子项目1.2 职业素养准备
项目解析
【项目目的】
能够对照推销人员的素质和职业能力要求，制订自己的个人推销职业能力提高计划。
【项目要求】
1.填写素质调查问卷。
2.从问卷中总结个人职业能力特点。
项目实施安排
项目教学方案设计
项目知识
1.2.1 推销人员的职业道德
推销人员的职业道德，是指推销人员在推销活动中所应遵循的道德规范的总和。推销人员应具有良好的职业道德，因为推销活动不仅是一种个人行为，也是一种社会行为，推销人员必须深刻理解自己的工作所具有的社会意义。作为一名推销员。应具备以下职业道德。
1.守信
守信就是要求推销人员在推销过程中要讲究信用。在竞争日益激烈的市场条件下，信誉已成为竞争的一种手段。信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种信赖关系。它能够综合反映推销人员的道德水准。在市场经济中，“信誉就是金钱”的箴言已为越来越多的人所承认和接受。诚实守信，是做生意之本，也是做人之本。
2.负责
负责是指要求推销人员在推销过程中对自己的经济行为及其后果承担责任。推销人员大多数情况下是独立从事推销工作，因此要对自己的所有推销活动的后果承担责任。既不能为了个人的私利损害企业的利益，也不能为了企业的一时之利损害顾客和社会的利益。推销人员要以高度负责的精神，坦诚地对待每一位顾客，与顾客建立长期的合作关系，给企业带来真正的经济效益。
3.公平
公平是指推销人员在推销过程中，应公平地对待顾客、公平地对待竞争对手。公平是社会生活中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在现代推销活动中，推销人员以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为是不道德的，不择手段、诋毁、诽谤竞争对手的产品是违反公平竞争原则的。
1.2.2 推销人员的职业素质
在市场竞争日益激烈的今天，企业经营者越来越意识到企业销售优势比企业生产优势更为重要。要取得销售上的优势，企业必须建立一支精干的推销队伍。虽说人人都可以成为推销人员，但要成为一名称职的推销人员，必须具备与之相适应的综合素质。一个企业推销人员的素质与能力关系到企业的生存与发展。到底什么样的人适合做推销工作呢？这是任何一家企业的销售经理在选拔推销人员时都需要考虑的问题。作为一名合格的推销员，主要应该具备以下基本素质。
1.思想素质
推销工作是一项创造性的、艰苦的脑力和体力劳动，要求推销人员具有强烈的事业心、高度的责任感、坚强的意志和毅力。在推销活动中，任何事情都可能发生，如果一遇到困难就灰心丧气，其推销任务将永远不可能完成。
（1）强烈的事业心。作为推销人员，应该热爱自己所从事的推销事业，奋发向上，百折不挠，有强烈的成就事业之心，才能真正做到干一行、钻一行、爱一行，并力争成为推销队伍中的尖兵；作为推销人员，必须树立正确的推销观念，把满足顾客消费需求作为推销工作的起点，诚心诚意为顾客着想，全心全意为顾客服务，把推销商品与解决顾客的实际问题有机地结合起来。
（2）高度的责任感。推销员是企业的销售代表，是企业的代言人，其一言一行都关系到企业的声誉与形象；同时，推销活动也是企业与顾客进行信息沟通的一种有效方式。因此，推销员首先必须具有高度的责任感，想方设法地完成企业的销售任务，这是推销人员的主要工作，也只有这样，才能算得上是合格的推销员。其次，推销员代表的是一个企业，除完成一定的推销任务外，还需要在推销活动中为企业树立良好的形象，与顾客建立和保持良好的、融洽的关系，不能为了实现推销定额而损害企业的形象和信誉。推销任务即使完不成，还能够依赖其他的促销方式弥补，但企业的良好形象一旦遭到践踏与损害，就不是一朝一夕的工夫可以重新建立起来的。因此，推销员千万不要以牺牲企业形象来换取本期的销售定额。再次，推销员的责任除了表现在完成销售定额与树立企业形象外，也表现在推销员应向顾客负责，推销给顾客的商品应该是真正满足其需求、能够为其排除困难、解决实际问题的产品，而企业销售利润的实现只能作为顾客需求得以满足的“副产品”。
（3）坚强的意志和毅力。推销活动以人为工作对象，而人又是复杂多变的。因此，影响推销成功的不确定性因素很多，这也决定了推销的难度很大。在重重的困难面前，推销员必须具备一往无前，压倒一切困难而不被困难所压倒的勇气，必须具备百折不挠的毅力与韧劲。这种勇气、毅力和韧劲不但要体现在一场场推销的战役、战斗中，更要贯穿于整个推销生涯。
2.文化与业务素质
推销工作不是一项轻而易举的工作，而是一项极富创造性与挑战性的工作，因此推销员除具备过硬的思想素质外，也要求具有较高的文化素质。推销员在推销过程中，会接触到各种各样的顾客，他必须在较短的时间内迅速做出判断，并确定具体的推销方式与技巧。推销员具备的文化知识越丰富，获取良好推销成果的可能性就越大。
推销员的文化素质，主要表现在对以下几方面知识的掌握。
（1）企业方面的知识。一个成功的推销员，不仅要具备丰富的基础学科知识，而且应熟悉本企业的全部情况。市场上同类产品很多，顾客有着较大的选择余地。这时，对自己企业了解最多的推销员就极有可能取得顾客的信任，从而获得订单。一般地，企业规模、企业声誉、企业产品、企业对顾客的支持、企业财务状况、企业优惠政策等，往往成为客户判断企业是否值得依赖、是否选购该企业产品的重要依据。推销人员是企业的代表，必须十分了解有关企业的一切信息，并保证让顾客能够准确、充分地接收与理解这些信息，才能促使顾客签下订单。具体地说，推销人员应了解有关自己企业的下列信息：
● 企业的历史；
● 企业在同行业中的地位和影响力；
● 企业的经营理念和特点；
● 企业的经营范围和产品、服务种类；
● 企业的财务状况；
● 企业的人事结构，特别是总裁和高层管理人员状况；
● 企业的信用政策；
● 企业的订单处理程序；
● 企业的折扣政策和顾客奖励政策；
● 企业对顾客能提供的支持。
（2）产品方面的知识。推销工作本身要求推销员必须向顾客介绍、推荐产品，如果他不懂得所推销产品的知识将是不可想象的。作为称职的推销员，首先应掌握产品的技术性能，包括构成产品的原材料是什么，推销品的性能数据，产品规格、型号、外观，产品的特色，能满足顾客什么样的用途等。其次，应掌握产品使用与维修方面的技术与知识。推销人员在推销一些顾客不常买且价格昂贵的产品时，通常需要亲自示范操作，并经常走访客户以了解其使用情况，对一般性的技术问题应能及时排除。在现代市场营销中，为了赢得竞争，就应特别注意自己的产品与竞争对手的产品之间的差异，有哪些特点和优势，存在哪些不足，以便在推销中扬长避短，利用优势，战胜对手，促成交易。
案例1.3
白色塑料的遗憾
河北省安平县的一家罗网厂，生产罗网之类的产品。该厂一位姓王的推销员，有一次听说河南某地有个塑料厂。他想，制塑料得用过滤筛，于是急忙登上火车，昼夜兼程赶到那里。待他说明来意后，对方厂里的人笑了，说：“我们生产的是白色塑料，不用过滤。带颜色的塑料，才需要过滤。”小王只好扫兴而归。时隔不久，小王又到天津某橡胶厂推销罗网。对方厂里的业务负责人问：“你厂能生产多大拉力的网？最高含碳量是多少？能经得起多高的温度？”小王愣了，他只知道罗网是过滤用的，不知道还有这么多的讲究。对方说：“你连这些都不懂，怎么做推销？又怎么订合同？”小王终于明白，当一个销售员其实并不那么简单。后来，小王下苦功夫学习，掌握了各种金属材料的含碳量、拉力、受压能力、耐酸、耐热性能等科学知识。他所在部门的推销业绩直线上升，他所在工厂也越办越红火。
案例分析：作为一名合格的推销员，对于自己推销的产品知识必须要有全面的了解，并能够根据客户的需要进行推销。
（3）市场方面的知识。推销员应接受一定程度的教育，掌握必要的理论知识与实务技能，包括市场营销理论、市场营销调研方法、推销技巧等方面的知识，熟悉有关市场方面的政策、法令和法规。
（4）顾客方面的知识。推销人员还要懂得消费者心理与购买行为方面的知识，因此应掌握商业心理学、公共关系学、人际关系学、行为科学和社会学等方面的知识，以便分析顾客的购物心理，并据此运用合适的推销手段。
（5）竞争方面的知识。要成功地实施推销，还必须掌握同行业竞争状况的信息，包括整个行业的产品供求状况，企业处于什么样的竞争地位，竞争品有哪些优点，本企业产品有哪些优点，竞争品的价格，竞争品的销售策略等。
3.身体素质
推销员的推销工作既是一项复杂的脑力劳动，也是一项艰苦的体力劳动。推销员的工作性质决定了他必须有强健的身体方能胜任，健康的身体是实施推销活动一切策略的物质保证。推销员经常外出推销，在必要时还得携带样品、目录、说明书等，特别是对于工业品的推销，需要推销员进行安装、操作、维修等，劳动时间长，劳动强度大。显然，推销员只具备了过硬的思想素质与文化素质，而没有强健的身体、旺盛的精力、充满活力的朝气，其推销设想与计划只不过是空中楼阁、海市蜃楼，永远都不可能实现，他自己也绝对不会成为出色的推销人员。强健的身体是成功推销的基础与前提。
4.心理素质
成功的推销员都比较注重培养一种有利于达成交易的个人心理素养。实践证明，有些人比较擅长做社交、公关与产品推销的工作，而有些人则擅长做细致的研究工作。推销活动是一种面向千百万人的工作，因而要求推销人员具有以下几方面的心理素质。
（1）性格外向。一般来说，性格外向的人易于与他人接洽，也擅长辞令，易接受别人，别人也能较快地接受他，这有利于向陌生顾客开展推销工作。而性格内向的人，不善社交与辞令，不容易与顾客接触，掌握的推销对象有限。因此，外向型性格的人比较适合从事推销工作。如果是性格内向，且不打算进行自我调整，最好另谋生计。
（2）自信心强。作为一名推销员，应该有这样一种感觉：“不管遇到多么大的困难，我都能解决，我都能对付，我都能完成任务。”一种感觉就是自信心，这种自信心是在不断获取经验的过程中逐步建立起来的。初涉推销业时，由于根基太浅，尚未积累起足够的经验，不会有多少自信心。但在自信心不断树立，才干不断增长的过程中，也必须培养忍耐性和宽容心。如果推销员耐性有限，容不得客户挑剔的眼光，则他的推销经验与自信心可能永远也不会达到极点，自信心将荡然无存。
（3）良好的个性品格。作为推销员应履行自己的承诺，让顾客感觉到你确确实实是一个值得信赖的人。如果出尔反尔，经常违约，不遵守自己的允诺，会使竞争者轻易地从你手中抢走你的客户，也不利于培养和建立长期稳定的关系。做到诚实，言行一致，不说大话，是推销员优良品格的最基本要求。
1.2.3 推销人员的职业能力
推销员具备了一定的思想素质、文化素质、心理素质与身体素质，只是具备了当一名好推销员的基本条件，并不一定能成为一名出类拔萃的推销员。一名杰出的推销员除具备上述这些基本素质外，还应有一定的能力。推销人员的能力是其在完成商品推销任务中所必备的实际工作能力。优秀的推销人员应具备较强的观察能力、创造能力、社交能力、语言表达能力及应变能力等。
1.观察能力
观察能力是指人们对所注意事物的特征具有的分析判断和认识的能力。具有敏锐观察力的人，能透过看起来不重要的表面现象而洞察到事物的本质与客观规律，并从中获得进行决策的依据。新发明、新产品、新广告、新观念、新方法的魅力在于其“新”，推销人员推销时的吸引力也出自于“新”。如何在推销过程中创新，有赖于他对新鲜事物的高度敏感性，这就要求推销人员具有超凡的观察能力。
例如，在商业谈判中，推销人员应该从对方的谈话用词、语气、动作、神态等微妙的变化中去洞察对方的心理，这对销售成功至关重要。
推销人员应随时注意周围事物的变化以及一切发生在周围的事情。只有投身于变化的环境中并充满好奇心，细心观察，才能获取瞬息万变的情报信息。
在工作中，推销人员要养成把一切所见、所闻的东西与自己的工作紧密联系起来的习惯。例如，在登门拜访客户时应能做到，眼睛一扫就把房间摆设和人物活动情形尽收眼底，进而总结出这个家庭的特点。
培养和开发观察力应从以下几方面入手：
第一，通过对注意力的开发，使注意力集中到需要观察的推销对象或有关事物上。
第二，调动所有感官，尽可能多地获取观察对象的有关信息。对顾客的观察与了解，可以从以下六个方面入手：
① 顾客的社会背景，如家庭背景、职业、经历、收入水平等；
② 顾客的气质、性格、兴趣爱好；
③ 顾客对社会、对工作、对购物的态度；
④ 顾客在整个购物过程中所担任的角色、所处的地位、所起的作用；
⑤ 顾客在人际关系中的特征，如对自己、他人和人际关系的看法与做法；
⑥ 顾客的体态、服饰和动作姿态等。
第三，学会用全面、系统、联系的观点看事物。例如，通过衣服的颜色看一个人的性格；从人的服饰看人的职业、地位、兴趣与爱好；通过谈论的话题了解人的需求层次与个性特色；通过事物的联系可以使推销人员系统地了解顾客。
第四，对观察的事物，既要定性观察，又要定量分析。在观察时注意动眼、动笔，把观察到的问题分门别类地记录下来。
第五，边观察边思考，以便随时发现关键的事与关键的人，为进一步调查了解做好准备。
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怎样观察人的手
（1）习惯用右手的人，左脑发达，逻辑性强。
（2）习惯用左手的人，右脑发达，具有想象力和创造力。
（3）总是爱紧握拳头的人，被认为缺乏安全感，防御意识较强。
（4）总是把手指扣在一起的人，会经常处于一种非常矛盾的状态。
（5）手指总是动弹表明目前正处在一种非常紧张的状态。
（6）手放在腹部，且无意识地抚摸腹部，有些神经质，并且多疑。
（7）突然两手抱紧胳膊，身体有些后仰或是双手叉腰，身子前探，表示对对方说的话不赞同。
2.创造能力
推销工作是一种具有综合性、复杂性、体脑结合的创造性的劳动。在推销活动中，推销人员应当注重好奇、敏锐、自信、进取等诸方面创造性素质的培养，不断开拓新市场，结识新顾客，解决新问题。解决问题需要特殊的方法，当面临前所未遇的难题时，杰出的推销人员应充分展开自己的想象力，对以往的经验和概念加以综合，从而构建出全新的解决方法。
对推销人员而言，开拓一个新市场、发掘一个新客户，采用一种别出心裁的推销手段，都必须首先具有开拓创新的精神和能力。推销人员不仅要满足现实的需求，更要创造和发现潜在的需求。
案例1.4
卖鞋的推销员
位于南太平洋上的一个岛屿，来了两个皮鞋推销员。这两个推销员分别来自A、B两个国家。A国推销员看到该岛居民均光着脚，于是马上给公司拍了电报：“本岛无人穿鞋，我决定明天回国。”而 B 国推销员发回公司的是另一张截然不同的电报：“好极了！该岛无人穿鞋，是个很好的市场，我将长驻此地工作。”结果，B国公司开发了一个新的市场，取得了巨大的成功。
案例分析：一个墨守成规、因循守旧的推销人员与一个勇于开拓创新的推销人员，在推销业绩上会有多大的不同。创造能力是推销人员开拓市场必备的职业能力。
3.社交能力
推销员向客户推销商品的过程，实际上也是一种信息沟通的过程。推销员必须善于与他人交往，有较强的沟通技巧，同时也能维持和发展与顾客之间长期稳定的关系，待人随和，热情诚恳，能设身处地地从顾客的观点出发，为顾客解决实际问题，取得客户的信任、理解与支持。推销员除具备推销领域必须掌握的丰富专业知识外，还应有广泛的兴趣爱好，宽阔的视野，以便能够得心应手、运用自如地应付不同性格、年龄、爱好的顾客。
社交能力不是天生的，是在推销实践中逐步培养的。要培养高超的交往能力，推销人员必须努力拓宽自己的知识面，同时要掌握必要的社交礼仪。推销人员应敢于交往，主动与人交往，不要封闭自己。
4.语言表达能力
推销员的接洽工作总是以一定的语言开始的，不管是形体语言、物质载体语言还是文字语言，都要求推销员通过语言准确地表达推销品的信息，同时也能使推销对象清楚地理解和明白推销品的方方面面。如果推销员语言贫乏，词不达意，前言不搭后语，逻辑性差，思路不清，拙嘴笨舌，顾客是不可能接受这样的推销员的，也不可能接受他所推销的商品，他也不可能获得订单。优秀的销售人员应该是具有超人天赋的演说家，也是富有鼓动激情的“辩才”，能言善辩，同时又是最忠诚的听众，善于聆听顾客的意见。不要以为日常交际中的谈话与大庭广众中的推销交谈是一样的，即使能说会道的人，如果让他面对很多人讲话，他也可能怯场，可能连平常百分之一的讲话水平都不能发挥出来。因此，推销员应掌握推销交谈中的诀窍。
案例1.5
不是推销的推销
潘德仁先生在推销中非常善于琢磨客户心理，抓住客户要求，并用娴熟的语言技巧来引导客户做出购买决定。他曾荣获香港第十八届杰出推销员的殊荣。
潘先生曾在一家办公用品公司当推销员。一次，他来到一个客户办公室推销自己公司的碎纸机，客户在听完了产品介绍，弄清了购买细节后，说他愿意买一台，并表示将在第二天到潘先生处订货。
第二天，潘先生左等右等，还不见客户前来。他便登门拜访，却发现客户坐在桌前看另外一家办公用品公司的样本册，而且目光停留在其中一页一动不动。潘先生凭着对本行业产品的全面了解，一眼便知客户正在关注的产品和昨天他所推荐的碎纸机属于同一类型，区别仅仅在于前者有扇清除纸屑的小拉门。
潘先生彬彬有礼地说：“打扰您了，我在公司等了好久还不见您来，知道您一定很忙，所以又亲自来您这儿了。”
客户只应了一声“请坐”，又低头去看刚才那一页。潘先生已经猜出客户喜欢碎纸机，成交有门。沉思片刻，找到一把椅子在客户边上坐下，和和气气地说：“我们公司的碎纸机上有圆洞，同样可以取出纸屑，而且方便得多。”
客户点点头，想了想又说：“圆洞是能取出纸屑，但是未必比拉门来得方便啊。”潘先生不慌不忙地应道：“您是搞工程技术的，一定知道废纸被切碎时洞口要承受不小的震击，如果洞口是圆形的，圆上各点的曲率完全相同，整个边受力均匀，不易损坏，反之拉门的洞口是方形的，受力不均，使用寿命要打折扣。”
客户看着潘先生，迟疑了一会儿：“您的解释的确有道理，可我虽是技术出身，却很注重美观，圆形难免叫人感到呆头呆脑的。”
“圆是由一组到平面一点距离相等的点组成的，它线条光滑、流畅，一气呵成，多么和谐，多么完整，平时所言‘圆满’，就是这个道理啊。您买了以后，包您用了会非常满意。”
这位客户被潘德仁丰富的力学、美学知识所折服，终于微笑着签了订单。
案例分析：一个出色的推销员，除了对产品本身了如指掌外，还需要具有较强的语言表达能力，只有这样才能在跟客户打交道时得心应手，游刃有余。
5.应变能力
推销员虽然在与顾客接触前，都对推销对象做过一定程度的分析与研究，并进行了接洽前的准备，制订了推销方案，但由于实际推销时面对的顾客太多，无法把所有顾客的可能反应都全部列举出来，必然会出现一些意想不到的情况。对于这样突然的变化，推销员要理智地分析和处理，遇事不惊，随机应变，并立即提出对策，这就是应变能力。世间不可能有一劳永逸的处理应变的方法，任何再好的方法也只是在一定条件、时间和地点下适用。
案例1.6
机敏的钢化玻璃杯推销员
一名推销员正在向一大群顾客推销一种钢化玻璃杯，他首先是向顾客介绍商品，宣称其钢化玻璃杯掉到地上是不会坏的，接着进行示范表演，可是碰巧拿到一只质量不合格的杯子，只见他猛地往地下一扔，杯子“砰”地一下全碎了，真是出乎意料，他自己也十分吃惊，顾客更是目瞪口呆。面对这样尴尬的局面，假如你是这名推销员，你将如何处理呢？
这名富有创造性的销售员急中生智，首先稳定自己的心境，笑着对顾客说：“看见了吧，这样的杯子就是不合格品，我是不会卖给你们的。”接着他又扔了几只杯子，都获得了成功，博得了顾客的信任。
案例分析：这位推销员的杰出之处就在于，他把本来不应该发生的情况转变成一个事先准备好的推销步骤，体现了应变能力在推销过程中的重要作用。优秀的推销员就是能够及时应变推销过程中出现的意外情况，并将其有效转化。
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推销人员的素质与能力
项目实施指导
1.学生每人独立填写一份素质调查问卷，见本项目自我测验中的测验1。
2.注意读清题目，如实填写，保证问卷数据的真实性和完整性。
3.总结自己的问卷得分。
4.教师讲解问卷得分情况所表示的含义。
5.收集全班同学得分情况分布。
6.教师对学生的能力倾向、素质状况能做出点评，并帮助学生确立自信。
项目评价表
填写测验1后，根据评分标准进行自我打分，查看测验结果
1.48～60分
你将是一位非常诚实守信的推销员，对人真诚、善良，做事“言必行，行必果”。在当今商业社会，诚信这一优良品质更显得难能可贵，它一定会使你成为一名成功的推销员。如果你的得分在55分以上，那就说明你诚实得有些“憨”，守信得有些“呆”。遇到问题多动脑筋思考，学会灵活地处理问题，相信经过一段时间的锻炼，一定会有进步的。
2.34～47分
你将是一位基本上诚实守信的推销员。通常情况下，你能够说服自己，用诚信的眼光对待周围的人和事。但在和自身利益有冲突时，往往会采取急功近利的做法。世间许多事情的成败，往往在于能否于紧要处再坚持一下。让自己的眼光更高远些，胸怀更宽广些，你定会在个人修养上步入更高境界，进而使你的推销工作取得新的进展。
3.20～33分
可以说你将是一位虚伪的推销员，对外界设立了重重防线，为自己套上沉重的铁甲。但是我们不可能靠圆滑去获得朋友，也不可能靠圆滑去赢得成功。改变你的人生航向，做一个诚实守信的人，你才会抵达成功的彼岸。
项目工作小结
