项目一 认识市场营销策划实务
项目导读
知识点
市场营销策划；
营销策划的方法；
营销策划的程序。
技能点
对本书本课程有基本的认识
掌握营销策划的基本程序和要求
导入案例
有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，很受消费者喜爱，营业额连续10年递增，每年增长率都在10%～20%。可是到了第11年，企业业绩停滞下来，第12年、第13年维持同样的数字。公司老总很着急，马上吩咐人力资源部经理用高薪去社会上招聘一个有能力的营销总监。
招聘广告一打出，便吸引了很多有学问、有能力的人前来应聘。在众多应聘者中，有三个人表现极为突出，博士甲、硕士乙和刚走出校门的技校生丙。公司老总和助理特别接见了这三位，并给他们出了这样一道考题：
谁能想出办法让公司业绩增长，不仅高薪聘请他为公司的营销总监，还可以马上得到10万元重奖。
甲回答：应该继续招募代理商，并且拿出了写好的详细计划。整个营销计划非常专业，而且完美。
乙却回答道：应该大量招聘一些业务员，以发展直销为主。然后也把自己详细的营销计划拿给了老总。
轮到丙回答时，丙吞吞吐吐地说 ：“我没有列计划。”然后站了起来，递给老总一张纸条，老总打开纸条，看完，马上签了一张10万元的支票给丙，并马上和丙签订了聘用为“营销总监”的合约。那张纸条上只写了一句话 ：“将牙膏管开口扩大1毫米。”
消费者每天早晨习惯挤出同样长度的牙膏，牙膏的消费量将多出多少倍呀！公司立即开始更换包装。第14年，公司的营业额翻了两番。
一项小小的改革，居然给公司业绩带来了这么大的变化。
案例思考
（1）甲、乙两个应聘者的改革涉及的是营销策划的哪个方面？
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（2）丙采用了产品改进的营销策划，除了以上两种，你还能列举出哪些营销策划？
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一、市场和市场营销
市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。从营销的角度看市场，应该有三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场=人+购买力+购买欲望
以上三个因素结合起来才能构成现实的市场，并且决定了市场的规模和容量。如果一个地区人口众多，但收入很低，人均购买力有限，或者人均购买力很强，但人口很少，都不能成为很大的市场；只有人口多，人均购买力强，才能成为一个有潜力的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，也很难说这就是一个市场。
菲利普·科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
练一练
市场营销就是推销吗？为什么？说说二者之间的区别和联系。
二、市场营销策划及特点
练一练
查阅资料，说说什么是“凡事预则立，不预则废”。
策划，是一个21世纪出现频率很高的词语，“策”指的就是“计谋”和“方法”，“划”则是筹划、谋划的意思。策划一般是指为实现特定的目标，收集目标所需的条件，通过创新的思想与创意，按照实现该目标的规则，运用科学的方法和程序制订出具体的可行的系统计划和执行方案。
市场营销策划就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。
市场营销策划的特点详见表1-1。
表1-1 市场营销策划的特点
三、市场营销策划的方法
1.程序法
按照一定的程序进行营销策划，这是市场营销策划及其他任何策划的重要方法。
2.模型法
在市场营销策划中，有时也可以利用现有的模型进行策划。因为模型本身已经经过检验、判断和逻辑分析，并通过实践证明在某些情况下是成功的，利用模型进行策划更为简便。因此模型法是企业市场营销策划的重要工具。在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等。
3.案例法
案例法是指根据过去的成功案例，吸取其经验进行策划的一种方法。在市场营销策划过程中，有些情况和决策与过去发生的问题极为相似，甚至可以说是过去问题的复制或者再现，在这种情况下，可以利用过去案例的操作方法，这如同法律上的判例一样，同时，也可以作为研究新问题的依据。案例法的好处是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可行程度。在实际中，利用案例法进行市场营销策划已被许多企业所采用。
案例 1-1
针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用的弱点，血尔主要在一点上进行了突破，即主攻白领女性市场，因为白领阶层消费潜力大。据有关资料显示，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领市场是一个很大的潜在补血市场。从消费者群体的定位策略可以明显看到，血尔不与红桃K正面攻击，而是避其锋芒。血尔以分割市场的策略，达到了占据一定细分市场的优势地位的目的。
案例思考
营销策划者可以从这个案例中的“血尔”处吸取哪些经验？从“红桃K”处吸取哪些教训？
课堂随笔
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四、市场营销策划的程序
策划是一个综合性的系统工程，策划在本质上是创新、灵活和多变的，它没有完全固定的步骤和程序，也没有不变的框架。营销策划活动的程序一般包括6个步骤，如图1-1所示。
图1-1 市场营销策划的程序
1.界定问题
界定问题是为了把问题简单化、明确化，分清重要性，以便明确目标。界定问题可以从重要问题开始，将所有问题按重要程度进行排序，找出其中最重要的一个，其他问题的解决都应该围绕这个问题来进行。
2.收集信息
信息、材料和能源被认为是现代经济发展必不可少的三大要素。策划是通过电脑和人脑合作开发信息的过程。在互联网高度普及的今天，信息的传播非常迅速，网络带给人们便捷的同时，也使创新的难度越来越高。信息依据来源可分为二手资料和一手资料。二手资料主要通过有偿购买、交换、查找等方式获得，一手资料则通过市场调查的方式获得。收集信息的过程就是一个去粗取精、去伪存真的过程。
知识链接
收集的信息可来源于以下几个方面。
（1）统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括人口数量、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。
（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。
（3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。
（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。各地电台、电视台提供的有关信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应形势发展的需要，都相继开设了各种专题节目。
（5）各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。
（6）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。
练一练
如何利用互联网寻找需要的资料或信息？
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3.寻找线索
将收集到的各类资料进行加工处理与归纳，整理为重要情报。资料信息要通过整理、打磨才能成为真正有用的情报，经过整理、分析、提炼的信息能成为制定策划方案的重要参考依据。通过对信息、环境、企业自身要素的整理和结合，依据目标才能产生创意。
4.产生创意
创意可以通过组合法、改良法、逆反法、联想法、移植法、模仿法或者头脑风暴等方法产生。
知识链接
头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在专家群体决策时尽可能激发其创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。
采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造融洽、轻松的会议气氛，一般不发表意见。由专家们自由提出尽可能多的方案。
5.确定策划方案
经过创意可以形成多种概要性的方案框架，在此框架的基础上编制策划方案的概要和重点，确定策划方案的可行性。在形成策划方案的过程中要特别注意是否有足够的资源支持，例如人力、财力、时间、政策许可等。有些策划人挖空心思，好不容易想出一个很好的创意，却因忽略了企业有限的资源而使方案进行到一半就不得不搁置。策划方案的最终形成还需要获得高级主管的支持和其他部门的配合。策划方案能否顺利推行、能否执行到底与主管的信任和支持有很大关系，其他部门的配合也很重要。在策划方案最终形成之前与各部门进行充分的沟通、协调，经过大家相互配合形成的方案执行起来会获得事半功倍的效果。
6.实施与改进
策划方案制定出来后，不仅要把各部门的任务进行详细分配、组织落实，还要将预算和进度表进行严格的控制，对于出现的问题及时改进，确保实现策划方案的既定目标。
实战演练
任务实践1
（1）找出尽可能多的成双成对出现的事物。
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（2）在苹果丰收的季节，农贸市场上苹果5元一斤，你是否有办法卖到10元一个？
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任务实践2
在校运会来临之际，营销班的几位同学计划做点什么，既能在校运会的时候为同学们提供服务，又能丰富自己的课余生活，还能顺便赚点零花钱。你能按照营销策划的程序帮助他们策划一下吗？
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项目小结
市场由有购买力和购买欲望的人组成。
市场营销策划就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。
市场营销策划的特点是有主观性、变化性、系统性、复杂性和前瞻性。
市场营销策划的方法有程序法、模型法和案例法。
市场营销策划的程序为界定问题、收集信息、寻找线索、产生创意、确定策划方案、实施与改进。