第6章 买吧，买吧，宝贝(3)

Stinky Stink公司为了取悦男孩们，推出了一种新的身体喷雾，模仿滑雪蜡的成年人体香，甚至还有一种是模仿新的PlayStation 3或Wii 游戏机的气味。“我最开心的一刻，”公司的创始人克里斯·塞勒斯（Chris Sellers）告诉我，“就是一个13岁的男孩跟我说，‘这才是代表我生活的气味。’”当佳得乐（属百事可乐公司旗下）推出了新的“G系列”饮料时，营销者成立了一个“任务控制”小组，每逢中学开运动会，他们会在推特上发布鼓励运动员的话语，而且还经常更新Facebook。“Facebook上会解答那些关注身体状态的青少年提出的问题，比如最好在什么时候饮用新型蛋白饮料。”《华尔街日报》写道：“佳得乐的工作人员全天24小时监测社交媒体……希望他们看到的和学到的东西能够帮助公司更有效地向Facebook和推特的爱好者们推广”他们的新产品系列。

无论男孩还是女孩，一旦你18岁的生日临近，你就很可能会从一个“最不可能的”寄送者——烟草公司那里收到一份礼物。比如库尔的生日礼物就是一个看起来很昂贵的银色盒子，里面堆满了这个牌子的薄荷香烟的优惠券甚至代金券，还有很多摇滚乐队的CD、一个上网制作个人音乐播放列表的邀请（烟草公司发现音乐是招徕吸烟者的有效途径，所以俱乐部和音乐会上也有很多推销香烟的广告）。既然你不抽烟，你会扔掉这里面大部分的东西。但是一个月之后，他们又寄来一堆完全相同的东西，接着又是一包。如果寄了三四次你还不买账，那么烟草公司就知道你不会动摇了——有研究证实，典型的吸烟者在第三次寄来时就会上钩——然后他们就会寻找下一个受害者。

你相信吗？就连汽油公司和汽车制造商也开始瞄准孩子们了。壳牌石油的营销部门和乐高有一个长期合作，在乐高玩具中植入壳牌的品牌。在一个英国石油的动画广告中，孩子们齐声唱着一首欢快的儿歌，一边把车停在英国石油加油站的加油泵旁。在一个保时捷的电视广告中，一个小男孩坐在教室里浮想联翩，幻想着成年世界、速度和保时捷。在他的幻想中，他出现在一家保时捷的经销店，要求看一下保时捷911车型，在里面坐了好一会儿，然后要了销售员的名片。“我会在20年后再来找你。”男孩说。画外音响起：“关于保时捷有一个有趣的现象。在某一时刻，你知道你想要得到它，又在某一时刻你第一次拥有它，而真正折磨人的是，在这两点之间要经过10年或20年。”

保时捷并不是唯一一个关注未来消费者的汽车制造商。奥迪也推出了一个泰迪熊的系列，以及一部主角为毛绒玩具和婴儿用品的名为“抢劫壁虎”的卡通片；尼桑赞助了美国青少年足球组织（American Youth Soccer Organization）；而克莱斯勒通过邮递向孩子们发放了成百上千本有立体图片的产品推广图书。

就连星巴克也认识到青少年在他们的潜在消费者中占有很大的比重。《纽约时报》报道指出：“星巴克正在考虑推出新饮品，或改变现有饮品的量，以迎合孩子们或青少年的需求。‘我们需要面对现实，一旦有孩子们自己走进我们的店铺，我们就要确保我们有适合他们的产品。’”星巴克的发言人布兰登·博尔曼（Brandon Borrman）说。这篇文章还指出，在一家本地的星巴克里，咖啡师把热牛奶叫作“婴儿奇诺”（babyccino）。

先有鸡还是先有蛋？

我们初次使用一个品牌或产品时的年龄越小，在今后的多年里都会继续使用的可能性就越大。但这并不是品牌营销和广告的投放对象越发低龄化的唯一原因。另一个原因是儿童本身就是一个营销工具，这多亏了他们的“儿童消费力”——指的是他们影响父母购买决定的能力。得克萨斯农工大学的营销学教授詹姆斯·麦克尼尔（James McNeal）指出：“75%的自发性食品购买都是源于一个喋喋不休的孩子。有半数的母亲完全是因为孩子的要求才会购买某种食品，所以激发孩子们的购买欲，就是激发了整个家庭的购买欲。”“孩子对家庭消费是有影响力的，他们会影响他们的祖父母，影响他们的保姆，一个接一个。”麦克尼尔教授在近期接受《纽约时报》的采访时说道。

我发现孩子们的“说服”技巧是全球通用的：谈条件（“如果你给我买那个巧克力，我就收拾我的房间”）；当众吵闹（一目了然无须解释）；把父母双方对立起来，这种方式在单亲家庭中尤其见效（“爸爸给我买了Odwalla，你为什么不买”）；还有趁妈妈不注意时偷偷在超市的购物篮里放进一样东西，直到在收银台结账才被发现。妈妈生怕孩子当众吵闹或显得小气，只好作罢。

同时，这种说服力在另一个方向上也是起作用的——父母对孩子长期的品位和偏好也有直接或间接的影响。这种日渐普遍的现象在业界被称作“传承影响”，而且它趋向于出现在孩子很小的时候。这就引出了一个问题：究竟哪种影响在先——孩子的影响还是父母的影响？简单回答就是“二者是同时出现的”。

详细来说，大多数家庭都有着强烈的文化、态度、信仰、价值观和习惯，孩子从小就会把这些认为是一种规范。这些规范包括他们的穿着、饮食，以及他们购买什么品牌和产品。举一个例子来说明这种循环影响力是如何工作的。Tropicana橙汁是很多孩子的日常饮品。孩子观察着他们的父母一瓶接一瓶地购买Tropicana，就会认为这是世界上唯一一种橙汁。所以当孩子和妈妈一起去食品杂货店时，你们认为他/她会缠着妈妈买什么牌子的果汁呢？所以妈妈就会一直购买Tropicana，然后当孩子长大之后，当他自己要去杂货店购物时，他只会出于纯粹的习惯去选择一个品牌。因此，一个长期的偏好就形成了（顺便说一句，因为通常都是妈妈带着孩子去杂货店购物，所以妈妈对青少年的购买行为的影响要大于爸爸，尤其是对于日常用品来说，比如香皂、调料、洗洁精以及洗衣液）。

通常，我们成年后对童年时使用过的某品牌的偏好是出自怀旧情绪——营销者通过隐形而巧妙的方式将这种情绪植入我们的大脑，我们在接下来会读到。营销者努力使我们在潜意识里把品牌和关于家乡及家庭的温馨回忆联系起来，从而让我们认为使用这个品牌就是一种重新联结过去以及至爱亲朋的方式。我有一个朋友只用佳洁士的牙刷和牙膏，当我问他为什么时，他想了一下说道：“因为如果我用了其他的品牌，就好像有一种背叛我父母的感觉。”

然后，就像我们在本书中会提到的大多数“隐形的说客”一样，传承影响也不是偶然发生的，远远不只如此。品牌和零售商竭尽全力让我们把自己的品牌偏好传承给我们的孩子，这事实上是他们的一种策略。这就是为什么有那么多的品牌正在推出成年产品的“迷你版”供儿童甚至是婴儿使用，他们希望品牌能传承下去。盖普童装和J.Crew童装系列背后是有一套策略的，甚至哈雷–戴维森都推出了婴儿连体衣系列（给那些小摩托车手准备的）。