1.2 E-mail营销前期准备

1.2.1 必备条件

1.建立一个数据库，保存你用来创建有效邮件的所有信息

虽然我们还不能创造出如人类大脑一样复杂而奇妙的电脑，但我们没有理由不尝试一下。杂货商在大脑里存储了上千个信息，这些信息是关于每个顾客的：顾客对什么感兴趣、他们的孩子是做什么的、不能跟他谈论什么（例如：其他党派的候选人）。为了让你的邮件更有力，你需要建立一个数据库来存储你所获得的信息，它可以为起草邮件提供相关的信息，这样看起来就像是和订阅者一直在进行对话。

2.获得客户的邮件地址和姓名，它们会使你的对话个性化

好的网站和好的E-mail会说“你好，亚瑟”，差的网站和邮件则没有任何个性化元素。为什么个性化如此重要呢？就像杂货商得到并使用顾客的姓名一样，进行个性化处理的邮件和网站已经被测试过几百次了：带有收件人姓名的邮件会产生更高的打开率、点击率和销售额。当然，你必须要得到正确的名字。每个人都收到过含有姓名的垃圾邮件，所以，可能只因为你的数据库中有几个不好的词条，你就会变得畏首畏尾并且放弃利益，不使用个性化。不行！忙起来！清理你的数据库并且继续努力！

3.创建细分群体

为什么要在E-mail中进行讨论呢？因为你永远不可能准确地知道顾客脑子里在想什么，但你可以去尝试。首先根据你的行业和在获取顾客邮件地址时所问的问题，你可以创建营销细分群体：大学生、有小孩的家庭、富裕老人或小企业主。要完成这个，你必须得到订阅者的家庭住址，这样你就可以添加需要的数据来进行群体细分了。或者，你的群体也可以以顾客感兴趣的产品来划分。第7章将会介绍如何创建细分群体，以及如何设计能吸引每个群体的E-mail。

4.追踪客户的生活方式

老顾客和那些从来没有在你那买过东西的人是有很大区别的。当他们来买东西时，你要欢迎并感谢他们。从那个时候开始，就开始使用他们的名字。如果他们买了很多东西，请告诉他们你的感激之情，并提醒他们过去曾买过哪些东西，因为他们很可能已经忘记了，这是展开一段对话的好开端。

1.2.2 E-mail风云录

1.三大营销运动

在过去的60年中，有三大营销运动：大众营销、数据库营销和E-mail营销。

（1）大众营销在1950年以电视机的出现为开端。在5年的时间里，大多数家庭每天晚上都看电视，导致的结果就是一次爆炸性地产品和服务的大量买卖活动。2008年，美国在电视和广播广告上的投入超过800亿美元。现在大众营销仍然活跃。

（2）数据库营销是在1985年左右开始的。那时的做法是创建潜在顾客和顾客数据库，并应用它们向个人和家庭发送个性化的邮件或打电话，以追踪所买的产品和广告促销的效果。与电视、广播不同，直接营销可以测量每个推荐品、列表和广告的效果。若不考虑控制组，就可以准确地知道哪些信息有用，哪些信息没用。优惠券是用来吸引顾客进入商店的。数据库营销进行得如此好，所以到了2008年，美国的营销者在直接邮寄上的花费超过640亿美元，比电视高出20%。

（3）E-mail营销于1998年随着e-Dialog和Responsys公司的成立而产生。营销者开始为他们的顾客发送促销和事务处理邮件，让顾客在线或去他们的商店购买产品。现在，美国和英国大约80%的顾客都有电子邮箱，并且经常使用。另一方面，18%的美国家庭没有上网并且也不打算上网。上百万名顾客将他们的邮件地址提供给提供商，并允许他们给自己发送促销和事务处理邮件。JupiterResearch报道称，在那些已经注册并愿意接收促销信息的顾客中，有将近一半的人要么在线购买（48%），要么离线购买（50%）。公司计划2009年在E-mail营销上投入约15亿美元。

截止到2008年，在线零售销售额已达1290亿美元。然而，这些销售额仅仅是总零售额的3%。

对购物者行为的研究让这些数字变得更重要。在3/4的美国家庭中，使用网络的90%的人说，他们在离线购买前，都会定期或偶尔查看互联网上的信息。

这显示出，E-mail促销对零售采购决策的实际影响力是对在线销售影响力的4倍。E-mail能产生高于12%的零售销售额，每年将近5000亿美元。

由于互联网的存在，以及数百万个消费者可以通过个人电脑和手机接收邮件，E-mail营销是可行的。电子商务成长的主要驱动力是：宽带将更多的美国家庭连接在了一起。宽带比拨号连接快5～10倍，这让在线购物变得更容易。弗里斯特研究所（Forrester Research）的调查显示，美国使用宽带的家庭从2006年的48%上升到了2008年的58%（将近6800万户）。

Pew报道称，宽带用户比拨号用户更可能进行在线购买，其比例为74%∶59%。美国、加拿大、澳大利亚、英国和很多其他的国家已经变成了“有线国家”了。在这些国家里，消费者可以通过E-mail、电话和直接邮寄进行联络。

Jupiter Research在2007年一份关于630家美国大公司的调查显示，每家公司每月平均为他们的顾客发送520万封营销邮件。营销的效果在一份2006年的调查中能够反映出来，调查显示顾客收到的邮件中，有27%是商业营销邮件。

2.这些营销邮件是用来干什么的

Jupiter Research的一份2007年对200家大公司高管的调查报道，展示了他们的公司是如何利用E-mail和顾客进行交流的。

商业E-mail一般可以分为两大类：促销性E-mail和事务处理E-mail。促销性E-mail写道“这里是我们的产品，请看看。您可以点击感兴趣的产品。可以点击这里立即在线购买，或者去我们的商店进行购买。”事务处理E-mail一般在购买完成后出现，“Hughes先生，感谢您订购了Prix Supremes品牌的鞋子”，“Hughes先生，您的Prix Supremes品牌的鞋子今天已起运，订单号为……”