第5章 年龄差异：刺激不同群体的需求(1)
方案1 快乐宝贝——新生婴儿用品促销
在计划生育基本国策的影响下，一个家庭只有一个孩子，“望子成龙，望女成凤”是天下父母的普遍心态。由于传统观念的改变，孕妇及婴幼儿的健康和护理越来越受社会的关注，人们对孕妇和婴儿的生活用品的品质要求也越来越高，质优价廉的品牌商品，是人们满足消费需求的首选。那么，对于商家来说，婴幼儿用品市场到底有多大呢？据国家权威机构调查：我国全年有2000～3000万婴儿出生，其中8～36月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿。中国大陆0～3岁新生儿用品家庭月消费达900元左右。再加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国大陆的婴幼儿用品市场每年将超过1000亿元的市场规模。
面对一个如此巨大的市场，如何做才能达到有效促销，这的确是摆在商家面前的一个最严肃、最沉重的问题。那些屡见不鲜的单纯的促销活动，对消费者而言，效果已经不明显了。比如刚当上妈妈的方钰，她对那些硬塞到她面前的东西不仅不“感冒”，还很抵触。不过，如果有更新鲜、更有意思的活动那可就不一定了。
方钰来到一家大超市，想给宝宝买“妈咪宝贝”纸尿裤。因为在尚未怀孕之前，她去听了一个准妈妈讲座，除了学习一些幼儿护理知识以外，还被告知“妈咪宝贝”的纸尿裤比其他品牌纸尿裤的性价比要高。但是，当她走进超市的时候，却将目光转向了“帮宝适”。原来她注意到，“帮宝适”正在搞“帮宝适成长之旅”的活动：购买帮宝适产品成为“帮宝适”会员以后，可以获得“帮宝适”网站提供的“宝宝全程看护帮助”，包括哺乳、护理、喂养、营养等，可以解决宝宝成长中遇到的一切问题；同时还可以享受价格优惠。她仔细算了一下，享受优惠价格以后，帮宝适的价格就跟“妈咪宝贝”相差无几了。那还有什么好犹豫的，就买它了，而且还能得到一只可爱的小熊费雪，这正是她所喜欢的。
聪明的厂家都知道，现在影响消费者购买行为的，不仅仅是产品和品牌，还包括吸引顾客走入店门的促销活动。消费者是在比较中作出购买决定的，这已经是不争的事实。网络时代的到来，改变了传统渠道的推广方式。消费者的消费行为往往被网络、电视、报纸、杂志等媒体所改变。消费者可能在无意识中就能获得某些产品的“真正信息”，这可能来自于网上朋友的介绍，也可能来自于某些媒体提供的市场调查资料。
现在方钰决定购买“帮宝适”，因为她此时相信自己的直觉，而女人的直觉一直是很准的。况且那些单纯的打折、买赠、有奖促销等，在她看来真的很讨厌，毕竟她经历的此类事情太多了。当然，吸引方钰的，不仅仅是“帮宝适”，还有“强生婴儿”。“强生婴儿，为妈妈的爱喝彩。”就这一句话，让她激动了很久，女人只有做了母亲才知道母亲的伟大。强生说：“只要你正直，善良，脚踏实地。坚持或放弃，妈妈都支持，要做就做到最好，在别人眼里你是冠军，在我眼里你永远是个孩子。强生婴儿，为妈妈的爱喝彩。”这不正是自己对孩子的期盼吗？
现在，不仅仅是“强生”在改变，“乐友”最近也推出了体验旗舰店。在这个行业，渠道在改变，促销方式也在改变。为什么要改变？因为消费对象发生了改变。现在的新生代妈妈大多是80后，她们的消费需求和上一代人有着本质的不同。就人生观和价值观来说，她们更追求独立，更追求高品质的生活，不愿意被别人的意见所左右。她们更具有现代育儿观念，会在怀孕之前学习更多的育儿知识，更加相信科学的方法。她们追求高品质的生活，价格对她们起的作用不大，产品的价值感和品牌的认同感（包括促销方式）才是决定她们消费的关键因素。
新一代的妈妈或者准妈妈对虚假的促销手段相当厌恶。因而现代的促销方式，从过去的强行推荐、简单刺激，变成注重互动性、参与性、娱乐性的复合型方式，把单纯的物质刺激转变成了消费者可以参与的互动营销模式。那些能够吸引方钰的，无论是“帮宝适”还是强生婴儿用品，要么为她提供了更多的服务，增加了更多的价值，要么给了她一个新的、可以让自己和宝宝尝试的机会。同以前简单的物质刺激相比，这种回报更令她心动。
比如，当一位妈妈回到家里，她发现她从商场带回来的促销手册上，“帮宝适”正准备给注册会员邮寄两个拉拉裤试用装。她打电话询问了用过这种试用装的朋友，她们都说孩子穿上感觉很好，不会伤着宝宝的腰部。这让这位妈妈感觉很满意，觉得帮宝适考虑得真周到。
是的，现在要打动像方钰这样的顾客并不是一件容易的事。过去，产品往货架上一摆，铺天盖地地一做广告，产品立即热卖。但现在，产品摆上货架相当于进了仓库，即使在中央电视台猛打广告，市场也难得有什么反应，更不要说什么市场冲击波了，好大一笔广告费如同扔进了无底洞。即使是很多国际知名品牌，现在也是一筹莫展。因此，在如今的母婴市场上，企业更要讲究实效传播、品牌整合、沟通技巧，特别是促销策略与技巧。
方案2 家有儿女——儿童促销创意
据有关社会调查资料表明，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有绝对的权力，同时，对于一些大件商品，比如自行车、家用健身器等方面也拥有相当的权力。他们对父母的购买行为产生着越来越大的影响。
在中国，儿童这一购买者角色的作用尤为突出。一方面，中国儿童数量多，仅中国大陆每年就约有2000万个婴儿出生，这个出生率使中国儿童形成了一个庞大的消费群体。另一方面，独生子女是中国家庭的一个特殊现象，他们是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太阳”，家庭中很大一部分消费支出都花在他们身上。还有一个方面，儿童手中的零用钱也越来越多，现在的社会是商品经济社会，许多家长都会给孩子零用钱，让他们学会消费，尽早适应社会。因此，今日的儿童很少有以往传统的节约观念，他们在购买商品时也很少考虑价格和钱的来源。随着每个家庭中儿童数目的减少，儿童物质条件将会更好，零用钱将会更多，购买能力也将越来越强。因此，儿童消费品市场将是一片广阔的市场。
随着儿童消费品市场的繁荣，市场竞争也更加激烈。促销就成了企业市场营销活动的重要组成部分。针对儿童的心理特点以及儿童消费品市场的特点，需要采用多种多样轻松、欢快、活泼的形式来开展一系列的促销活动。通过这些促销活动，在满足商品的适用性的同时，还要符合儿童审美情趣，陶冶儿童情操，净化儿童灵魂，促使儿童身心健康发展。因此，对儿童消费品的促销活动是与对儿童教育融合在一起的。与成人消费品促销相比较，儿童消费品市场可侧重运用以下促销手段。
一、电视广告促销
电视广告对儿童当前或将来的消费行为影响很大，原因在于儿童对商家广告的目的了解较少。很多孩子认为广告的目的是为了增加趣味，一般来说到9岁，孩子们才能知道广告的目的是为了推销产品。因此，儿童对广告内容的判断能力较差，往往会对一些新奇、吸引自己兴趣、自己信任的名人所作的广告全盘接受。这样的广告能激起儿童的购买欲望，促成儿童的购买行为。许多新产品就是通过广告打开了销路。旺仔牛奶的促销广告中那位调皮可爱的小男孩望着面前牛奶瓶上的“旺仔”说：“……我受不了啦！”他那想抵挡又抵挡不住诱惑的形象，使多少孩子垂涎欲滴。新型饮料高乐高刚刚进入市场时，有许多孩子不能适应高乐高那甜中带苦的味道，高乐高厂商针对这一点，在电视广告中重点强调“高乐高的味道棒极了！”轻而易举地改变了孩子们的饮食习惯，进入了儿童的早餐桌上。电视广告对儿童消费的影响由此可见一斑。它尤其适用于新产品和日常生活用品的促销。
二、包装促销
随着自选商品业务的发展和众多商标的出现，包装对消费者区别产品、刺激购买起了促进作用，已成为一种“无声的推销员”。在超级市场琳琅满目的货架上，新奇、有特色的包装往往能引起儿童的注意，诱发儿童购买动机。事实上，许多孩子，尤其是10岁以下儿童在很多情况下是根据包装来选购商品的。色彩鲜艳、画面形象生动、设计奇特、开关方便的包装等，往往是儿童选择商品的主要依据。有些商品包装甚至在商品被消费完以后，被儿童收藏起来用于游戏。
厂商在运用包装促销时，应注意如下几点：第一儿童商品的包装应没有潜在危险性。如玻璃容器易破碎，容易发生危险，应改用其他材料来代替。第二，应使用儿童能懂的“语言”。低年龄的儿童对包装上的文字说明理解困难，厂商在设计包装时，应考虑使用孩子们能明白的符号、图画等，帮助孩子们选择到合适的商品。同时，包装作为一种特殊媒介，又会使儿童学到很多知识和技巧，丰富孩子们的语言，使儿童的生活更具乐趣。
三、爱心促销
在激烈的市场竞争中，许多厂家为了提高自己的美誉度，抓住孩子这个社会的希望，举办各种爱心促销活动，既表达了自己对社会的爱心和责任感，又能够顺应民心，符合儿童心理。爱心促销活动会大大提高企业的知名度和美誉度，在社会公众心目中树立良好的企业形象，同时，对儿童也进行了爱心教育。
四、健康促销
天下父母都希望自己的孩子健康成长。不少商家以儿童健康为切入点开展促销活动，既适应了儿童成长的生理需要，又符合天下父母盼子健康的心理要求，因而总能立于不败之地。娃哈哈集团对其新产品AD钙奶的广告宣传是：我国居民日常饮食中维生素A、维生素D和钙的摄入量普遍不足。娃哈哈成功地开发出我国第一支在奶中强化维生素A、D和钙质的“娃哈哈AD钙奶”，使钙在人体中得到更充分的吸收和利用。娃哈哈集团倡导“科学补钙，健康成长”，使其新产品迅速占领了市场。
健康促销成功的原因就在于商家从关心儿童的身心健康出发，宣传自己的产品，使消费者感到企业同自己的利益是一致的，从而减少了父母及儿童对单纯商品广告的抵制心理，也使该商品的宣传在雷同的同类商品广告中脱颖而出，容易为顾客所接受。
五、有奖促销
奖品对儿童永远具有很大的诱惑力，儿童热衷于得到奖品甚于产品本身。他们认为，小奖品是专门送给他们的，又不需要花钱买。有不少孩子声称到“麦当劳”进餐最快乐的事是吃完汉堡包还能得到一件奇特的奖品。孩子们整箱地购买“小浣熊干脆面”是为了得到里边赠送的“恐龙风暴旋风卡”、“巧比夹”。可见，商品附带的奖品能比商品本身更多地吸引儿童的注意力，有奖促销成了商家促销儿童商品常用的手段。
六、文化促销
儿童文化具有丰富的内涵，所以儿童文化促销形式也多种多样，不拘一格。郑州亚细亚商场将儿童文化与企业促销联系在一起，在“六一”儿童节到来之际，举办了“童车大赛”、“儿童电子琴大赛”、“好爸爸、好妈妈故事大赛”等。这些活动，参加人数多，影响范围广，家长们都争取自己的孩子能够获奖，于是踊跃来到商场。商场通过这些活动把商场形象牢固树立在孩子和家长们的心中，达到了促进销售的目的，使商场在良性循环中不断发展。
有些商家还用孩子们熟悉的动画形象制出各种不同的食品、文具等，来进行促销，如，小龙人奶糖、机器猫文具盒、白雪公主服装等都深得孩子们青睐。
文化促销的形式还有很多，如诗歌形式、顺口溜形式、童话故事形式、良好的购物环境等。运用文化促销时，应注意选择一些孩子们熟悉的形象或儿童喜闻乐见的形式，这样可以缩短商品和孩子们之间的心理距离，既能吸引儿童的注意力，又能对儿童进行知识性的教育。
方案3 布熊糖果——勾起少女温馨的童年记忆
照通常的促销手法，糖果点心的附赠物品大多是塑料玩具，但日本“明治制果公司”却别出心裁地设计了一种布制小熊作为赠品。连带巧克力一起出售的小布熊有365种，每种都附有自己的生日、姓名等小资料，消费者要得到小布熊就要购买相应数量的巧克力糖。爱吃巧克力的大多数是年轻女孩，而布制玩具往往能勾起女孩子童年的温馨回忆，所以出于销售策略的考虑，“明治制果公司”选择了布熊而不是塑料玩具。
女高中生和公司女职员是“365天生日布熊巧克力”的主要购买者。她们不仅在乎小熊可爱的模样，还十分在意小熊的生日。许多人为找到与自己，或家人、恋人和朋友生日相同的布熊，而不断地购买“365天生日布熊巧克力”。而商店的商品陈列技巧也是促使消费者一次性购买多个的重要因素。确实，许多小熊放在一起看上去很可爱。但如果只放一个的话，便会给人不过是一个带玩具的糖果而已的感觉。当有100个小熊堆放在一起时，女孩们就有了从中挑选自己中意的生日小熊的乐趣。而180日元的低价则可勾起消费者“价钱不贵，就多买它几个吧”的购买欲。