第8章 杰夫·贝佐斯——全球电子商务的第一代表者

杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），创办了全球最大的网上书店亚马逊（Amazon），并成为最成功的电子商务网站之一。更可贵的是，随着互联网泡沫破灭，他面对“破产”的批评，不畏艰辛，保持持续增长的情况，步步走向盈利，重新树立起电子商务的信心。贝佐斯依然是全球电子商务的第一象征。

古巴移民后裔

贝佐斯1964年1月12日出生于美国新墨西哥州中部阿尔布奎克。父亲米盖尔·贝佐斯是古巴移民。

这位古巴难民后代，从小就表现出强烈的干事劲头。祖父是前原子能委员会的一位管理人员。祖父培养了他对科学的热爱，14岁时，他就立志要当一名宇航员或物理学家。16岁时，他就能安装风车，使用弧焊机以及为牛去雄。

中学时代他在迈阿密蒲葵中学度过，是班长和毕业生代表。到高中，他就展示出做企业的才能。成立“梦想”协会，开办暑期活动，开发学生的创新思维，甚至鼓动他的姐姐、弟弟也来参加。

中学后期，他对射天镜产生兴趣。但其价格高达20美元，母亲认为太贵。因此他买了价廉的元件，自己安装。

进了普林斯顿大学，他的兴趣转向了计算机，此时正逢计算机产业翻天覆地的变革时期。他说：“我已经陷入计算机不能自拔，正期待着某些革命性的突破。”1986年，获普林斯顿大学电气工程与计算机科学学士学位，以优异成绩毕业，并成为美国大学优秀生联谊会会员。

大学毕业后，贝佐斯首先进入纽约的一家高新技术开发公司FITEL。1988年，他进入华尔街的Bankers Trust Co.，主要从事计算机系统开发，后来该系统管理着2500亿美元的基金，1990年2月成为该公司最年轻的副总裁。

创业之前，贝佐斯负责寻找网络方面的投资机会。第一次上网冲浪时，他偶然进入一个网站，上面说网络用户一年猛增2300％。这个消息一下子点燃了他大脑中的明灯。他列出了20多种商品，然后逐项淘汰，精简为书籍和音乐制品，最后他选定了先卖书籍。书籍特别适于在网上展示，而且美国作为出版大国，图书有130万种之多，而音乐制品仅20～30万种；图书发行业市场空间较大，这个行业年销售额为2600亿美元，但拥有1000余家分店的美国最大连锁书店，也是全球第一大书店的年销售额也仅占12％。

电子商务的第一代表

“成功没有神奇妙方，关键是要抢在别人前面，”贝佐斯说，“如果我们现在要比对手超前两年，一年以后，我们希望跟它的距离是2.1年；再过一年，能扩大到2.2年。在电子商务的领域里，对于10年后的情形我们现在只能了解2％。一切还刚刚起步。”

1995年，他拒绝丰厚的待遇，踏上了创业之路。他匆匆上路西行前往西雅图。他让妻子负责开车，自己则迫不及待地用一台笔记本电脑快速起草一份商业计划，又迫不及待地用移动电话联络筹集启动资金。人还没在西雅图安顿好，他就把最有希望上钩的投资商们招集过来。他之所以选定西雅图，是因为这里有现成的技术人才，而且离大型渠道分销商Ingram图书部门的俄勒冈仓库十分接近。

两口子租了房，家具还未到，他就已聘雇4名助手，在车库里架起电脑，开始编写软件。他将附近书店的咖啡屋当成了会客室，每天在那儿会见出版商和求职者，邀集最有希望“上钩”的投资商们，对他们鼓动如簧之舌。“这是分类购物网站成形的重要时刻，”他表示，“多数进入购物网络的客户，过去并没有从网上购物的经验。只要能够，我们要成为他们第一个购买对象，和他们建立深厚的关系是我们的目标。”这位待人和蔼友好的年轻人，很难把他当作一位十分可靠的电子商务大亨。然而，自从1994年初开始构想Amazon.com后，他就步步为盈，从未有过明显的失误。

贝佐斯给亚马逊提供的不仅仅是他的远见，还有他的干劲和激情。与众多一开办就进驻高级写字楼的互联网创业公司不同，他的公司设在一栋破旧的小楼内，占据了三层，这里过去是军人医院。他在楼上楼下四处跑动，所有的电力装置都是他安装的。他不管什么时候都有激情，只要有类似曲棍球的游戏，他总是第一个脱掉T恤，缠上脑袋，赤膊上阵，高声呐喊。当然，游戏不常有，他得沉迷于工作中，甚至抽不出时间，将自己的家从十分拥挤的小公寓中搬出。

贝佐斯要求亚马逊全力以赴，公司内始终是一种紧张而忙乱的气氛。唯一能让人放松一下神经的，就是他突然爆发的大笑。他在办公室中一笑起来，无论是楼上楼下，还是大厅里，都能听到笑声的回荡。随着公司股票节节上扬，他大笑的频率和音量也随之增高。

1995年7月，Amazon.com悄悄开张了。以贝佐斯为主角的互联网时代的又一大神话就此诞生……

做最好的创新者

很多人说贝佐斯是“姜太公钓鱼”式的老板，但是对于创新的痴迷和等级的漠视，并不是贝佐斯一个人如此。他在公司建立了一个非常有意义的内部激励奖，以授予那些没有经过上报就擅自做出一些有利于公司的事情的员工，获奖者在做事之前一定要经过缜密的思考，但结果是否成功却不是考量的标准。

贝佐斯自己也明白，在公司的内部这样的做法有一定的冒险性，但是，如果因为害怕这些风险而鼓励员工在工作时层层上报，这对公司来说危险更大。他在招聘客户服务工作人员的时候要详审申请人的大学成绩，以此作为录用的重要标准。很多人都说他是在浪费人才，一些应聘者对他的做法很不理解。但是，他却不那么认为，贝佐斯觉得：创新的能力是亚马逊成功的关键，并由此认为那些最聪明的人，不论他从事何种工作，都将是最好的创新者。很多人都知道我喜欢向应聘者问一些脑筋急转弯，比如“旧金山有多少扇窗？”或者“纽约中央公园里面有多少棵树？”

自亚马逊创建以来，公司总是要求推荐人回答我最初设计出的23道问题，比如“什么情况下你不会使用这个人”。推荐人的意见有时候要比面试还重要，这和大多数公司将推荐人看法当作最后参考意见的惯例大为不同。

“我有自己的用人原则，我一向主张旧的不去新的不来。我让我的员工每个月都要进行演讲。我觉得类似这样的演讲每个月一次是很重要的事情。这里的人喜欢发明创造，因此有同样喜好的人就会被吸引至此。爱好不同的人会感到不舒服，我觉得这就是一个自我强化的过程。”贝佐斯说。

把顾客当做“上帝”

“人们可能有愿意通过网络购书的想法”这促使贝佐斯创建了亚马逊网站。经过十多年的发展，他把亚马逊的成功归功于几点：丰富的产品、具有竞争力的价格以及高效的送货速度。他表示，从公司创立至今，亚马逊得到的顾客“差评”越来越少，而满足顾客需求正是亚马逊销量不断攀升的重要原因。他表示，亚马逊主要的销售额仍来自于大众畅销书，但是众多的图书品种以及一些长尾书的销售可以满足小部分顾客的需求，尽管这部分业务并没有为销量做出很大贡献。

一直以来，亚马逊都以满足客户需求为重点。贝佐斯说：“对于新事物，人们总是会采取保守的态度，特别是出版商。”目前，亚马逊网站允许用户对图书进行负面评论，即顾客可以对一本书提出批评，这招致了许多质疑。他称，亚马逊要做的不仅仅是卖东西，还要帮助顾客做出购买决定。斯普林格出版集团主席泰德·纳迪说，虽然亚马逊所做的许多事从短期来看似乎是有害无益的，但可以帮助他们吸引回头客。

在新业务的尝试中，销售二手书使亚马逊备受争议。许多出版社和作者都认为，销售二手书会对新书的销售造成冲击，但贝佐斯并不这样认为。他坚持，二手书的销售只会使亚马逊的总销售额增加，因为这满足了顾客的需求。贝佐斯说：“只要你使某样东西更容易被买到，你就会卖出更多。”正是这样的理念使贝佐斯决定开发Kindle阅读器。在他看来，Kindle意味着消费者可以在一分钟之内买到一本书。

盈利的思考

2000年，贝佐斯在斯坦福大学发表演讲，一位听众向他提问：“您能明确告诉我，作为亚马逊的投资人，您到底真正拥有什么吗？”他的回答更令人震惊，说：“亚马逊将成为一家电子商务企业的孵化器，我们的目标是利用更低廉的价格并在较之全球其他企业更短的时间之内帮助成立电子商务公司。”

2001年下半年，贝佐斯一直在忙于与传统的零售商建立联盟，由亚马逊负责经营这些传统超市的电子商务业务。因为，这些伙伴是以现金形式支付佣金，而不像网络企业那样以价格日益下跌的股票滥竽充数。但是，投资者却仍然在质问：我们是否应该相信贝佐斯呢？

对此，大部分人士的回答是否定的。分析人士指出，从一开始以网上书店的形式出现，贝佐斯就一直在欺骗投资者，他只能给投资者带来希望而不是现实利益。著名《财富》杂志说，投资者憧憬的亚马逊获得丰厚盈利的那种情景，只会出现在贝佐斯的侃侃而谈当中。

贝佐斯真的只是互联网时代的吹牛大王吗？要回答这个问题，他只有唯一的方式：拿出实实在在的业绩。

2002伊始，沉闷的互联网业终于又听到了贝佐斯久违的狂笑。他承认，自己在1994年所做的预期完全是错误的，因为他低估了电子商务的力量。“我们最初的商业计划，预期在2001年实现7000万美元的销售收入，和400万美元的运营利润。”而在2001年，亚马逊的收入预期将达到30亿美元，是最初预期的42倍！

2002年，公司的运营现金变为正数，并有可能在全年实现自由现金流量。在2001年第四季度结束时，亚马逊还拥有10亿美元的现金和可流通的有价证券。这一消息使华尔街和批评者们大吃一惊，并促使已经被许多投资者无情抛弃的股票暴涨24％。在公布业绩仅仅数小时之后，贝佐斯接受媒体采访，说话的语气重新恢复了以前在互联网繁荣期惯有的从容和自信。他声称，亚马逊在零售行业独一无二，具有很高的增长潜力。虽然许多效仿互联网零售企业纷纷倒闭，但他仍然坚持认为，仅仅依靠互联网的业务模式绝不是一个错误。

他说：“我们一直确信我们的商业模式能获得成功，我们一直拥有大量的支持者。当然，反对我们的人也有很多。我们也意识到，虽然我们取得的成绩非常自豪，但我们仍然有许多事需要去做。下一步的目标使我们非常激动，就是2002年全年实现正营业现金流量。我们的第三步目标是实现意义重大的丰富现金流量。”

“当然，最重要的是，我们都对未来充满了信心。

”生意就是关系

许多大型出版集团都把亚马逊当作最重要的合作伙伴。哈珀柯林斯集团首席执行官布莱恩·莫里说：“在过去的十多年，杰夫·贝佐斯所做的一切都让人印象深刻。”

正是亚马逊的成功使许多出版商对它又爱又恨。他们喜欢亚马逊给他们带来的巨大销量，却又憎恨亚马逊的垄断地位使他们不得不放低身段，接受亚马逊提出的条件。一位不愿透露姓名的出版集团负责人表示，亚马逊与出版社的合同条款越来越强势，而在出版业这样一个相对低利润的行业，这样的做法引起了出版社的不满。2008年，亚马逊英国公司因为与阿歇特集团在合同条款上存在争议，而间接封杀了阿歇特集团的图书。同时，一些出版商担心，数字化和按需出版使亚马逊掌握了越来越多的原始内容，亚马逊很可能会由他们最大的客户变成最大的竞争对手。

对于这样的担心，贝佐斯认为是不必要的。他说：“我并不确定我们是否有能力成为一家内容供应商。”他坦言，亚马逊和出版商的关系有些很好，有些则一般，但他认为，总体上，他们与出版商保持着良好的关系。贝佐斯说：“我们得到大部分出版商的支持。我对此感到开心，也很荣幸。生意其实就是关系，出版商不可能永远认同我们，如果存在利润，他们就会找到一种使双方都认同的方式。”

迎接新的战争

2002年7月，人们期望中的经济复苏和IT回暖都没有出现。世通因为财务丑闻而宣布破产，全球电信业一片萧条。而在别人这样的痛楚中，互联网公司却风景独好。一大批上市的互联网公司都开始正式摆脱“赤字”生涯，迈向健康的赢利之路。雅虎、eBay、Amazon、Overtune等主要的互联网公司都公布了超过预期的业绩，而且商业模式方面经受了严厉的置疑后，也稳稳站住了脚跟。

贝佐斯接受《商业周刊》的采访时说：“现在只是开始，未来的路还很长。”

“我对亚马逊仍然很有信心。我获得了我梦想中的职业。与人们想象的不同，在我们前面将有更多创新。我对未来还有很多创新感到很兴奋。现在比我们创业时有趣多了。人们不相信的是，即使两年前的网络业失败也让我感到有趣。要喜欢这种事简直比戒掉毒瘾还难，但是我确实喜欢。我们坚信我们的长期潜力，我们希望把亚马逊发展成一家网络公司，这就是向股东证明公司长期价值的方法。”

今天，贝佐斯用迷人的微笑迎接着新的挑战。