用SWOT观点对广东省体育产业发展状况的分析

【摘 要】：采用现代管理学关于“SWOT”的观点，分析了广东省体育产业呈现了“人口众多并呈城市化发展，潜在的体育消费市场大；人民的生活水平大大提高，消费结构发生了变化；人民的体育观念发生了变化；拥有良好的体育基础设施”的优势；存在着“对体育产业的认识不足，理论研究滞后；体育市场管理和经营的机制和法制体系不健全；体育产业缺乏支柱性产品，体育市场体系发育缓慢；缺乏专门的体育产业经营和管理人才”的制约因素；迎来了“新的体育热的兴起，为体育产业的发展提供了良好的社会环境；经济体制改革的深化，产业结构的调整，为体育产业的发展提供了良好时机”的发展机遇；也面临着“来自国内和国外的挑战”的危机。本文旨在为我省体育产业的发展提供参考。

【关键词】：SWOT观点；广东；体育产业；现状

Analysis of the SWOT of the Sports Industry in Guangdong Province

【Abstract】：In order to provide the govenment reference to develope sport industry， using the opinion about SWOT" that comes from the theory of modern management， the writer makes an analysis of the SWOT"of the development of Guangdong's sports industry as follows:It showes four points in the strong of the development of sports industry;It has met four problems in the restricted elements of developing sports industry;It also has，two aspects in the opportunity of developing sport industry;It is facing two threats in then challenges from domestic and abroad.

【Key words】：SWOT;Guangdong;Sport industry;situation

现代管理学提出了“SWOT”观点，这是指一个组织在制定发展战略或计划时，应该对自己的优势（Strong），弱点（Weakness），机会（Opportunity）和危机（Threat）有清醒的认识[1]。笔者曾在“美国体育产业的概貌及其社会学因素的分析”一文中指出，影响美国体育产业发展的社会学因素主要有，1.市场经济体制；2.人口的增长和城市化；3.富足的金钱、时间及良好的基础设施；4.社会资金的投放；5.人们生活观念的更新；6.政府的体育政策和公共立法作用。[2]下面我们以此为鉴，对广东省体育产业发展情况做一简要的分析。

1.体育产业发展的优势

1.1 人口众多并呈城市化发展，潜在的体育消费市场大

我省目前人口共有8千多万，城市人口达2400多万。特别是在富裕的珠江三角洲地区，面积为41，596km2，共有28个城市，420个镇，城镇密度为108个/万km2，总人口2，170.4万。以广州为中心，包括深圳、珠海、佛山、江门、惠州、肇庆等城市在内的城市群是中国四大城市群之一，有较强的辐射聚能功能。这里交通、通讯等基础设施完善，公路里程达23，329km，密度为0.56km/km2，还有三个国际机场。一个以广州为枢纽，铁路、公路、水运、航空等多种运输方式相结合，沟通国内外的交通网已经形成。另外电力供应，通讯服务业蓬勃发展，电话普及率达17%，文化、广播、电视、新闻、出版等事业也有很大的发展。这为体育市场的扩大，体育产业的发展，提供了巨大的体育消费群体，基础设施和社会环境。

1.2 人民的生活水平大大提高，消费结构发生了变化

据广东人民政府权威部门透露（《羊城晚报》2000年9月29日第一版）， 1999年，我省农村居民家庭纯收入达到了3629元，比1998增长了2.8%。城镇居民家庭人均可支配收入达到9126元，比1998年增长了3.1%。收入水平的提高，为城乡居民消费水平的提高和消费结构的改善提供了基础。全省城镇居民人均消费性支出7517.81元，其中3055元花在吃的方面，食品消费比重为40.64%，比1978年的66.6%下降了26个百分点；农民的食品消费比重也由1978年的61.7%下降到1999年的50.7%，降低了11个百分点。我省城镇居民和农民的消费恩格尔系数分别下降到40.64%和50.7%，分别低于全国平均水平41.9%和52.6%。与此同时，健身娱乐等的消费支出比值逐年上升。1997年家庭体育消费人均34.34元。从总体上说，广东城乡居民已实现了从过去的温饱型消费结构向小康型、富裕消费型结构发展。生活水平的提高，消费结构的改善使居民对体育用品和服务的需求大大增加，而且，随着双休日的出现和1999年国家对公休日的调整，人们有了更多的闲暇时间，进一步参与、观赏体育运动，进行健身娱乐。体育消费的质量的进一步提高，为体育产业的发展提供了广阔的前景。

1.3 人们的体育观念发生了变化

随着全民健身计划实施，全民健身运动在全省普遍开展。我们曾经对珠江三角洲居民进行过调查发现城乡居民参与体育的趋势正向“新、高、大、多、实”的特征发展[5]。所谓“新”，是指：确立了新的体育观念，推出了新的活动内容，采取新的组织措施。“高”是指：对体育的认识立意高，开展的内容层次高，达到的目标水平高。“大”是指：发展体育造成了大声势，产生了大影响，获得了大效益。而“多”是指：体育活动内容多，竞赛活动形式多，经费投入渠道多。“实”是指：开展全民健身活动做到了组织落实，工作扎实，效果真实。

根据广东省人民政府网（http：//www.gd.gov.cn）公布的材料，在1998年，全省共有25200万人坚持不懈参加日常的体育活动，体育人口占总人口的36%。

与内地相比，人们的体育市场，体育产业的观念较为领先。从80年代中期，体育理论界便开始了对这一问题的研究，到90年代，已逐步形成比较系统的研究体系。在体育产业的管理方面，省体育局和广州、深圳等市的体育行政部门已成立了体育产业的管理部门，一些市县体育行政部门也有了专人负责这项工作。体育产业的实践起步较早，在全国体育市场占有举足轻重位置的“健力宝”体育饮料系列，“李宁”体育运动服装系列等大型企业，为体育竞赛市场提供了宝贵经验的“白云山”，“宏远”等体育俱乐部，宏天体育经纪公司以及体育彩票的发行等等，都是在全国率先起步的。

广东体育市场有了较大的发展，各种体育健身、竞赛、表演、培训等经营性活动不断增多。据不完全统计，全省已有各类体育经营场所8000多家，涉及的体育项目70多项，共有桌球台26000张，保龄球馆约200家、球道近2000条。广州市的健身娱乐场所已达2000多家，深圳市的体育产业和体育市场的经营金额已达到5亿元，占全市第三产业总额的2%以上。健力宝运动饮料产值20多个亿，占三水市国民收入的50%，上缴税金占全市40%。在兴办体育产业，开拓体育消费市场等方面，已呈现出国家、集体、个人和企业、事业单位等多元化投资的新格局。

1.4 拥有良好的体育基础设施

改革开放以来，我省各级政府建设了大量的体育场馆设施。据调查材料表明，广东省体育系统共有体育场、馆、池875个，有17个地市达到省辖市体育场、馆、池建设标准，有11个市县新建体育馆、训练馆，12个市县正在兴建体育中心，5个市筹建新的体育中心，2个市在兴建体育公园。目前我省21个地级市，几乎都建有大型综合性体育场（馆）。在珠江三角洲，拥有造价超过亿元的大型综合体育场（馆）20个，造价超过千万元的体育场馆数十个，特别是广州市拥有天河、奥体两个可以承办世界级大型综合性运动会的体育中心及各区周边的体育场馆群，形成了配套而完善的体育设施体系，这是包括美国在内的世界各国的许多大城市都难以比拟的有利条件。各个城市拥有的大部分体育场馆，设施优良，占地面积大，而且大多数位于城市的中心位置，地理位置优越。这必将起到“筑巢引凤”的作用，将全国乃至世界的优秀体育队伍，体育商家吸引而至，成为体育产品的集散地，为体育产业的开发提供了良好的物质条件。

2.体育产业发展的制约因素

2.1 对体育产业的认识不足，理论研究滞后

发展体育产业的必要性和重要性，在社会上还没有得到广泛的认同，即使在体育界认识也尚未统一。许多人仅仅把它看作是体育系统福利创收的手段，而没有把它当作对国民经济有积极影响的一项产业，有的人对发展体育产业是否会改变我国体育事业的性质仍有疑虑，将体育视为国家或单位免费提供的福利的观念还没有完全得以转变。

对体育产业的理论研究滞后。和全国的情况一样，理论界对体育产业的“定位”问题还没有得到很好的解决，其内涵与外延仍不够明确，对体育产业的内容、结构、特点、重点、发展规律等重要理论问题还存在较大的争议。体育产业政策研究滞后，还没有建立起相应的指标体系对体育产业的发展进行统计和监测，发展体育产业还缺乏稳定的扶持政策，对体育产业的发展尚未能起到指导和促进作用。

对体育应当而且能够成为国民经济的重要产业的宣传力度不够，省有关部门组织制定的《广东省经济开发的总体目标和主要思路》[3]，完全没有任何与发展体育产业有关的文字表述。人们对体育产业的前景、途径、和意义缺乏了解和认识的状况由此略见一斑。

2.2 体育市场管理和经营的机制和法制体系不健全

体育市场管理体制不顺，管理权限不明确，部门权限交叉，体育市场仍然没有冲破部门和地区界限，严重制约了产业的发展。体育市场的经营机制不够灵活，对体育经营单位的管理主要还是以单一的行政手段为主，政事政企关系尚未理顺。譬如，“珠江三角洲经营性体育健身娱乐场所企业法人的登记形式，在工商部门登记注册的占59%，在体育部门办理的占20.30%，在工商和体育部门同时办理的占10.65%，在民政部门办理的占4.06%，在文化部门办理的占3.55%，在文化和体育部门同时办理的占2.03%。这反映了体育健身娱乐场所企业法人登记注册的混乱”。[4]

体育产品的生产和经营企业大多数尚处于初级经营阶段，分散经营，各自为政，追求小而全，缺乏整体观念和规模效益，资源浪费严重，效益低下。

经营意识落后，缺少较强的市场竞争意识。不能以市场需求为依据，不能随市场需求变化及时调整经营战略，因此不能及时地根据体育市场的需求来生产和提供体育产品。

2.3 体育产业缺乏支柱性产品，体育市场体系发育缓慢

虽然我省体育市场起步较早，但与其他先进国家与地区相比，仍令人感到发展缓慢。到目前为止，除了极少数企业外，大多数企业的体育产品和服务生产，经营规模普遍偏小，发展缺少可持续性活力，市场竞争力不强。体育相关产业开发不够，体育健身器材、体育饮料、体育食品、以及球迷用品等的生产经营规模小，档次底，价格偏高，没有形成一大批具有较强竞争力的、有地方特色的品牌。吕树庭教授（1998）的调查材料表明：珠江三角洲经营性体育健身娱乐场所的投资规模10万元以下居多，占31.97%，200万元以上的较少，只有19.97%。

我省的体育竞赛市场的状况时好时差，未能形成一种真正的职业俱乐部竞赛市场而且在收支上也远未形成良性循环的态势。譬如，2000年，甲B广州太阳神足球俱乐部的总收入为约910万元，但是总支出却高达3000万元，收支对比，亏损2000多万元。而甲A上海申花足球俱乐部1998年的总收入是4700万元，总支出为4000万元，盈余700多万元。体育竞赛市场倘若如此，其他体育市场（包括训练市场，娱乐市场，康复疗养市场等）的发育还十分脆弱。尤其是体育投资市场、体育人才市场、以及体育信息市场几乎没有起步，整个体育市场体系尚未健全。

体育产品价格及其形成还很不规范，市场供求状况对价格还不能发挥作用。体育产品价格不合理，如某些健身娱乐业价格偏高，使工薪阶层望而却步，而一些体育场管的门票又偏低，使经营者承受较大的财政压力。

2.4 缺乏专门的体育产业经营和管理人才

同其他经济产业相比，体育产业界的专业经营管理队伍较弱，决策管理人才、经营人才、科技人才和专业服务人才匮乏。现有的体育产业经营管理者中，许多人是退役的运动员，教练员以及其他一些没有专业知识基础的人员。他们虽然熟悉体育工作，但缺乏对市场运作和经济规律的了解，缺乏商品和服务的营销知识和技能，因而不能将体育产品或服务有力地推向市场，不能促进体育产业化的市场机制的有效发挥。

另一方面，一些生产商和经营商虽然熟悉经营之道，但却又缺乏对体育产业的了解，对体育产品及其市场的特点，规律等认识不足，无法将体育与市场有机地结合起来。

3.发展体育产业面临的机遇

3.1 新的体育热的兴起，为体育产业的发展提供了良好的社会环境

中国体育代表团在悉尼奥运会以28块金牌16块银牌15块铜牌的辉煌成绩，使我国的竞技体育进入了世界“三强”，实现了历史性的重大突破。人们关心体育、热爱体育、参与体育的热情得到进一步的激发，新的体育热正在南粤大地形成，体育人口会迅速增加，体育消费也必然随之增长，给体育产业的发展带来了良好的社会和经济基础。

2001年11月11日，第9届“全运会”将在广东省举行。为了承办好新世纪的第一届“全运会”，全省人民正以高度的历史责任感和热情的主人翁态度，全力做好一切准备工作。各级政府投入了大量的人力、物力、财力、加快场馆设施的建设和改造，完善交通、通信等一切与运动会有关的基础设施建设；加强环境保护、公共卫生、社会治安、宣传舆论工作、形成良好的社会风气；抓紧体育代表队伍的训练，提高运动技术水平，全面促进全民健身运动的开展，增强全民体质。大量的事实已充分证明，现代的体育竞赛，特别是综合性运动会，是一个社会的缩影。它在相对集中的时间和空间，将政治、经济、文化、艺术、科技、娱乐、消遣集于一体，将大量的人力、物力、资金和信息吸引一块，与社会各行各业息息相关。一次成功的体育竞赛活动，将给赛事所在地带来多大的社会和经济效益！“全运会”的举行，将全面促进社会各项工作的开展，带动整个经济的增长，也会为我省体育产业的发展带来极大的动力。

3.2 经济体制改革的深化，产业结构的调整，为体育产业的发展提供了良好时机

我国经济正在逐步向买方市场过渡，有效需求不足，要求新的产业与产品的出现以刺激国民经济增长，而发展体育产业则可以带动和推进相关产业的发展。体育设施的建设，体育器材和各种体育用品的生产和发展，都会带动和推进建筑业、机器制造业、食品业、电子业及服务业等的发展。各种各样的体育服务，如体育比赛、体育娱乐、体育旅游、体育培训等，都可以从不同的方面推动各种服务业的发展。此外，通过各种体育交流，对交通业、通信业、信息业、旅游业等也都会带来积极的作用。据报道，珠江三角洲在经济高速发展的同时，不断地调整产业结构，使第三产业迅速崛起，目前已占全省经济的55.8%。经济的高速发展和产业结构的调整，有力地推动了体育产业的发展。

另外，在国营企业改革过程中产生的大量下岗工人，使国家就业与再就业的形势十分严峻，体育产业的发展可以提供大量的就业机会并吸纳大量的劳动力。各级政府逐渐认识到开发体育产业的必要性和重要性，贯彻朱总理“积极引导居民增加文化，娱乐，体育健身和旅游等消费”的重要指示，把发展体育产业作为扩大消费需求，拉动经济增长的一项重要举措。

4.体育产业发展面临的挑战

4.1 来自国内的挑战

随着改革开放的政策在全国范围内全面实行，特别是中央关于开发大西北的战略决策的实施。广东再不像改革开放初期那样，具有某些政策上的优惠条件。在“全国一盘棋，西北为重点”新的发展格局下，人才、资金、技术、信息等将会发生新的大流动。如果不善于因势利导，挖掘潜力，进一步发展体育产业，开发新的经济增长点，我们就会失去原有的“起点较早，基础较好”的优势。据报道，由于球迷和观众数量的原因，体育竞赛市场的热点已经开始向四川，重庆，陕西等西北地区转移。譬如，1999年广州太阳神足球俱乐部的主场比赛观众人数仅11.4万人，广州松日足球俱乐部仅16.3万人，深圳平安队仅27万人，广东宏远队也仅30.7万人，普遍低于陕西国力足球俱乐部的37.3万人和山东鲁能足球俱乐部的43.9万人。

4.2 来自国外的挑战

随着我国加入世界贸易组织的日子渐近，外国的体育产品将陆续大批量地涌进我国市场。在体育竞赛市场，美国职业篮球赛，欧洲足球锦标赛等，已在我国电视频道上占据了重要的位置；在体育用品市场，美国的Nike、Adidas等世界名牌产品逐渐被我国消费者，特别是青少年消费者所青睐。这无疑给我们发展体育产业带来了严峻的挑战。

（广州体育学院学报，2001年6月）

参考文献：

[1]Griffin（1999）.Fundamentalsof management-Core Concepts and Application.Houghton Mifflin Company，Boston，New York.U.S.A.

[2] 刘江南. 美国体育产业发展概貌及其社会学因素的分析[J]. 广州体育学院学报2001， （1）：1_5.

[3]黄伟雄，王鼎昌.广东省经济开发—现在与未来[M].北京：经济管理出版社，1998.

[4]吕树庭，韩会君，辛利等.珠江三角洲群众体育活动点及经营性体育健身娱乐场所的现状调查与分析[J].广州体育学院学报1998，（3）：1-8.

[5]刘江南，许永刚，周毅等.珠江三角洲社会体育发展现状及社会学因素探究[J].体育科学，1995，（3）：4-8.