第2章 前言
2003年，瑞士达沃斯世界经济论坛的听众席上，乔治·凯里的一番话飘进我的耳朵。这位前坎特伯雷大主教正在向时任美国国务卿的科林·鲍威尔发问：为什么美国似乎只看重硬实力，而非软实力？这个问题立刻引起了我的兴趣，因为早在10年或更早以前，我就提出了“软实力”这个术语。鲍威尔回答得很恰当：美国凭借硬实力打赢了第二次世界大战，“接下来该依靠什么呢？美国曾经要求过统治欧洲的哪个国家吗？没有。美国接下来靠的就是软实力，它出现在马歇尔计划中……我们在日本也是这么做的”。1同年晚些时候，我在华盛顿一次由军方参与举办的会议上做了一个有关软实力的发言。当时的美国国防部部长唐纳德·拉姆斯菲尔德也是会议发言人Soft Power之一。有媒体认为，当时“这位军方大佬颇为认同”地听取了我的观点。可后来，当有听众就软实力请拉姆斯菲尔德发表见解时，他却回答说：“我不明白它是什么意思。”2这正是部分问题所在。有些领导人不理解，“9·11”恐怖袭击事件后软实力在世界重组过程中发挥着关键性的重要作用。前白宫发言人纽特·金里奇在谈及布什政府的伊拉克政策时曾说，“真正的关键不在于杀死了多少个敌人，而是培育了多少个伙伴。可如此重要的判断标准，他们偏偏不明白。”3拉姆斯菲尔德认同的“规则”之一是“软弱招欺”。4他的观点有一定道理。作为国防部前助理部长，我绝不否认保持军事力量的重要性。就连奥萨马·本·拉登都知道，人人都喜欢健壮的马。但是，实力有多种外在表现形式，软实力并不意味着软弱，而是众多实力中的一种。将软实力排斥于国家政策之外是个天大的错误。
何谓软实力？它是一种依靠吸引力，而非通过威逼或利诱的手段来达到目标的能力。这种吸引力源于一个国家的文化、政治理念和政策。当一个国家的政策被外界视为合理时，其软实力也会相应增强。美国长期以来不乏软实力。比如，“二战”
期间，时任美国总统的富兰克林·罗斯福提出了颇具冲击力的“欧洲四大自由”；冷战期间，有多少年轻人在“铁幕”之后通过自由欧洲电台聆听美国的音乐和新闻节目；2001年塔利班政权垮台后，刚刚摆脱束缚的阿富汗人曾向美国索取《权利法案》；如今，伊朗年轻人正躲在家中偷偷观看美国录像和卫星电视节目。这些例子都是美国软实力的体现。当你有足够的魅力使人仰慕你的理念，并且追随你之所想时，就无须再动用大棒来驱使他们。诱惑往往比强迫更有效。诸如民主、人权、个人机遇等价值观念都具有很强的诱惑作用。美国四星上将韦斯利·克拉克曾说，软实力“赋予我们的影响力远远超过了生硬的传统政治力量对比所产生的效果”。5但是，如果我们行事傲慢，破坏了传递深层价值观念的真实信息，那么吸引力就会转变成排斥力。
美国也许是自罗马帝国以来最强大的国家组织，但也正如罗马帝国一样，美国既非不可征服，也非无懈可击。罗马没有屈服于崛起的外部帝国，却倒在蛮族一波接一波的猛烈攻势之下。用现代高科技武装的恐怖分子可谓新一代蛮族。随着世界反恐斗争的步步深入，一个日趋明朗的现实是：有诸多因素处于美国的掌控之外。美国不可能为追捕每一个疑似“基地”头目，孤军深入恐怖分子在全球各个偏远角落的藏匿之地。美国也不能肆意发动战争，那样只会落得失道寡助。
2003年春美国出兵伊拉克，只花了4周时间就用令人目眩的强悍军事实力赶走了一个独裁者。可是，这场军事行动并Soft Power没有增强美国对恐怖主义的免疫力；反之，从软实力的角度来看，它让美国元气大伤——削弱了吸引同伴的能力。皮尤研究中心在一项关于战争后果的民意测验中发现，美国的受欢迎度较战争前一年出现大幅度下滑。西班牙、意大利曾为美国提供战争支持，但即便在这两个国家，美国照样声望大跌。在摩洛哥、土耳其，直至东南亚的伊斯兰国家，美国的地位急转直下。而在追踪恐怖分子、黑钱、危险武器的长期斗争中，美国却离不开这些国家的帮助。难怪《金融时报》评价：“正如靠硬实力赢得战争一样，美国要想赢得和平，就得以同样高超的手段展现软实力。”6我在1990年出版的《注定领导世界——美国权力性质的变化》（Bound to Lead：The Changing Nature of American Power）一书中，首次提出“软实力”的概念，以反驳当时一度流行的美国衰败论。我认为，美国不仅是军事和经济上首屈一指的强国，而且在第三维度，即软实力上，也无人能与之匹敌。在接下来的几年中，我欣喜地发现，这一概念进入了公共话语圈，美国国务卿、英国外交大臣，以及各国政界要人、专栏主笔、专业学者都在采用它。但同时我也发现，有些人曲解、误用了“软实力”这个概念，他们将其与可口可乐、好莱坞、牛仔服、金钱等事物的影响力相提并论，完全将其弱化了。尤其让人气馁的是，某些政策制定者不但对软实力视而不见，而且还肆意挥霍它，导致国家为此付出代价。
2001年，我在撰写《美国实力的悖论：为什么美国不能独断专行》（The Paradox of American Power：Why the World’s Only Superpower Can’t Go It Alone ）一书时，再次提到软实力。我在书中告诫人们要警惕美国必胜论，它与1990年我曾经警告过的衰败论正好相反，却同为谬误。虽然我在该书中用十几页的篇幅来论述软实力，但那只不过是在广泛论述多边主义和外交政策时所涉及的一小部分内容而已。我的一些朋友以及评论家曾谏言，如果想让人们正确理解软实力，并将其运用到外交政策上，就需要更加充分地挖掘并发展这个概念。这也正是本书的写作宗旨。
本书回顾了伊拉克战争前、战争期间以及战后纠结复杂的国际关系。1991年海湾战争期间，老布什组建起一个广泛的联盟；但2003年他的儿子小布什决定出兵伊拉克时，联合国尚未通过第二个决议，美国只获得了少数几个国家的支持。小布什的做法虽然避开了其内阁成员的眼中钉——盟国和制度的束缚，但是却引发了对出兵伊拉克的合法性的质疑。人们普遍忧虑，美国将来会如何运用自身的优势力量。美国在全球的吸引力急剧下降，导致其难以在占领和重建伊拉克问题上得到外部Soft Power支持。赢得和平比赢得战争要困难得多，而软实力正是赢得和平的关键。出兵伊拉克虽然在硬实力上打了大胜仗，却使国家的软实力为之付出了代价。
读过我之前作品的读者也许会问，除了讨论伊拉克战争，本书新意何在？我的回答是：很多。虽然本书中有些章节，特别是在第一章论述基本概念时，与之前的作品有重复之处，但本书中我对软实力的定义做了更加细致的加工，增加了实例，采用了新的调查数据和历史研究结论，并以一种我在之前作品中从未采用过的方式，对软实力的深层含义和局限性做了深度挖掘。在第一章中，我还分析了国际政治中的实力变化，探讨为何软实力较过去相比正变得越来越重要。
第二章，我从文化、国内价值观，以及政治、外交政策的实质和风格等方面追溯了美国软实力到底从何而来。软实力并非美国人独享，因此本书第三章中涉及了其他国家以及个人所拥有的软实力。第四章探讨了如何在公共外交实践中运用软实力。最后一章总结了伊拉克战争后软实力对美国外交政策的意义。
新技术带来了全球化负面效应以及战争的私人化，它们正对美国（以及其他国家）形成前所未有的挑战。这也正是美国新国家安全战略的重点所在，有时候被笼统地称为反恐战争。正如冷战一样，形形色色的恐怖主义不可能一夜之间被扫除干净，强硬的军事实力仍将发挥重要作用。可是，美国政府在硬实力上的投入比在软实力上的投入要高出400倍。与冷战类似，反恐战争也不是光靠军事实力就能取胜的。因此，美国（以及其他国家）必须了解并学会使用软实力，这一点非常重要。巧实力既非硬实力，也非软实力。它是二者的巧妙结合。
约瑟夫·奈新罕布什尔州桑威奇2004年1月