项目三 STP策划

任务三 市场细分策划

导入案例

美国著名的约翰逊黑人化妆品制造公司经理约翰逊是以经营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。

这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人和黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。

约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。

至于当时黑人对化妆不感兴趣，约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能唤醒他们爱美的潜在意识，教会他们如何打扮自己，这一行业是有希望的。他还认为，做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开拓市场就行了，用不着担心别人来抢自己的生意。

约翰逊四处游说，东拼西借，只筹集到了470美元，他花了200美元买了一部旧的搅拌机，将剩余的资金采购了生产原料，这样，约翰逊这家小小的公司便开张了。

经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久，在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了，他的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。

案例思考

化妆品除了可以按照人种分类，还可以按哪些标准分类？约翰逊为什么认为黑人专用的化妆品必有市场？

从福特汽车生产单一的T型车到汽车款式应有尽有的今天，也是产品从大规模营销走向细分市场营销的过程。为了更好地服务顾客，满足顾客的不同需求，企业把整体市场划分为若干个子市场，并选择某个子市场作为企业的目标市场。STP策划中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。

一、市场细分的含义

市场细分（Market Segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

二、市场细分的标准

1.消费者市场细分的标准

消费者市场上的需求千差万别，影响因素错综复杂，各企业可根据自己的特点和需要，采用适宜的标准进行细分，以获得最佳的营销机会。标准主要包括地理环境因素、人口因素、心理因素和行为因素。这些因素有些是相对稳定的，但多数处于动态变化中，如表3-1所示。

2.产业市场细分的标准

细分产业市场的标准，有许多与细分消费品市场的标准相同，如用户所追求的利益、用户情况、对品牌的忠实程度等。但是，由于产业市场有不同的特点，因此，企业的管理当局还要用一些其他标准来细分产业市场。具体表现如下。

（1）最终使用者。在西方国家，企业的管理当局通常用最终用户这个标准来细分产业市场。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量和可用性，服务、价格也许并不是要考虑的最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的全部标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的标准高得多，豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎。因此，企业管理当局对不同的用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。

（2）用户规模。用户规模是细分产业市场的一个重要标准。在西方国家，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。

例如，美国一家办公室用具制造商按照用户规模，将顾客分为两类顾客群。

● 大客户。如国际商用机器公司、标准石油公司等，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系。

● 小客户。由外勤推销人员负责联系。

（3）用户的地理位置。用户的地理位置对于企业合理组织销售力量，选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大，而且不同地区用户对生产资料的要求往往各有特色。因此，用户的地理位置也是细分市场的依据之一。

三、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。在细分市场时，必须认真分析、测定是否具备从事有效经营的条件。所选择的细分市场必须具备下述条件。

（1）可衡量性。即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算，否则，将不能作为细分市场的依据。比如我国的电冰箱市场，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。当然，将这些资料予以数量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。

（2）可实现性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。

（3）可赢利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是，需求量是指对本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。

（4）可区分性。即在不同的细分市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等标准加以区分。

四、市场细分的步骤

（1）确定企业所在领域的市场类型，目标顾客是终端消费者还是组织购买者。

（2）选择企业能够差异化的参数，用最能够差异化的参数作为切分该市场的第一刀标准，用次差异化的参数作为切分该市场的第二刀，以此类推。

（3）用市场细分的原则评估细分市场。