第3章 中国特色的营销模式

一、中国特色的市场经济，常常出现消费需求的结构性改变

不同细分市场的消费者，对产品和服务的需求是不同的，所呈现出的消费规模（需求量）也是不同的。我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。

国外发达国家的社会阶层都是中间大两头小的“橄榄型”，是“一元结构”，即中产阶级多，富人和穷人相对较少，所以他们成熟的“品牌消费”已经是社会现状。

中国社会消费结构与国外有很大差别，它具有两个明显不同于国外的特征。第一，中国消费结构是“二元结构”。近年来，中国社会迅猛发展，社会分层也日益明显，中产阶级越来越多。概括起来，中国已经基本形成了两个消费框架，一个是“金字塔型”，另一个则是“橄榄型”。所以叫“二元结构”。

所谓“金字塔型”，就是底部的消费能力弱的农民、工人数量最多，消费能力较强的中产阶层相对较少，富人则更少，这种社会结构就导致了中国特色的消费现状：便宜货好卖、叫喊式广告热销、产品经营而非品牌经营。

所谓“橄榄型”，则是部分城市（如：北京、上海、广州、深圳等）已经进入了中产阶级占较大比重的阶段，最显著的例子就是，在整个城市里，最富裕层和最贫穷层的比例是7.2%和9.9%，中间层、中上层和中下层分别是22%、17%和19%，这样，这些城市的消费结构已经形成了一个两头小中间大的橄榄型，这跟国外发达国家的社会结构基本相似，因而其消费特征也与国外有某些相近之处：消费理性、注重品牌、奢侈品畅销等等。

中国消费结构的第二个特征是，它不象国外那样是基本稳定的，而是处于不断的动态调整之中。这种调整，有时是局部的，有时也是整体的；有时是无序的，有时又是有规律的。

也就是说，中国消费结构之“金字塔型”与“橄榄型”是互动的，总体趋势是：“金字塔型”逐步向“橄榄型”过渡，这种过渡，常常带来某个消费群体的集体迁移。这样的集体迁移，往往蕴藏着巨大的商业机会。

说得更形象些，这种集体迁移就像一股股急流，一浪接一浪地从“金字塔型”向“橄榄型”汇集，那么，这些大浪具体是什么呢？

1.中国消费结构的提升

按照国家十二五规划，中国新一轮的经济增长主要是源于内需拉动，形成消费、投资和出口三驾马车的重新排序，所以在这种趋势的带动下，中国的产业结构在十二五期间将发生巨大的变化：企业要调整产业结构，要转变经济增长方式，使我们的产业结构进一步的优化。

国家的任务是将更多地来提供消费、促进消费，使消费能够成为拉动国民经济增长的重要力量，鼓励消费升级。于是乎，现阶段中国出现了买车热、房地产热和购买高档家电热等一系列的消费热潮。房地产和汽车成为推动我国经济发展的两大产业，而与之相配套的周边产业，也赚得盆满钵满。

2.我国正如火如荼进行的农村人口城市化运动

我国每年约有3000万人从农村进入城市，预计到2020年，我国将有3亿农民进城，它带来的集体迁移将使城市人口的橄榄型的重心下移。同时，新增的城镇人口将重复20年来城镇人口曾经进行过的消费方式。这就是为什么前些年空调、洗衣机、冰箱等行业已经进入了微利时代，但还是出现了很多新进入者并赚到了钱的现象。

3.中国消费人群的异地化

30年前，中国人想离开自己的户口所在地，那比登天还难。到如今，异地打工，异地谋生，异地创业成家，比比皆是。以前“百万民工下珠江”，现在“百万孔雀东南飞”，这已经形成一股强大人流，裹挟着消费群到处流动，每一种流动的背后，都是巨大的商业机会。

诸如此类种种变化，一方面可能发生在二元结构中的不同元之间的转移，比如：农村人口往城市转移；另一方面也可能发生在同一元之内的内部转移，比如：城市消费者住房的升级；还有可能出现由高端向低端大众消费的普及，比如：手机和平板电视的普及，形成“倒金字塔型”的消费结构，还有很多其他种类的互动与迁移，导致中国市场将出现众多各种各样形状的消费结构。

因此，中国消费者在今后十到二十年，其主要特征将是集体迁移和分层跳跃。而每一种消费结构变化的背后，每一个这样的集体迁移背后，都有巨大的商业机会存在，企业必须牢牢抓住，它能够帮助企业迅速壮大。通俗地讲，中国消费二元结构的迁移和跳跃，就是“消费需求结构的改变”。

《孙子兵法》云：“故善战者，求之于势，不责于人”。

娃哈哈宗庆后说：“下围棋时，落下的第一颗子，绝不是为寸土而去。‘先取势，后取利’，这是高手的境界。势上来了，利挡都挡不住。”

企业经营的目的就是抢占消费制高点，抢占“势”。

抓住每一次迁移和跳跃，企业就抓住了每一次品牌高速成长的机遇，就抓住了“势”。在这样的历史条件下，企业经营的首要任务就是抓住每一次的消费结构变革，迎接消费群的每一次跳跃和迁移。

善于营销者，方能执市场之牛耳，方能顺势而飞速成长，花小钱办大事，正如《孙子兵法》所云：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。

二、消费需求结构的改变，要求营销模式随之改变

新生代市场监测机构曾经对中国的消费需求发展趋势做过预测，他们认为，中国市场可能有四个方面的消费结构性变化值得关注。

第一，是关注中国正在不断崛起的城市新富市场，按照预测，到2015年，中国城市新富家庭预计将突破2700万，这将带来巨大的奢侈品、高档消费和休闲娱乐消费市场；我们以奢侈品为例，金融危机以来，全球奢侈品消费在2009年下降10%，但同年的中国奢侈品市场却上升了7%。2009年前三季度，BMW汽车品牌在中国销量就增长32.2%，达59 460辆（2008年同期为44 980辆），其中共交付客户31 564辆国产BMW3系和5系汽车。

第二，是从现有的一二三线市场的大众消费中寻找产品升级换代的机会，比如住房、家电、汽车等耐用消费品的升级消费；2009年，中国汽车销售量高达1364.5万辆，同比增长46.15%，一举成为世界汽车产销第一大国，就是明证。

第三，是向下走，中国庞大的县域和农村市场存在巨大的新产品品类的空白，一些在城市中流行的产品在这些市场普及率还比较低，县域和农村将是下一个亿万级的消费市场。纳爱斯、隆力奇这样的企业，就创造了在三四级市场的销售奇迹。

第四，是深度市场细分，在新生代的中国新富市场与媒体研究数据库中，将中国新富细分为政府高级官员、政府中层及一般公务人员、专业技术人员、企业主、个体户、金领、精英白领、普通白领、销售先锋等9大群体，这9大群体在消费心理、消费欲望、消费偏好上都是有差异的，完全可以成为企业值得关注的细分市场，同时目前处于85后和90后的大学生市场也提出来作为企业可以关注的细分市场，这一市场每年的规模在3000亿元人民币左右。2010年，李宁公司就专门制订了针对90后的品牌换标和大规模品牌传播运动。

当然，中国市场上的消费需求结构的改变，肯定并不仅仅局限于以上四种，可以用千变万化来形容。而正是因为这种千变万化，才给我们企业进行营销模式的创新提供了千变万化的更多可能。

但事实上，我们很多企业，注意到了产品的变化，市场的变化，技术的变化和产业的变化，但是却很少关注到消费需求结构的变化。而正是消费需求结构的变化，才真正地孕育着价值创新的机会，才真正地孕育着营销模式创新的机会。

这样的思维路径，就是从消费需求结构性改变的角度切入的，也是从产业链价值创新空白点的角度切入的，更是从价值竞争的模式角度切入的。