第二节 营销思维概述

一、营销思维的独特性

菲利普·科特勒博士通过多年实践总结概括出营销的本质，他说“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”。而营销思维则是思维在营销领域的具体化运用。简单说，营销思维即发现市场或顾客未满足的需求，从而满足需求，并为顾客创造最大价值的思维。

人的思维随着社会实践的发展而发展，人的营销思维也随着市场竞争程度的加剧和竞争层次的提高而不断提升。对消费者需求更为深入的洞察和把握，以及应对不断变化的市场环境等，推动了人们营销思维向更高层次的发展。市场营销的最终战场是消费者的大脑和心灵。

案例1-2短袜上的塑料“搭扣”

一天傍晚，艾里什双手拿着毛毯、枕头和一杯酒，走进了自家的花园，并找到一个地方躺下来休息。不一会儿，她的外孙女放学回家，将许多单只短袜交给外婆，大声嚷嚷无法配对穿在脚上。老太太的思路不停地变换着，最后摩擦出灵感的火花——为什么生产时不给短袜配对呢？只要在短袜上加一个细小的塑料“搭扣”，就能够使得左右两只单袜不会弄错。穿的时候分开，不用时将他们“扣”在一起，十分方便。艾里什的这一发明荣获1997 年国际发明家大会银奖，她本人被评为该年度十大发明家之一。“Snappy”这一专利产品现在已畅销全球。

二、营销思维的层次性

营销是什么？在一般人看来，营销就是买卖东西，这是一种较低层次的营销思维。事实上，营销更多的是为顾客创造价值，这是较高层次的营销思维。更高层次的营销思维是营销快乐、爱和幸福。

对于营销思维，可以从不同的角度和层面来解读。例如，大多数时候，我们都是从技术层面研究营销，但营销这个人类的群体活动，最基本的特性就是必须人性化。所以，我们应该从人本层面来解析营销。

人性意识是指以人为核心，通过情感交流的方式，使企业和顾客双向沟通的情感观念。它是当代经营战略中的攻心战术。一个产品或企业能否为消费者所接受，质量仅是一个方面，不可忽视的是企业与消费者之间能否做到情感交流与沟通。因为消费者既然是人，他就需要情感上的满足，而且不仅仅是产品使用价值上的满足。人性意识是对传统商品交换意识的创新，体现着企业对顾客作为人的存在价值的认同和尊重，反映了一个企业所达到的文化品位。

在营销人眼里，每一个人都是顾客，一切人皆顾客；有人的地方，就有需求，就有市场。营销人关注顾客的抱怨、不满意，顾客的抱怨与不满对企业是很好的市场机会。

低层次的营销人，看到的是表面性的、浅层次的需求；中等层次的营销人同时看到潜在的需求；更高层次的营销人看到的不仅是上述需求，同时看到如何为顾客创造更大的价值，让顾客有更好的成功和发展，让顾客更快乐、更幸福。

现在流行一句话：“思路决定出路。”但什么决定思路呢？我们认为：“高度决定思路。”市场营销问题的解决更是如此。只有对营销本质的理解到位了，才可能有正确的营销战略，也只有营销战略正确了，具体的市场策略才能变得真正有效。这也是一个普遍的管理原则，即纠缠于某个层次的问题，往往需要基于更高层次的认识和理解，并最终解决于问题的更高层次。