第14章 鲁伯特·默多克（RupertMurdoch）(1)
公司职务：新闻集团（News Corporation）董事长兼首席执行官
年龄：74
身价：67亿美元
成功理念：通过投资于内容（电影、电视节目制作和出版）和渠道（电视网、有线电视、卫星和报纸），创建了第一家全球媒体王国。
出名事迹：他引起恐慌，政客面对他的报纸和电视网都瑟瑟发抖，对手企业的高管表示，在他们的对手中，默多克是最令人叹服的战略家。他的雇员从来不知道，深夜里哪个钟点没准会接到这位老板的电话，要他们修改报纸头版或撤下一档电视节目。
今年，他对互联网再度表现出热情。5年前，他曾短暂投资于网络公司但时运不济，他还花费逾10亿美元收购在线业务。但过去12个月，他大部分时间都在抵御另一位媒体大亨约翰·马龙（John Malone）的进攻。约翰·马龙是自由媒体（Liberty Media）的董事长，他一直在收购新闻集团的股份，这不禁使人质疑鲁珀特·默多克还能控制该集团多久。他的长子拉克兰（Lachlan）辞去高管职位后，这一问题就变得更加紧迫。
他说：“我是个数码移民，并不依靠网络生存，也不沉溺于电脑。不过，我的两个小女儿将是数码本地人。”
有人说：“再也不会出现另一个鲁珀特·默多克了。”——拉克兰·默多克。
1.麻痹对手，给同行以轻敌感
1953年9月初，鲁伯特·默多克接管了他父亲留下的财产及阿德莱德《新闻报》，当时他年仅22岁，从此开始了他征服世界传媒业的历程。担任《新闻报》的主编是默多克父亲的生前好友里维特，里维特在刚到该报社的最初两年，日子不好过，该报严重滞销，利润下降。里维特拼命工作使报纸发行量升至7.5万份。因此，当鲁伯特·默多克来到阿德莱德这座保守的城市接管《新闻报》时所面临的处境是：一个由默多克家族拥有的一份小报《新闻报》要同大公司先驱集团的分支《广告商报》展开激烈的竞争。默多克站在《新闻报》小小的白色办公室里回想过去，面对现实，感慨万分。
《广告商报》的董事长劳埃德·杜马爵士在1953年初曾向伊丽莎白报价15万英镑购买《新闻报》这个小公司。对此鲁珀特·默多克的反应是“让这个建议见鬼去吧，我们将进行决斗”。《新闻报》主编里维特果断地决定向社会公布杜马爵士带有威胁的信，他们在《新闻报》上发表标语：“报纸的投标”，由此杜马爵士立刻受到舆论的攻击，社会舆论对杜马不再信任。
《广告商报》董事长杜马于1953年10月24日推出《周日广告商报》，与《新闻报》的周末刊《邮报》相抗衡。当时《广告商报》的销量为16.7万份，大大超过《新闻报》的10.2万份，但《邮报》销售量高达17万份。由默多克掌管的新闻公司办周日版《邮报》时风格独特，这与《邮报》主编罗恩·博兰有关，博兰把《邮报》设计得很漂亮，是双面印刷的大幅报纸，非常具有新闻价值。这对竞争对手《周日广告商报》形成巨大压力。
两家周日报刊激烈竞争持续了两年，双方付出沉重代价，最后以杜马爵士失败而告终。1955年，两家周日报达成协议，把两家星期日报纸合并，两家各持新报纸的50%的股份，1955年12月，这两家周末版正式合并，但新闻公司赢得了有利可图的印刷合同，这就是事实上杜马已退出了报纸的经营业务，新闻公司控制了经营、印刷和发行报纸，得到管理费。这一合并可称为默多克传媒生涯中的第一个胜利。
默多克喜欢自行其是，里维特也同样如此，不过两人配合得还较为默契。默多克比里维特年轻14岁。默多克尽管因为商界礼节不得不穿三件套的深色西装，但他脸膛宽宽，看上去是一副孩童相，于是人们常称他为“娃娃鲁珀特”。他精力充沛，浑身的力量似乎即将进迸发而出。到了报社，他让里维特来应付记者，自己亲手管理财务、广告、发行、工会和新厂。他对报纸的各个环节都仔细地严格把关。他常常脱下西服，在办公室卷起袖子，手上布满油墨，专心地研究印刷、广告、琢磨报纸经营的各个环节。默多克坚持削减开支，整个编辑部的人员不到40人，每天每个人的工作量极大，有人夸张地称，可能一天要有20个故事。后来他经常称自己在阿德莱德的这些岁月为他日后从事报业经营“奠定了坚实的基础”。
默多克住在市中心，常下馆子，这一习惯伴随了他一生。
他还喜欢豪华型美国骄车，常常载着主编里维特家的孩子疯狂地快速行驶并高声尖叫，以此吓唬孩子们，而他自己哈哈大笑。每逢周末，他都要去赛马场试试运气，他还喜欢去南威尔士州的布罗肯小山玩牌。他还喜欢开派对，而这些派对也往往在赌博游戏中结束，人们常称他“孩子出版商”。他的赌博嗜好给他的竞争对手留下了一种错觉：这个年轻人成不了大器，不必认真对待。
1957年4月，默多克和里维特之间第一次发生严重的分歧。默多克订购了一台可以印72版的大型印刷机。正在国外进行每年一度的旅行的里维特从印度发回电讯，供新机印刷的第一期报纸刊用。里维特回国后发现，默多克把体育版从背版调到中间版页。他对默多克不打招呼就随便移动体育版而感到恼火，但默多克认为，背版必须卖给广告商。里维特对此愤愤不平：自己才是真正的主编。此事虽小，意义重大，默多克要自己当家做主了。
2.垄断扩张，小崽子把他压死
靠默多克和里维特的辛勤经营，《新闻报》发行量不断上升，财源滚滚而来。随着财富的增加，默多克扩张的本性也日益膨胀。1950年，默多克购入面向妇女读者的墨尔本《新思想》周刊和由佩斯西部出版社出版的《星期日时代报》。1957年又买了阿德莱德SDN电台的少数股份。而由联邦政府分配的电视广播执照对年轻的默多克来说，是最具有诱惑力的。
如何才能得到电视执照成了他的当务之急。为此，他先后两度出国考察、参观国外电视台。考察期间，他突发灵感，应该办一份电视节目周报。于是摹仿美国《电视指南》的《电视周报》在澳大利亚应运而生，此刊物成为了默多克在澳洲最赢利的出版物，被列入澳洲历史上最成功的出版物之一。1957年9月，澳洲邮电总长宣布实行电视执照申请制。随商谈的进行，一些公司向他提供了具体建议：广告报团建议同默多克合伙申请执照，被他拒绝；费尔法克斯公司愿意在他未来的公司持少数股额，他答复说现在不缺钱。默多克力争独立自主，单枪匹马地干，这就是默多克的风格与行为特点。
1958年4月28日，默多克飞抵布里斯班，参加由澳大利亚广播管理委员会召集的电视执照申请听证会。他作为一个直言不讳的垄断主义的鼓吹者出现在听证会上，当问及商业电视台的垄断利弊何在时，他回答道：益处无穷。他有一家垄断性晚报，这要比两家相互竞争的报纸强过百倍。
经过精心的调查和准备工作，在阿德莱德地区举行的听证会上，默多克从公众和经济角度对开设商业电视频道的可取性进行详尽的论证，他的论点明确，证据确凿，论证合理，给广播委员会留下了极深刻的印象。但广播委员会没有立即把执照发给他。
随着大选的到来，谋求连任的政府寻求大报团的支持1958年10月13日，广播委员会宣布9频道由南方电视公司掌握，默多克的新闻公司握有其60%的股权。后来默多克搬到悉尼后不久就免去了罗汉·里维特担任的阿德莱德《新闻报》的总编之职，由《星期日邮报》的主编罗恩·博兰接替，从此《新闻报》变成了一份安份的报纸。
50年代后半期，新闻公司为默多克赚了足够多的钱，默多克感觉阿德莱德已经太小了，已不再适合他发展了。
3.推销有术，美女加色情使促销大获成功
60年代的悉尼是一个日益繁荣的大都市，悉尼的歌剧院世界闻名，同样就在这里默多克塑造了自己，在悉尼的大众传播市场上向世人展示了他的天才，使整个世界都认识了他。
当默多克来到悉尼时，新闻业被三大集团所主宰，自19世纪末以来就这样。费尔法克斯与帕克家族是最大的两家，第三家集团要小得多，由诺顿家族控制，拥有《每日镜报》和《星期日镜报》。1958年，费尔法克斯买下了诺顿的报纸——《镜报》与它的星期日副刊，即《星期日镜报》，主要是为了使它们免于落入墨尔本论坛集团之手。该集团也变得极度扩张。默多克深知悉尼的这些权势排外意识很强，他秘密地来到这一城市，委托一位名叫约翰·格拉斯的商人，以极高的价钱买下了一家名叫《坎波兰报》报纸的公司，该公司每周发行近40万份市郊报纸。交易完成后人们才知道真正的买主是默多克。
实际上，默多克来悉尼想要购买的是大报。当时费尔法克斯集团董事长亨德森因为《镜报》经营不佳而陷于困境，最后于1960年把《镜报》卖给了默多克。亨德森是要把更多的钱投资到悉尼的“7频道”电视台，他并没有把默多克这个“孩子出版商”视为一种威胁。亨德森认为默多克接管《镜报》后很快就要破产。
然而事实证明亨德森错了，默多克开始建议《星期日镜报》刊登一些美女照片，发表一些充满性描写和色情的文章与报道。从此《星期日镜报》成了刺激、敏感和粗俗的代名词。一些触目惊心的大标题，如《洗澡女人被人盗去衣服》、《巴士顶上赤裸身体，悉尼震惊》等赫然刊于报纸之上。同时又从阿德莱德带来了“促销王子”格拉姆·金，《星期日镜报》迅速取得成功。但默多克遭到了人们的谴责，甚至包括他的母亲伊丽莎白女士。
《每日镜报》比《星期日镜报》安分得多。《每日镜报》尽管无情、残忍，但它主要是极力地追逐政治和社会新闻。譬如，60年代它曾派出记者前往印度尼西亚追踪报道，或者大版面报道美国和英国大选。这份报纸努力模仿伦敦《每日镜报》，力图展现清新、明快、敏捷、明智的风格。
默多克苦心经营《镜报》的真正意图是占领悉尼的电视业，因为阿德莱德的电视业已经给他挣了大钱，商业电视台简直就是“印钱的许可证”。但悉尼的广播控制委员会最后并没有把经营证发给默多克。而默多克并没有放弃，他决定以曲线的方式——从郊区打入悉尼的电视业。他从悉尼南边60英里的一个钢铁和煤矿小镇“卧龙岗”买下了一家正陷入困境的电视台——“WIN4频道”。从理论上说悉尼南面的整个地区都能收看到WIN4，但需调整天线。默多克花16万英镑买下了“卧龙岗”的32万股，他很快明白，难点在于悉尼的新闻业的垄断者帕克与费尔法克斯都禁止他们的美国分销商把节目卖给这家电视台。他立刻给纽约美国广播公司（ABC）的朋友莱昂纳多·戈德森打电话，然后直飞那里。当时在澳大利亚电视公司中有个君子协定：没有一个公司每小时的节目付费超过6000美元。默多克告诉ABC公司马上撕毁这项协定。
ABC的全球运营主管哈里·普莱特告诉默多克，如果这样做，他以后不再在澳洲卖出一个节目。默多克同意支付ABC巨款1000万英镑，而得到ABC的25000个小时的节目。
包括一些极成功的连续剧，如《科巴特》、《本·凯西》和、《亡命徒》。为了证明不毁约，默多克首先支付了ABC公司500万美元。因为在普莱特看来，“他是个痞子”。
回到悉尼后，默多克公开了他向帕克、费尔法克斯挑战，声明他不再理会他们对“卧龙岗”电视台的限制。随后，《镜报》公开刊登广告，宣传WIN4频道。默多克告诉他自己的杂志《电视时代》：“在悉尼有两百万的电视观众可以收到4频道的节目，我们应当跟在他们的后面。”
结果默多克获得成功，帕克爵士选择了和解而非战斗。
通过这件事，默克多认识到，对于传媒业来说，电视节目（后来人们常说的“软件”）是最重要的。
4.蛇吞大象，见孔就钻智取收购
凭着在澳洲的不断扩张与不懈努力，默多克羽翼渐丰。
对他来说，澳洲作为他驰骋的舞台已经很小，他的目光逐渐投向另一块沃土——英格兰。
默多克多年来一直梦想买下伦敦的《每日镜报》，但经他的朋友卡托（伦敦摩根·格林菲尔投资银行和澳大利亚联合公司的合资企业经理）多方了解后才得知该报的主人国际印刷公司并不想卖掉它。1968年底，卡托告诉默多克，《世界新闻报》有可能买下来，默多克立即产小厂兴趣。
《世界新闻报》是英国历史最为悠久的、最大众化的报纸之一。不过它的新闻常被人们称为“恐吓新闻”，是英国最为淫秽的周报，专门刊登有关淫荡的牧师、同性恋者、乱伦、性倒错者等的新闻。该报的体育版办得非常出色，是英国最成功的报纸之一。其发行量在1950年高达850万份，1968年仍有600万份，它是保守党坚定的支持者。
该报在创办时资金缺乏，一个名为斯塔福德·萨默菲尔德的编辑带领着几个记者进行工作。萨默菲尔德被认为是一个“天才”、“舰队街的明星”。
这次默多克控制《世界新闻报》不是因该报陷于困境而去收购，而是利用该报在控股方面出现的漏洞而智取的。