第1章　营销不只是做品牌推广

营销要关注产品

“有没有办法能让我的企业一夜成名？”

这是我多年来最常遇到的一个问题，很多老板和市场营销人员都非常关心。在他们的眼中，品牌推广，或者说低投入高产出，见效非常快的品牌推广几乎成为营销的核心乃至全部诉求，仿佛企业只要一下有名了，众人皆知，营销的问题自然就能解决。

这种心态非常可以理解。在企业，研发和生产部门创造产品和服务价值。然后市场营销部门负责出去吆喝，把市场的关注度吸引过来。有了关注度，销售再冲上去，把这些关注变现。

在老板们看来，研发、生产和销售都是既有的资源，自己能掌控，但这个所谓的市场关注度就有些飘忽不定，怎么能在有限资源下赢得最大的关注度，实在是个让人非常头疼的问题。

于是，品牌推广就被提到了营销的第一要务。很多公司的市场部，常常就等同于宣传部门，负责赢取关注，这些情况尤其在中小微企业里很常见。

但我们一定要关注到问题的核心，因为楼阁无论多么宏伟壮丽，一定要有坚实的地基，千万不能只看楼阁而不管地基。

用户或者客户愿意为企业的产品和服务买单，核心原因不是因为品牌推广，而是因为产品和服务有价值。品牌推广只是有利于推动更多人关注到这些产品和服务的价值，但如果产品和服务在用户或者客户看来价值很低，或者没有价值甚至带来的是负价值，过高的关注度反而会把企业推向不利的局面，也就是广告圈里常说的好广告只会让烂产品快点完蛋。

于是一个关键问题露出水面：企业怎样才能知道市场的需求，怎样才能知道该创造什么样的价值，才能满足甚至高于客户的期望呢？

所以，营销有一个容易被忽视，但其实非常核心的职能——产品市场职能，也就是把市场需求“翻译”为产品诉求，告诉给研发部门。

不少老板不知道如何赢取市场关注度，但对于产品或者服务价值的把握和创造倒蛮有信心，觉得自己在行业里摸爬滚打耕耘许久，且不说自己那一亩三分地，竞争对手的产品和服务有几斤几两自己也是很清楚的。

其实这是一种出于错觉的自负，因为相当一部分老板对产品和服务的理解是基于行业，基于竞争对手，而恰恰没有基于自己客户的应用场景，没有基于最源头的需求。不幸的是，当你把注意力牢牢盯在你的竞争对手或者其他行业上下游伙伴时，你关注的极有可能是他们对源头需求的错误或者过时的理解，你和源头需求因此有了莫大的隔阂。

产品市场帮助我们直面客户的应用场景，直面源头需求。能不能建设好产品市场的职能，直接决定了一个企业能不能成为一个创新型企业，能不能创造蓝海而成为蓝海里的唯一，从而获取高额利润。建设不好产品市场的职能，就只好跟在行业的后面，复制拷贝别人，在竞争的红海里厮杀，赚点微薄或者难以持久的辛苦钱。