显示器市场2012—2013年经济运行分析及展望
一、2012年中国显示器市场总体情况与市场特点
（一）总量规模与增长
2012年，中国显示器市场处于多变的国际经济形势和复杂的中国经济运行背景之下。面对严峻、复杂的国内外经济形势，党中央、国务院坚持稳中求进的工作总基调，正确处理保持经济平稳较快发展、调整经济结构和管理通胀预期三者的关系，把稳增长放在更加重要的位置，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加大政策预调微调力度，国民经济运行总体平稳，呈现出经济运行企稳、结构调整加快、民生继续改善的积极变化。前三季度国内生产总值35.35万亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%。其中，第一季度增长8.1%，第二季度增长7.6%，第三季度增长7.4%。分产业看，第一产业增加值3.31万亿元，同比增长4.2%；第二产业增加值16.54万亿元，增长8.1%；第三产业增加值15.50万亿元，增长7.9%。
在显示器上游供货方面，2012年LCD面板价格略涨。由于上游面板厂商亏损压力促使2012年面板价格整体趋势出现小幅上涨，旺季每月面板价格均有1～2美元上浮，中间数月保持平稳。
2012年，中国显示器市场呈现负增长，总体销售规模为3375.9万台，较2011年下降1.2%。其中，自有品牌显示器达到1667.5万台，同比下降4.1%；OEM显示器销量1708.4万台，同比增长率1.7%（见表1）。
表1 2011—2012年中国显示器市场销售情况
数据来源：赛迪顾问2012，10。
（二）各季度市场规模
2012年，各季度显示器市场规模分别为786.3万、861.2万、904.4万、824.0万台；季节性差异比较明显，第三季度，受假期开学需求拉动，市场规模最大。
（三）市场结构与变化
1.市场规模
2012年，受宏观经济影响，中国LCD显示器市场同比下降1.2%（见图1）。
图1 2009—2012年中国LCD显示器市场销售情况
数据来源：赛迪顾问2012，10。
2.产品结构
2012年，液晶显示器产品结构变化显著，19英寸LCD（含18.5英寸）比重为45.1%；同时，大于19英寸的LCD快速增长，成为主流，比重上升至54.2%。
3.区域结构
在LCD市场的区域分布方面，华东地区优势明显，所占比重高达22.5%，华南、华北分别以20.1%、19.8%的比重排名第二、第三位（见图2）。
图2 2012年中国自有品牌LCD显示器市场区域结构
数据来源：赛迪顾问2012，10。
（四）市场特点
1.LED市场，渐入佳境
2012年，LED显示器与生俱来的节能超薄、颇具吸引的平易价格和不断提升的消费认知使其成为市场焦点。在面板厂商与品牌厂商的共同推动下，LED背光源面板成本不断下降，渗透率迅速提升，并广泛应用于18.5～24英寸全系列产品。自有品牌显示器市场进入微利运行时代，虽然市场平均价格变化幅度不大，但是厂商和渠道均处于价格变化高度敏感状态。激烈竞争促使厂商不断提高产品性能，调整市场策略，不遗余力地推出新品，以创造新的市场需求。2012年前三季度中国LCD显示器自有品牌市场产品类型销量变化如表2所示。
表2 2012年前三季度中国LCD显示器自有品牌市场产品类型销量变化
数据来源：赛迪顾问2012，10。
2.宽屏LCD，保持主流
2012年，中国显示器自有品牌中宽屏液晶占据绝对主流。上游面板的技术支持以及消费需求的不断释放成为宽屏LCD快速成长为绝对主流的加速引擎。随着上游第7代、第8代面板厂的投产，面板在规格尺寸上更为灵活，可供切割的比例也更为丰富。面板性能不断提升，全面支持16.7M色；TN面板对比度和响应时间又上新台阶。同时，伴随着娱乐、行业应用、办公等需求的迅速增长，尤其是高清晰度电视以及电影节目的日渐普及和PC性能的提升，宽屏液晶在多媒体表现、日常及商务应用方面更具优势；并且由于成本优势明显，促使宽屏不断普及。
3.大屏LCD，前景光明
2012年，LCD大屏成长较快。前三季度，自有品牌LCD显示器市场大于19英寸显示器，成为主流产品（见表3）。伴随着娱乐、行业应用和办公等消费需求的释放，成就大屏增长，加之大屏价格迅速下滑，刺激了购买欲望；大屏是厂商的利润源泉，成为主推亮点。
数字娱乐、3C融和为大屏LCD应用提供了广阔市场。19英寸以上LCD显示器功能已与家庭小电视功能相重叠，大屏显示器同时还可以作为家中的第二台电视，大屏LCD融合TV功能的显示器成为厂商开拓市场的利器；同时大屏产品支持高清显示，并且价格优势明显，其市场前景一片光明。
表3 2012年前三季度中国LCD显示器自有品牌市场主流尺寸销量变化
数据来源：赛迪顾问2012，10
4.16:9 LCD，更迭迅速
2012年，16:9对16:10的更迭迅速（见表4）。对上游而言，低成本和低功耗是16:9面板的主要优势。综合成本因素，16:9是目前上游面板厂商最经济的切割方式，能够将液晶基板利用率达到较高的水平，降低了面板成本。同时，随着各个国家对电子产品节能降耗的规范的深入，低功耗面板已经成为共识，16:9相对于16:10缩减了灯管数目，降低了产品功耗。在终端环节，市场新品基本为16:9产品。在目前竞争激烈的终端市场环境中，消费者对于价格已经到了非常敏感的时期，所以低价产品具备更强竞争力。加之目前液晶产品同质化严重，显示器效能指标提升已无太大空间，所以16:9已成为刺激市场的主打元素。
表4 2012年前三季度中国LCD显示器自有品牌市场16:9比例变化
数据来源：赛迪顾问2012，10。
5.3D产品，广受关注
2012年，3D受到了厂商和消费者的极高关注度。虽然此前部分显示器厂商曾推出消费级的3D显示器，但是由于价格高昂，市场反应平淡。2012年，随着3D资源不断丰富，3D显示技术的不断成熟，其产品价格不断下降，市场关注度迅速上升，无论是偏光式还是快门式，厂商均推出多款相应的产品。
6.价格平稳，技术为主
2012年，中国LCD自有品牌显示器市场平均价格相对平稳，随大屏比例增长而有所提升（见图3）。激烈竞争中，一线品牌的应对措施是不断提高产品性能，不遗余力地推出众多新品，3D液晶显示器、16:9新规格、廉价广视角、LED等新技术以极快的速度得到了普及。对于厂商而言，在市场消费欲望较低的时候，力推普及新技术、新规格，以创造新的市场需求。
图3 2012年1～9月中国自有品牌LCD显示器市场平均价格变化
数据来源：赛迪顾问2012，02。
二、中国显示器市场存在的问题与应对措施
（一）存在问题
1.上游面板供应波动导致市场难以把控
显示器上游面板供应受诸多相关产品市场影响，全球液晶电视市场、中国手机市场、笔记本市场和欧美平板电脑市场的供求关系都将直接影响显示器面板供应，供应紧张和供应过剩的局面快速交替变化，致使终端市场难以把控，市场出现需求旺季无货价高抑制消费，淡季货多相互杀价，直接影响厂商、渠道和用户的利益和判断，市场处于非良性的竞争状态，所有的竞争参与者利益受损。
2.产品同质化阻碍竞争良性发展
目前，LCD显示器产品同质化比较明显，因此价格战成为竞争的主要手段，产品同质化带来的价格战导致厂商利润空间不断缩小，进而直接限制了厂商在产品和服务创新上的积极性和资金投入，使得竞争陷入恶性循环。厂商已经意识到差异化竞争的重要性，为避免过度价格竞争对整个市场产生负面影响，采取多元化的发展战略应对市场竞争。在产品外观设计、技术领先、融合性等方面都开始差异化设计：不断提高产品性能，进一步提高动态对比度、色域等参数；削减制造成本，联合上游厂商推广16:9的产品，因此，未来产品同质化的状况有望得到改善。
（二）应对措施
1.战略性新兴产业创造发展机遇
战略性新兴产业是引导未来经济社会发展的重要力量，发展战略性新兴产业已成为世界主要国家抢占新一轮经济和科技发展制高点的重大战略。《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》明确指出，在新一代信息技术产业方面将着力发展集成电路、新型显示等核心基础产业。《电子信息制造业“十二五”发展规划》明确提出，在液晶显示器件方面，重点提升薄膜晶体管（TFT）性能，提高载流子迁移率和液晶面板的透过率，降低生产成本。有机发光显示器件方面，推进中小尺寸OLED的技术开发和产业化应用，研究大尺寸OLED相关技术和工艺集成。积极研发触摸屏、三维显示等新技术、新产品，促进其产业化。发展激光显示等特色显示技术。大力发展平板显示器件生产设备和测试仪器，形成以整机需求为牵引、面板产业为龙头、材料及设备仪器为基础、产业链各环节协调发展的良好态势。力争到“十二五”末，我国新型显示产业达到国际先进水平，全面支撑我国产业转型升级。
2.创新和服务成为新的差异化竞争策略
目前，厂商已经意识到差异化竞争的重要性，并且已经意识到应该避免过度价格竞争对整个市场产生的负面影响，应该采取多元化的发展战略应对市场竞争。在产品外观设计、技术领先、融合性等方面都开始了差异化设计，未来产品同质化的状况有望得到改善。例如，不断提高产品性能，进一步提高动态对比度、色域等参数；削减制造成本，联合上游厂商推广16:9的产品；加强大屏产品投入，未来将是显示器尺寸的跃进时代，更多的24英寸，26英寸的产品将以低姿态出现在市场；发展新型显示技术，推广LED产品。大屏幕、宽屏化、创新设计和环保节能成为未来数年内液晶显示器产品发展的四大趋势，而广视角、对比度、广色域和接口等技术指标将成为关注的焦点。同时，显示器产品日趋同质化和市场竞争的进一步深化，促使各大显示器厂商重视其售后服务业务在公司整体战略发展中的地位和作用，进一步提升售后服务业务地位，希望通过顾客满意度的提升，巩固用户品牌忠诚度，增强整体竞争实力。
三、2013年中国显示器市场运行趋势与工作措施
（一）整体市场发展预测
赛迪顾问预计，2013年中国显示器的增长速度为0.4%，市场规模将达到3390.6万台（见表5）。
表5 2013年显示器市场销量预测情况
数据来源：赛迪顾问2012，10。
（二）结构预测
2013年，LED显示器将快速增长，销量为3021.0万台，同比增速为25.7%（见表6）。
表6 2013年显示器市场类型结构销售量预测情况
数据来源：赛迪顾问2012，10。
（三）工作措施
1.规范投资，完善融资
2009年出现的LCD面板产业投资热潮促使中国的LCD面板产能急剧上升，产能将在“十二五”初期集中释放。为了防止产能的过剩，保证产业的健康发展，在LCD面板生产线特别是前期投资比较集中的高世代面板生产线领域，政府应出台相关的指导性意见，进一步做好产业的整体规划工作，指导LCD产业的有序、健康发展。积极鼓励和引导社会资金投向平板显示产业，鼓励金融机构加大对平板显示企业的服务力度。鼓励符合条件的平板显示企业通过上市以及发行企业债券、公司债券、短期融资融券等方式融资。
2.确立机制，自主创新
平板显示产业是一个技术密集型产业，中国基础本身比较薄弱，要想赶上韩国、日本和中国台湾等国家和地区的显示技术水平，以及在未来的显示技术上不至于落后，必须加快相关技术的开发，建设完善、合理的研发机制。在平板显示技术和产业发展中，政府应该采取措施支持同产业界与科研部门的联系与合作，建立产、学、官、研共同研发机制，共享研发资源，培养一批本土技术人员，加快平板显示技术与产品产业化的进程。增强原始创新能力和集成创新能力，努力在新型显示面板生产、整机模组一体化设计、玻璃基板制造等领域实现关键技术突破。培育一批具有较强自主创新能力、拥有自主知识产权的企业。
3.创造机遇，并购整合
应创造机遇，推动企业资本并购和产业整合。由于电子信息产业的人才、资本和市场都在进一步向大企业集中；而中小企业所受到的冲击较重，这对大企业收购和整合优良资产、壮大实力、提升竞争能力带来了良好时机。同时，由于全球经济预期欠佳，一些跨国公司纷纷加快中国市场布局，研发中心和产业转移趋向明显，国内竞争格局面临新调整；当前，上游行业普遍不景气，企业经济效益出现下滑，部分台湾平板显示企业经营困难，这些都为国内企业通过并购合作解决行业发展瓶颈提供了重要机遇。
4.科学分析，把握趋势
2013年，应进一步加强经济运行监测分析。继续加强对重点产业、重点企业的预测分析工作，把握经济运行动态，做好显示器行业经济新增长点的培育和监控工作，同时，加强对重点产业、重点产品市场和价格情况的分析预警工作，把握趋势性变化，督促企业提前做好应对工作。按照国民经济统计分类，规范统一平板显示产业统计口径，加快制定产业统计调查方案和报表制度，推进产业统计体系建设，定期发布有关统计分析报告。在符合国家政策的基础上，争取扩大企业出口退税的产品范围。及时跟踪汇率机制和金融改革的变化，为企业争取更灵活、便捷的外汇政策。在援外及国际合作项目上，要争取国家信贷扶持大企业对发展中国家的市场开拓。
[赛迪顾问]