第2章 创业之道：活下来和挣钱是第一位的

活下来和挣钱是第一位的

世界上最大的事都是人做出来的，而他们事先并不知道自己能够做到。虽然事先不知道，他们仍然前进，并且做到了。

一个新模式和商机出来，会有上百个人冲进来，但是只有最沉得住气和准备最充分的人能获得成功。许多创业者在创业初期想一把抓，但结果往往是事与愿违。因为不断转行，使其心态一直处于创业的“投机”状态，实际上没能在任何一个行业里面沉淀，没有构建相当的资源和人脉，更加没有累积丰富的经验和运作能力，结果自然不会成功。

因此，对于创业者来说，能否使公司存活下来一路走下去并且能够赚到钱，是创业成败的关键因素。选择创业，就要尽早地发挥自己的优势，并为之努力奋斗，实现自己的目标，千万不要朝三暮四。此外，在创业期间要把思想集中在当下正在进行的事件中，而不是过多地去幻想失败或成功的可能。

1.创业的第一法则：不熟不做

美的集团创始人何享健曾经说过：“美的成功的一点，在于对经营理念的清晰把握，从不乱搞多元化，集中资源做专业化的白色家电市场。这是我们把美的做大做强的关键因素。”

何享健认为，如果当初贸然进入彩电、手机业，肯定会失败。中国的市场需求很大，白电市场还有很大的蛋糕。未来美的还将继续咬定白电市场不动摇，所有的收购兼并都将围绕白电业务，把规模做大，把产业做大，把区域布局得更合理，这样成功的把握性才可能更大。

美的拥有一整套并购的系统模式，具体表现在：

（1）看成本。

即美的有没有能力并购，能不能承担并购失败的风险。

（2）系统评估。

评估并购公司的真正价值，看它能否给美的带来新的产业增长点。

（3）看企业文化。

美的有一个专业的评估团队，来看企业文化是否能够顺利整合。

【锦囊妙计】创业成功的秘诀在于，不盲目多元化，集中力量做自己最熟悉的行业，做最专业化的市场，以稳健的步伐向前奔跑。

2.做好市场考察才能精准把握

市场考察对于公司的重要性不言而喻。但是，很多管理者尽管在表面上对市场进行了了解和分析，但实际上考察并不到位。由于对市场缺乏理性的分析，最终致使公司经营失败。

真正有智慧的经营者，首要的一步便是考察市场，因为一个地方的自然条件、地理条件及各种政治、经济、文化、交通等因素对于各种经营的成败有着至关重要的影响。做好市场考察，才能有的放矢。

市场考察要做好四个方面的分析：

（1）行业分析。

包括自身行业，还有相关行业，管理者最好找到大量相关的文章进行了解。

（2）竞争对手分析。

管理者要将竞争对手进行分级，找出哪些是行业领先者，哪些是自己的主要竞争对手。

（3）自身产品分析。

了解自身所在的公司的产品特性，找出与竞争对手的差异点，建议把差异点都总结出来，自己脑海里必须非常清楚。

（4）消费者分析。

确定出产品目标消费者、瞄准目标消费者；并为目标消费者购买产品提供足够的理由。

【锦囊妙计】小公司经营的每一个步骤，尤其是起步阶段的开创和业务的拓展，都离不开对市场的考察。

3.在诱惑面前坚持最初的梦想

马云在回顾阿里巴巴的创业成功的历程时，其中有一条经验是：坚持自己的理想。任何创业者第一天创业的梦想都是美丽的。具体来说，坚持梦想应该这样做：

（1）明确自己的目标。

做企业一定要清楚自己在做什么，一定要坚信自己是正确的。

（2）再坚持一下就是成功。

马云的阿里巴巴自1999年创业以来，实现了惊人的跨越，从18人的单薄队伍发展到7000多人的超级团队，产品市场占有率超过80%。这就是坚持自己理想的结果。

（3）放眼目标，不因小利而浮躁。

市场竞争很激烈，不能因为一时的利益诱惑就让公司随波逐流。有长足眼光的创业者只有拒绝贪图小利的浮躁，才能够集中力量，发挥出公司核心竞争力，从而赢得成功。

【锦囊妙计】在市场竞争下，很多商机诱惑使很多公司或处于危机状态，或改变发展方向，选择了其他出路以缓解压力。但实践证明，坚持走自己的道路的创业者最终往往走向了成功。

4.产生具有影响力的带队者

公司创业初期，产生具有影响力的带队者非常重要和关键。公司犹如军队，具有强大影响力的带队者，会以自己的影响力促进员工见贤思齐，积极成长，促进团队共同进步。

成为具有影响力的带队者可以这样做：

（1）成为遵守制度的模范。

带队人不仅是制度的制定者，更是制度权威的忠实维护者。

（2）加强自我管理。

善于自我管理的带队人能够独立思考、工作，无需严密的监督。

（3）为目标的达成全力以赴。

因为大多数人都喜欢与将感情和身心都奉献给工作的人共事。

（4）具有超强的解决实际问题的能力。

带队人如轻而易举地解决掉别人无法解决的问题，能够获得员工的追随。

（5）具有人格影响力。

创业带队人不仅要关爱员工，还要具有人格魅力，以及较高的道德标准，才能获得信赖。

【锦囊妙计】带队者的榜样力量是无穷的。作为创业的带队人，努力提升和发展自己，才能潜移默化地影响员工，成为员工学习的模范。

5.偏执狂和疯子哲学

英特尔公司前总裁格鲁夫说：“只有偏执狂才能生存。”李书福开始造汽车的时候，中国的汽车市场没有国产自主品牌的立足之地。李书福不顾亲友反对，决意投资5亿元资金进军汽车行业，并抛出一句“汽车不过就是四个轮子加沙发”的疯话。他曾对《第一财经日报》表示，要打造一家百年汽车公司，要让吉利走遍全世界。当有人说“民营公司干汽车无异于自杀”，他说“那你就给我一次跳楼的机会吧”。可见，他对造车梦多么执著。

（1）“偏执”是一种战略。

“疯子”是一种精神，一种战略，更是一种专注。

（2）创业者需要一点“疯狂”精神。

这种疯狂不是盲目的偏执，而是一种大胆的想象、坚定的忘我和专注的执著。把自己的主要精力和时间放在热爱的事业上，把能量发挥到最大，取得的效果也会最佳。

【锦囊妙计】“偏执狂”在中国人看来，不是疯子就是傻子，或者是刚愎自用者的代名词。事实上，取得巨大成就的人往往是这些越来越多的“偏执狂”。

6.诚信是一种投资手段

聪明的商人很早就意识到，坚持诚信可能会在某些情况下吃亏，但的确是干大事业者必不可少的素质。创业者要拓展广阔的市场，更需要诚信。

诚信是一种投资手段，具体表现在：

（1）价格的制定。

价格竞争是公司之间竞争的传统手段，也是现代竞争的重要方法。产品的定价需要考虑商品价值、生产成本以及利润等多种因素。

（2）客户的服务。

“从客户中来，到客户中去”，这是基本的原则，公司要在与客户的互动过程中，建立起卓越的相互信任机制。

（3）信息的准确。

误导顾客，夸大事实，故意忽略其某些有关信息，利用顾客商品知识的缺乏来误导顾客，这是最容易失去信任的行为。

（4）获得顾客的忠诚度。

管理者可以把获得顾客忠诚度作为考核各级领导和全体员工业绩优劣的核心指标。这样，公司的诚信意识便能广泛地建立起来，从而更好地为公司创造财富。

【锦囊妙计】公司从创业开始就意味着良好信誉的开始，有了诚信，自然会吸引财路，诚信是公司必须具备的商业道德。

7.认准方向，不达目标不罢休

当创业者的项目遭遇瓶颈，参与其中的合作方泄了气，公众舆论对此流露出怀疑的态度，投资者也对此项目没有了信心，不愿再投资。这时候，如果创业者缺少百折不挠的毅力，内心成功的希望之火被熄灭，很可能导致项目功亏一篑。

如何在创业中始终保持热情和信心，可以这样做：

（1）当所有人都绝望时依然满怀信心。

这种坚持不懈的毅力可以帮助你重新找到投资人，开始了新一轮的尝试。

（2）鼓足勇气，重振旗鼓。

有的创业者遇到了一次失败，便把它看成拿破仑的滑铁卢，从此失去了勇气，一蹶不振。可是，在刚强坚毅者的眼里，却没有所谓的滑铁卢。

（3）对原始目标不放弃、不泄气。

那些一心要得胜、立志要成功的创业者即使失败，也不以一时失败为最后的结局，还会为原先的目标继续奋斗。在每次遭到失败后再重新站起来，比以前更有信心地向前努力，不达目的绝不罢休。

【锦囊妙计】成功者都懂得的道理是：失败是难念的，也是暂时的，只要有强烈的成功渴望和信念，有不达目标不罢休的毅力，一定能够转败为胜。

8.要么出局，要么数一数二

2001年，通用电气已有12个事业部在各自的市场上独领风骚，至少有9个事业部入选500强公司之列。这是杰克·韦尔奇推行“数一数二”战略的辉煌成果。

“数一数二”经营战略的基本含义：

（1）“数一数二”就是精干、高效。

未来商战的赢家要能够洞察到真正有前途的行业并加入其中，无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营等方面，都是数一数二的。

（2）不做到“数一数二”，就意味着整顿或者关闭。

杰克·韦尔奇认为：“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，就能掌握自己的命运。”

（3）“数一数二”战略是对专业化精神富予新意的理解。

在任何领域，只有最大或第二的公司才能避开残酷的竞争，赢得巨额利润。“数一数二”不只是个目标，也是公司进行整合发展的方式。

【锦囊妙计】“数一数二”最重要的不是排第几，而是在这一战略的指导下不断地积累自身的竞争优势，为公司带来真正的效益。

9.不盈利是可耻的

管理大师德鲁克曾说：“作为商人，企业家，经营的公司不盈利是不道德的，因为你的工作就是要创造财富。”

史玉柱认为，“我觉得做企业，追求利润是第一位的。你不赚钱就是在危害社会，就是最大的不道德。”如何理解公司盈利，有以下几方面：

（1）利润是公司存在的根本。

公司是要盈利的，不盈利的公司，浪费大量人力、财力、物力和社会资源，最后却没有创造价值，这是一种罪恶。利润是公司存在的根本，如果没有利润，公司就不可能存活。

（2）生存是公司的首要任务。

公司经营的首要准则是避免亏损。公司时常会遇到风险，所以必须赚到能够抵御风险的利润。

（3）企业家的盈利不违背商业道德。

在健全的市场制度下，公司追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间，并不矛盾，而是基本一致的。没有利润，则没有办法判断公司行为是损害还是有益社会。

（4）商业的本质是盈利。

公司要在法律法规许可的范围内获得最大利益，而企业家的终极使命就是盈利，给员工发不出工资是企业家的耻辱。

公司应以利润为目标，在保证产品质量、合法经营的前提下，使盈利最大化，这需要一种经营智慧和科学决策。

（5）平衡各要素，实现利润最大化。

公司盈利的秘诀，就在于如何去对各种要素进行平衡，最终实现利润最大化。

【锦囊妙计】不重视利润管理的公司，是难以获得持续发展的；而所有快速而有规模发展的公司，都是因为有巨大的利润做基础。有利润，才会有一切。

10.经营公司要耐得住寂寞

董明珠一直把踏踏实实做事的“工业精神”作为格力的发展信条之一。“工业精神”包含两个方面：一是要在技术研发和自主创新方面多干实事、少说空话、长期作战，要耐得住寂寞；二是要关注消费者的根本需求。

（1）少说空话、多干实事，全心全意关注消费者需求。

喜欢靠“捷径”赚钱的公司容易忽视产品的研制开发，最后养成了依赖他人的习惯，总想着在短时间内赚取暴利，时间久了，产品的技术跟不上市场的需求，最终被淘汰。

（2）视潜心技术研发为长远效益。

公司要耐得住寂寞，要投入巨资潜心进行技术开发，虽然在短时间内看不到效益。但长时间来看，这种做法是非常值得的。格力在这种精神的指导下，已经取得了巨大的成功。

（3）创业者要有好心态。

清华紫光老总李志强认为，做企业如做人，如果把公司规模比做人的个头，把公司利润比做人的力气，那么健康的人应该是高大而有力的。在成长过程中，是先长力气还是先长个头？这其实并不重要，重要的是一定要健康，心态要好。

【锦囊妙计】创业者一定要有良好的心态，耐得住寂寞，经得起诱惑，稳扎稳打，进退有度，公司才能走得更稳。

11．将分散资源集成产业化

新东方创立初期，整个出国考试培训市场鱼龙混杂，教学水平良莠不齐，由于出国考试大多是短期培训，使得创办者抱以目光短浅、急功近利的心态。但是十几年过去了，许多竞争者都已销声匿迹，唯独俞敏洪创办的新东方挺立潮头。这其中有哪些秘诀呢？

（1）建立运作模式与产业化思路。

产业化是指具有某种同一属性的公司或组织的集合，形成社会普遍承认的规模程度、通行法则，完成从量的集合到质的激变。

（2）召集专业的实力强的合作伙伴。

培训学校普遍没有做大，主要原因是对个别教师过分倚重。而将专业知识和能力过硬的合作伙伴集中一起，吸引更多优秀人才的加盟，会使公司发展更加坚固和长久。

（3）寻找合作方。

如新东方与联想合作，联想注资5000万元，新东方出品牌资源，各占50%股份，成立了联东伟业科技发展有限公司，专门从事新东方远程教学。

（4）市场细分。

逐步完善对市场的细化，使每一块市场都占有一定份额，在每一个领域都有专业人士负责，逐步形成一个产业体系。

【锦囊妙计】产业化发展之路具有方向明确、实力雄厚等优势，新兴行业可参考这种产业化思路。

12.断裂的资金链是经营致命危机

资金链是公司的鲜血，公司要想做大，就得保证资金链的连续性发展，这是公司经营的根本。那么，如何避免资金链出问题呢？可以从以下几个方面着手：

（1）保证主链的资金充分宽余。

（2）必须有相当的融资能力，包括政府、银行等非常手段。

（3）资金链必须畅通。

公司要以资金管理为中心，提高资金使用率；做好应收账款管理，防止坏账发生，加强对原始单据的审核，保证会计资料的真实性、完整性及合法性；坚持稳健原则，防范财务风险，建立财务风险防范与财务预警体系，及时化解财务危机；开展财务分析活动，为公司营运提供决策依据；建立财务监控体系，防止财务失控，建立内部稽核制度，保证会计业务的及时、完整、准确、合法等。

【锦囊妙计】任何公司的生存和发展都需要一条健康、有效的资金链来维系和支撑。没有稳健的资金链，公司就失去了生命力。

13.不要忽略每个合同细节

合同管理不是简单的约定、承诺、签约等内容，而是一种注重细节、全方位的科学管理方式。管理者只有依法对违反制度的行为进行坚决打击，才能实现高效的合同管理。

公司需要建立起完善的授权委托制度：

（1）制定公司的规章制度。

除法定代表人外，任何个人以公司的名义对外签订合同必须持加盖公章和经法定代表人签字的授权委托书，且应该让公司的客户知道此规定。

（2）授权委托书应明确具体。

授权委托书应写明具体的代理事项，有效期限等内容，否则就是授权不明。法律规定，授权不明的损失由被代理人承担。

（3）尽早做出声明。

如果公司解除原代理人的代理权，应尽快告知有业务往来的有关客户，避免出现损失。

（4）建立严格的公章、合同管理制度。

法律规定，如能证明公章、空白介绍信或合同是被盗的，公司不承担责任。

【锦囊妙计】合同管理的完善，可以维护公司良好的信誉，合理规避市场风险，保证公司顺利实现预定的经营计划，从而达到提升公司经济效益，不断发展壮大的目标。

14.成长是一种疼痛的过程

公司要想有长远的发展，就必须做出困难甚至是痛苦的决定。公司做大固然好，但也滋生出如执行力衰退、机体臃肿、敏感度迟钝等问题，这时候公司就要痛下决心，革除弊端，重占市场，让公司的生命周期尽可能长久。

实现长寿公司可持续发展主要有五个方面：

（1）长期保持和处理好与各种利益相关者的关系。

（2）保持竞争力。

长寿公司在发展中确定自身的优势，摒弃为发展而发展的浮华路线，将自身的特色与运营路线有机结合。

（3）着眼于公司长期发展运营。

长寿公司的短期为10年，中期为20年，长期为30年。短期10年是指培养接班人的时间，中期20年是指自己的经营期，长期30年是指未来的规划。

（4）重视公司的可持续发展，这是公司长寿的关键。

公司需要重视风险管理。即使公司需要也不能轻易引入外部资金。

（5）重视公司的长期稳定发展。

长寿公司是不会为了小利而放弃长远利益的。

【锦囊妙计】整合所有资源，追求事业的可持续性，方能造就长寿公司。