第4章 战略之道：要做大做强，就要找对方向

战略管理大师迈克尔·波特说：“常常在出现失败的时候，人们才会想到对战略的关注。我想真正的挑战是如何让人们更重视战略，甚至在没有出现危机的时候。”

我们应该考虑到战略的重要性，因为战略是我们取得生意成功的大方向。在中国许多中小公司诞生之初，企业家的所有创业初衷就是瞄准市场上利润比较高的行业和项目，开始一头扎进去投资建厂。经过一段时间的发展，当这个行业或项目的利润率开始减少或是趋于平均时，中小公司就往往凭借船小好调头的特点，开始寻找下一个目标。

1.规划有多远，公司走多远

公司战略可以理解成公司谋略，是对公司长期发展的计划和谋划。公司制定战略就像运动员打棒球，球飞来的方向是不确定的，运动员必须随时调整自己的方向，准确击球。只有这样，才能保证公司战略成功实施。

（1）经营战略应有序。

如果公司在一种无序、无战略的状态下简单经营、粗放经营，这样的公司注定会失败。

（2）经营战略要建立在正确评估公司资源和条件的基础上。

战略很重要，管理者对公司的发展思考一旦停止，公司就会驶向下滑的方向。战略的形成不是个人兴趣，不是一时冲动，而是建立在正确评估公司资源和条件的基础上，科学对待公司发展前景，为公司发展所设计的一个安全航道。

【锦囊妙计】公司的竞争力将主要取决于管理者的战略修炼。管理者必须能够做好战略上的抉择，塑造出公司的核心竞争力，善于分析和把握公司的战略环境，才能使公司走得更远。

2.确立公司的经营方向

公司领导进行公司经营战略的构想，往往是新创办的公司或对公司进行大规模调整之时的选择。所以，首先就要确定经营的基本方向。选择正确的公司经营方向，是公司经营中的“重中之重”，是公司战略的第一要务。

确定公司的经营方向遵循以下几条原则：

（1）公司的经营方向要适合国家长远规划和市场需求，避免盲目性，紧跟市场最新动态。

（2）搞清楚公司应该在什么行业经营，经营方向及经营范围是什么，服务的对象是谁，应选择对公司发展和生存最有利的、发展最有前途的行业经营。

（3）找出最能发挥公司特点和优势的行业，尽可能地开发与本公司的生产工艺、技术水平等相适应的产品，不要轻易离开本公司的长处从事完全陌生的事业。

（4）要保持灵敏的商业嗅觉。

（5）选择别的公司的有美好前景的经营方向。

（6）寻求多种能和自己的经营范围起协调作用的经营方向。

（7）服务面越宽，公司的经营就越容易稳定。

（8）收集大量有价值的信息，从中得到启示。

【锦囊妙计】在明确了公司经营方向之后，公司才能够游刃有余地在复杂的市场环境中集中全部财力、物力、人力、信息等资源，取得辉煌的业绩。

3.超前意识让公司抢占先机

俗话说“抢先一步赢商机”，如果不善于谋划未来，只是鼠目寸光，关注当前，那么就会失去未来潜在的效益，公司的发展就没有后劲。

在市场竞争激烈的今天，管理者应该有超前的战略意识。要想走在市场变化的前面，就必须提前了解、研究客户和消费者的潜在需求，通过不断挖掘市场潜力，拓宽产品的市场份额来获得更大的盈利空间，这样才能战胜对手，在市场竞争中取得优势。

超前意识可以帮助我们制订正确的计划和目标并实施正确的决策。那么，超前意识是怎样培养的呢？

（1）戒骄戒傲，摒弃故步自封、骄傲自满的思想。

（2）不断学习。

学习包括学习书本知识和向别人学习，如果不走出去，永远是坐井观天。

（3）勇于实践。

经过不断的实践，逐步提高判断能力和思维能力。

管理者只有不断地观察社会情况的变化，研究应对变化的措施，这样才可能使公司走在社会经济发展趋势的前沿，永远立于不败之地。

【锦囊妙计】谋划未来，关注未来，是为了给公司指定一个能跟得上未来发展趋势的战略规划。

4.不把鸡蛋放在一个篮子里

李嘉诚将香港比喻为“篮子”，如果将“鸡蛋”全部放在此处，在遭遇金融危机的时候日子肯定很不好过。他将自己的鸡蛋分放到世界各经济中心的“篮子”里，进行跨国投资，增加公司的风险规避能力，坚持利润与风险平衡。

“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”，很形象地解释了投资的风险。如果把所有的资金都集中投资到一个品种上，一旦有什么意外，就会给自己带来很大的损失。如果公司战略局限于一项业务，一旦遭遇巨大的冲击，就会轰然倒下。

该如何将鸡蛋放在不同的篮子里呢？

（1）选择“不同的篮子”。

即不同的行业，同一产业链上不同的环节，不同的市场、不同的产品、不同的地域等。管理者可根据公司的实际状况来决定将“鸡蛋”放在哪一个篮子里。

（2）实施多元化战略的两个条件。

一是公司的主业发展已经到了一个非常高的程度，市场占有率、技术水平、管理水平都无懈可击，产业的发展余地已经到顶，有着丰厚的剩余资本；二是进入的领域一定要有优势。

【锦囊妙计】把鸡蛋放在一个篮子还是多个篮子里，也就是公司多元化与专业化的战略区分。

5.做好长期规划，就是未来赢家

经营公司没有战略，前途只有灭亡。中国经济新常态下，公司和公司面临的竞争环境越来越严峻，怎样取得竞争优势已是经营管理者的首要任务。

（1）唯一不变的真理是“变”。

放眼过去：产品需求变化、环境变化、市场区隔变化、顾客变化……这些变化显现出世界上唯一不变的真理是“变”，而怎样才能做好事前准备，做好长期经营规划，掌握变量者，就是未来赢家。

（2）发展规划要适应市场变化。

市场形势是多变的，未来也是变幻莫测的，管理者的最大任务是使公司在多变的市场中始终走在清晰、科学的发展道路上。这就需要管理者做出成功的发展规划，成功的战略规划能为公司未来发展提供合乎逻辑的方法。

【锦囊妙计】进行战略规划不能保证公司经营一定成功，但不进行战略规划，公司一定会功能失调，最终导致失败。

6.重点放在有竞争优势的业务上

制定战略的过程，就是为公司未来发展进行选择和定位的过程。战略代表着未来公司的重点，战略是根据公司自身资源结合外部环境而选择的一个可获得持续竞争优势的空间。在这一空间中，公司具有对手所不具备的能力，并通过努力经营，不断强化这一优势，成为核心竞争力。如果走进自己不擅长或没有任何竞争优势的空间，其结果往往是付出沉痛的代价。

（1）清楚自己的发展重心。

公司在任何发展阶段，一定要清楚自己的发展重心，夯实牢固的根基，再图谋扩张。

（2）具有竞争优势的主营业务，是公司利润的主要源泉和生存基础。

不管公司实施何种形式的战略，其目的都是在确定公司的未来发展重点。管理者应该把发展重点放在具有竞争优势的业务，稳定而具有相当竞争优势的主营业务上。

（3）把增强公司的核心竞争力作为第一目标。

公司应该通过保持和扩大自己熟悉与擅长的主营业务，尽力扩展市场占有率以求规模经济效益，把增强公司的核心竞争力作为第一目标。

【锦囊妙计】成功的公司在经营领域的选择上，都要确定自己的主营业务，积极培养核心竞争力，再以此为基础考虑下一步发展方向。

7.战略目标要从实际出发

公司的战略规划，不是根据战略理论所描述的美好前景去生搬硬套，而是要根据自身的情况来制定，公司的发展就好比建筑楼阁，需要在坚固的地基上一层层、严谨有序地进行。

（1）战略目标不是“大跃进”的口号，要切合公司发展的实际。

（2）战略规划不是流行新装，只有一步一个脚印地发展才能建成摩天大厦。否则，假如公司设定了不契合实际的发展目标，必将付出沉重的代价，甚至被市场淘汰。

（3）公司的战略目标不是空洞的规划，而是符合公司发展规律和满足公司利益相关者的科学决策。单凭着战略的理论去发展公司，只能是纸上谈兵。

（4）考虑好利益相关者的利益。利益相关者指任何一个影响公司战略制定或执行的相关团体或个人，包括雇员、顾客、供应商、股东、银行、政府，以及能够帮助或损害公司利益的其他团体。在与利益相关者打交道的过程中趋利避害，才能实现共赢目标。

【锦囊妙计】战略目标不能脱离实际，反之，就将成为海市蜃楼，没有切实的作用。

8.战略忌东施效颦，见异思迁

有些公司虽然也考虑制定战略，但其战略不是建立在对公司外部机会、威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢走“东施效颦”的“捷径”。看到别的行业、别的公司的战略获得成功，便盲目跟风。尤其是在公司进入新产业的问题上，缺乏独立判断，热衷于“跟紧大势人云亦云”，致使许多同行业内公司的发展战略高度雷同。

（1）战略不能一味地效仿。

仿效别的公司经营战略，或仿效自己公司过去的经营战略。当环境的竞争要求公司战略发生变化时，公司会难以适应。

（2）禁不住“利润增长点”的诱惑，见异思迁。

不能一如既往地执行既定的战略，甚至将原先的战略抛至脑后，被短期利益所左右，“游击战”式经营等，结果就是失败。

随着公司内外环境的变化，公司战略固然需要调整和发展，但必须立足长远，专注焦点，把资源集中在既定的战略上，公司才能获得长期利益，真正做大做强。

【锦囊妙计】公司的战略常常目光短浅、见异思迁，注定引发公司的战略危机。

9.根据市场变化调整战略

花无百日红，任何市场都不可能长盛不衰，一个成功的老板，应当随时准备转向。什么时候考虑转向，应当从市场的症状来看问题。

根据市场的需求变化及时转向一般有以下几个标志：

（1）价格竞争十分激烈。

（2）平均利润明显下降。

（3）市场需求明显衰退。

（4）市场已经饱和。

（5）出现了新的替代产品。

那么，什么时候转向？不同实力的商家，情况是不一样的。如果商家的经营实力和竞争实力都是中等水平，从来也没有做过市场老板，但凭实力又不至于被首先挤走，则可运用这样的策略，缩短战线，集中精力经营少数几个品种，以形成拳头。如果经营实力和竞争实力较弱，在市场上本来就没有多大份额，也没有独特的优势，那么，此时应毫不犹豫地放弃老市场，而且是越快越好。尽早退去，尚可顺利地收回投资，将库存变成现金。稍有犹豫，就极有可能成为市场衰退的牺牲品。

【锦囊妙计】对自己的特点和长处有个比较正面的认识，坚决走自己看准的路认真分析市场情况，不要盲目跟随市场，而要把握市场。

10.实施科学的决策管理

管理学家西蒙指出：“管理就是决策。”决策是公司管理的核心，它关系到公司的兴衰荣辱、生死存亡。可以说，管理者科学理性的决策等于成功了一半。

企业家如果凭着一时兴趣爱好去干事，单凭着感觉去开发产品，是会走向盲区的。

没有决策管理的具体表现：

（1）直觉决策。

即决策准备不充分，收集没有必要的决策信息，凭主观直觉制定决策，凭空决策等。

（2）急躁化决策。

即决策没有规范的内容限定和程序限制，对公司的全局和发展没有完整思考，到危机关头匆匆应对。没有一种科学的决策分析方法，思绪延伸到哪里，就在哪里决策，甚至把自己的期望也当成现实制定决策等。

（3）科学选择投资项目。

选择投资项目在经济学中叫资本预算程序，包括投资计划、复审分析、实施三个步骤。要做到科学还要考虑两个原则：一个叫投资回收期的长短，也就是从投资刚一开始直到公司收回了投资时的资金数，这段时间就是回收期。公司首先就要考虑是否可以接受这个项目的回收期。另一个叫投资折现率，就是通过一种计算方法，把未来的回收折合成现在的投资数，考虑这个项目将来的收益如何。这是科学的选择投资项目的两个基本原则。除此之外，还要考虑投资时所遇到的壁垒障碍，包括资金壁垒、技术壁垒、市场壁垒、政策壁垒。

（4）决策行为。

公司总经理的决策行为，包括判断能力、组织能力、预测能力、协调能力以及个人价值观和行为偏好等。其中，个人价值观和行为偏好对其决策行为起着不容忽视的重大影响。

【锦囊妙计】作为新时代的企业家，一定要充分重视市场调查，不要全凭自己的脑袋来做生意，重视科学，利用信息，才能全面把握生意。

11.可持续发展战略是发展

公司可持续发展战略重点强调的是发展而不是增长。一个公司不一定变得更大，但一定要变得更好。增长是一个量的变化，发展是一个质的变化。对于任何一个公司，可持续发展都是其追求的目标。

所谓公司可持续发展，是指公司在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑公司经营目标的实现和提高公司市场地位，又要保持公司在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证公司在相当长的时间内长盛不衰。

具体可从以下几方面来理解：

（1）公司可持续发展的具体落实在于公司的战略目标。

公司要在对公司未来发展环境的分析和预测基础上，为公司提出总体的战略目标，公司的一切目标都服从于或服务于这个战略目标。

（2）公司可持续发展在于环境的应变性上。

成功的公司都有较强的适应环境变化的能力，以及对生态资源利用的适应性，否则就很难实现可持续发展的目标。

（3）公司可持续发展表现在竞争的优势性上。

公司可持续发展要实现的是在非平衡中求得竞争的优势。必须不断地提高自身的竞争能力和水平，才能实现永续发展目标。

【锦囊妙计】在制定公司每一步发展目标时，要从长远考虑，要考虑公司整体发展前景，不能只看眼前；否则会给公司带来极大的负面效应。

12.以小搏大、以快打慢

马云的阿里巴巴可以说成功缔造了一个商业帝国传奇。而这一成就的获得，离不开创始人马云的商业智慧，更离不开公司独特的发展战略。

他的成功经验十分值得我们借鉴和学习：

（1）具备独到的商业眼光。

在中小公司常常遭遇被大公司压榨、控制的困境之下，马云将目标盯在中小公司上，通过建立互联网平台，将全球的中小公司的进出口信息汇集起来，使小供应商在全球范围内寻找客户。

（2）以小搏大、以快打慢。

马云将大公司比喻为鲸鱼，将中小公司比喻为虾米。虾米驱动鲸鱼，大公司会被中小型公司所驱动。虾米集中起来可以形成很强大的力量，大公司都是由很多中小公司支撑起来的。阿里巴巴的主要客户是虾米而不是鲸鱼，这来自马云对中小公司的了解，以及阿里巴巴自身的成长经验。

（3）信息时代要靠灵活快速取胜。

工业时代是凭规模、资本来取胜，而信息时代要靠灵活快速的反应取胜。

【锦囊妙计】制定公司的战略规划，要像马云一样，找到适合自己公司的客户群，这样才能集中力量办大事。

13.多元化战略要内外兼顾

多元化战略的优势和缺憾十分显著，怎样趋利避害，将它的缺憾转化为优势是每个实施多元化战略的公司所关心的问题。要解决这个问题，在决定采取多元化战略前，要注意自身的内在条件和外在条件。

内在条件包括以下各方面：

（1）公司是否具备核心竞争力。

评价公司是否有核心竞争能力，主要看公司是否有核心的技术、是否有核心的管理能力。具有了核心竞争力，就为公司实施多元化战略提供了战略基础。

（2）多元经营的行业应具有相关性。

行业的相关性可分有形关联和无形关联两种。有形关联的相关业务之间的价值活动能够共享。它是建立在共同的生产、技术、市场、渠道、信息、人才、采购等方面。无形关联则指建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。当公司多元化经营建立有形关联时，其在新行业容易站稳脚跟，成功的机会较大些。

（3）足够的资金。

公司财务结构必须稳健且具备了实施多元化战略所必需的剩余资产。公司考虑多元化经营前要具备多余的资金，而且这些资金在目前的产业、产品结构中都无法充分利用才可以。另外，多元化经营需要大量资金，必须具有较稳定的资金来源，否则资金接济不上就会陷入财务危机。

（4）多元化战略的外部条件主要是市场机会。

在做多元化之前一定要研究产品或服务是否有市场需求，市场容量如何，市场成熟度如何，未来的发展前景怎么样等关键问题。

只有在正确评估内部条件和外部机会的基础上，紧密结合自身的核心竞争力，全面分析多元化经营的利弊，制定出详细的发展规划，公司的多元化之路才能成功。

【锦囊妙计】管理者在公司实施多元化发展战略之前，要客观考虑自身内外条件，既不能依靠单一产品打入市场，也不能盲目多元化失去重心，偏移核心能力。

14.阶梯式战略步步为营

实施阶梯式战略也是一种经营智慧。踏踏实实地走好每一步，一步一个台阶，可以为做大做强奠定坚实的基础。

阶梯式战略的含义：

（1）既看到一，也要看到二、三。

如果公司没有占据市场的领先地位，没有独占鳌头，也并不意味着是失败者。如果产品在同一类型的市场中占据第一、第二或第三名，市场的占有率会在4：2：1。

（2）阶梯战略并不影响消费者的购买力。

消费者在做出购买决定时，通常在头脑中将产品进行一个排序的过程。

（3）找到适合自己发展的道路比做龙头更实惠。

在市场竞争激烈的角逐下，做不到行业的翘楚，做第二也是一种明智之选。

【锦囊妙计】如果做不了聚光灯下的焦点之星，不妨做细分市场上的精英。

15.跨越式战略获得优势

跨越式战略被很多公司作为战略发展指导思想，在公司规划中，常常作为重要的目标和部署。

（1）跨越式战略的优势。

跨越式战略有助于公司摆脱困境，获得优势地位，增强自身的核心竞争力。

（2）抓住机遇，实现跨越。

公司一旦把握市场发展时机，在新技术和产业得到进一步发展的条件，要争取抓住机遇，实现跨越式发展。

【锦囊妙计】跨越式战略借着特殊的优势成为许多公司梦寐以求的目标，在跨越式发展中，公司得到成长和逐步壮大。

16.战略与文化密切配合

实践证明，公司要想做强做大，在持续发展过程中走向成功，不仅要依靠科学的战略指导，还要有文化的支撑。战略和文化同等重要，两者的关系密不可分。

为什么说战略的实施离不开文化呢？有以下几点原因：

（1）战略与文化要配合默契。

如果只有战略而缺少文化，公司就等于失去了灵魂；如果只有文化而没有战略的指导，公司将难以长久发展。所以，要顺利地实施战略，必须与文化相协调，用文化做支撑。

（2）硬战略，软文化。

如果把战略比喻为河堤，把文化比喻为河水，那么有了坚固的河堤，公司就能够汇聚一股强大的力量。而文化如同河水，具有柔软和流动的特性，进一步影响着河堤的牢固作用。要使公司战略坚固而持久，就要建设一种良性的企业文化。

（3）文化对战略具有支撑作用。

企业文化对战略的支撑，是通过管理者和员工的行为来体现的。如果公司中的团队成员能够集思广益，齐心奋斗，就会形成一种良好的企业文化和氛围。

【锦囊妙计】公司要做大做强，战略指导和企业文化一个都不能少。