第1章 市场营销沟通概述

沟通，源于拉丁文communis，意为共同化。在古希腊称做“劝学”或“辩术”，即用语言去说服别人去做某事。从希腊的亚里士多德著写的《辩论艺术》中可以看到当代沟通理论的雏形——演说。亚里士多德认为任何的演说都包括三个组成部分：演说者、演说主题和演说对象，也就是演讲的最终听众或主要涉及的对象。

当代沟通大师玛丽·蒙特在《管理沟通指南》中，把亚里士多德的这三部分系统应用于各种沟通体系，并进行了拓展。将“演说者”改成了“沟通者”（包括作者、演说者），“听众”改成了“受众”（包括读者、听众），还在原来的基础上增加了两个概念：“方式选择”，即传播方式，如信件、传真、电话以及其他的网络联系方式等；“文化背景”。这些因素比较符合现代的商务沟通状况，因为沟通已不仅仅停留在面对面的演说和聆听这种单向的方式上。

英文中，“communication”一词解释为“用各种方式，彼此交换信息”。中文解释为“使两方能通连”。从中西方在沟通方面的解释中可以得出“沟通”的词义包括两个要素：一是双方的参与；二是双方的求同。由此可以把沟通定义为传递某些信息而使他人在思想和行为上发生变化的过程。

现代市场营销沟通，是一种多向的、主动的、整合的信息传播沟通方式，是组织为了建立稳定、高效的营销系统，进而制定出与营销系统中各级成员沟通的制度与途径，以创造营销优势，实现营销系统的利润最大化。