内容包括两个方面，一是将“农、林、牧、渔服务业”从原第三产业划入第一产业；二是取消了1985年划分办法中对第三产业四个层次的划分。该规定自其颁布之日起执行，并将从今年的统计年报开始按新的划分方法进行有关统计。 我国产业结构和产业划分的新调整，为本文研究确定“研究定位点”提供了重要的依据。

第五节 大学生体育市场的相关概念和性质

大学生体育市场是体育市场的一部分，研究大学生体育市场首先要明确体育市场、教育市场的概念等理论。

“体育市场从狭义上说是指直接买卖体育服务这种特殊消费品的场所，即体育经营场所。从广义上说是指全社会体育服务产品的交换活动、交换关系的总和。市场营销学上的是指个人或群体对体育产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求，即有能力并愿意购买某种体育商品的人群。”

体育市场的基本性质可以从消费品市场、文化市场、消费者市场等三方面进行分析：

“一是体育市场是消费品市场的一部分。社会主义市场体系是指社会主义各类市场的有机统一，它包括商品市场、技术市场、信息市场、资金市场、劳动力市场和房地产市场。体育市场属于其中的商品市场，是商品市场的一部分。马克思在提到人类消费品的内容时曾指出：‘任何时候，在消费品中除了以实物形式存在的消费品以外，还包括一定量的以服务形式存在的消费品。’”

“二是体育市场是大文化市场的一部分。体育是大文化的一部分，大文化中包括教育、文化（文学、艺术、新闻、出版、广播、电视、电影、文物等）、科学研究和体育等事业。在文化中除了基础教育、基础研究等一般不能进入市场外，其他各部分都在不同程度上进人了市场。体育市场与狭义的文化市场及电影市场等一样，都是大文化市场的组成部分，但又有与其他文化市场不同的特点。”

“三是体育市场既是消费者市场，又可以成为体育经营者市场。体育市场主要是提供满足个人消费服务需求的市场，其消费者就是购买者本人或其家庭成员，因而具有消费者市场的性质。但各类体育消费资料又可以成为经营者买卖的对象。体育经营者市场主要有体育用品市场、体育健身娱乐市场等。培育和发展体育市场既要着眼于消费者市场，又要着眼于经营者市场，只有这样，才能把体育生产和消费有效地连接起来，从根本上促进体育消费的繁荣。”

教育产品的特性包括商品性和社会性两个方面：教育产品的商品性是由于在社会主义商品经济社会，“实现了各种不同社会性质的生产劳动的规定性，一切劳动由于而且只是由于都是一般人类劳动而具有等同性和等同意义”。这说明了教育劳动与其他生产劳动一样具有彼此相等的生产劳动规定性，所以，同样创造使用价值和交换价值。教育者的劳动毫无疑问是同等意义的，因而其劳动产品——劳务也成为一般的商品形式。

教育产品的社会性是指教育劳务成为社会最普遍的消费品，其市场交换成为最普遍形式的交换。“任何时候，在消费品中，除了以商品形式存在的消费品以外，还包括一定量的以服务形式存在的消费品”。这里的“服务”主要内容之一就是教育服务，或者说教师的服务。教育服务越来越成为人们的消费需要。这种需要，使从事教育的劳动者成为一支大军，使教育产业成为一种大规模的、支柱性的产业。

研究体育产业的专家鲍明晓教授在他所著的《体育产业——新的经济增长点》一书中明确指出：“开发体育市场或开拓体育市场，就是通过各种营销手段来扩大对体育物质产品和服务产品有支付能力、有购买欲望的现实的、潜在的消费需求”。

第六节 几种思想的启迪

营销文化、体育文化越来越被当今企业所重视，其文化的价值也被人们所挖掘出来，并且赋予其超物价值，在大学生体育服务市场营销过程中正逐步地被开发者所认识、所挖掘、所利用，实现其真正的价值。一些企业家和学者曾明确提出了这些文化的意义：

中国企业文化研究会理事长胡平在2003年11月29日开幕的中外企业文化2003青岛峰会上说：“如何像青岛海尔等知名企业一样创造先进的企业文化，是中国企业实施‘走出去’战略的名片。”

美国顶尖人物公司首席企业文化顾问约翰·兰博说：“中国正处在巨大的变化之中，因此中国的企业必须抓住这一时机调整自身的文化理念以适应变化的市场需求，尤其是在国际竞争面前，深入理解中外文化差异并将二者恰到好处地融合在一起是制胜的关键。”

“现代市场营销，从表象上看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析是文化贯穿于企业整个经营活动的始终。因此，产品是文化的载体，文化是凝结在产品中的精华。跳出传统营销理论的氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化促进营销是对现代营销理论的丰富和发展，用文化营销营造商机与组织竞争，是21世纪商战的发展方向。”

“绿色”的理念正逐步被人们所接受，“绿色”也被世界看成是生命的象征，和平的象征。随着社会的发展，人类的进步，绿色已经从一个单纯的色彩概念延伸和拓展到无污染、健康、可持续发展等意义的广义范畴，也升华为新的理念，并且对经济发展起到至关重要的作用。

“绿色营销就是要求企业把‘无废无污’和‘无任何不良成分’及‘无任何副作用’贯穿于整个营销活动中的一种营销方式”。

“几年来，《中国21世纪议程》的实施已从中央推向地方，各地开展了形式多样，内容丰富的地方21世纪议程行动，亦即开辟绿色经济的道路”。“发展绿色经济，包括知识经济也要真正成为推进可持续发展的绿色经济。它将会引起21世纪中国现代经济发展的全方位的深刻变革，是中国经济再造的伟大革命”。

“学校健康教育是对学生进行‘健康第一’的观念再认识，手段和方法、身心健康水平再提高而进行的教育活动。学校健康教育环境主要是指学校健康教育实施过程及学生主体周围的一切情况和条件。”

前人已经对生态环境和有形产品及可持续发展理论进行了研究与实践，但对服务领域的绿色研究却不多，因此，这既是一个新领域，也是更有待于进一步深入研究的学科。做为大学这个教育人、培养人的场所，对大学生体育服务市场或是这个学科的研究也具有重要现实意义。

当我国步入小康社会，小康家庭和更加富裕家庭迅速增加，人民生活日新月异，经济迅猛发展的今天，大学生更是高智力群体，是更加追求时尚、追求新潮、接受高科技的现代社会一族，正是促进“体验经济”大发展的良好契机。“体验经济就是以客户为中心的经济”。“央视调查中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势，趋势之一就是：全面体验消费模式。认为进入21世纪消费者对产品的要求，将不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要”。

“当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境”。“消费者并不只是体验经济中的惟一受益者。商业活动由不同的参与成员组成，因此在商业活动之间也可以是展示体验的舞台”。“《哈佛商业评论》中曾说‘继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临’。”“《第三次浪潮》的作者托夫勒说过：‘服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”

从体验经济的观点来看，大学生体育市场这个展示体验经济的大舞台，将为大学生追求大学生体育服务消费新时尚提供了有利条件、契机和平台。

小结

通过“大体协”及其分会开发大学生体育市场的简况、规定和我国各大学开发大学生体育市场的发展简介，对该研究现状有了初步了解。国家的政策为本研究指明了方向，产业划分的确定为本文的研究定位提供了重要的依据。高等教育体制和高等教育体育体制的研究成果为双育市场理论研究提供参考思路。通过学习、查阅产品文化、企业文化、绿色经济、体验经济、服务营销、体育市场、教育市场等方面前人研究成果，为确定研究思路提供了重要的理论依据。