序

直投广告是英文Direct Mail Advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品直接送到消费者手中。亦有将其表述为Direct Magazine Advertising(杂志直投广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（DM）。

直投广告区别于传统的广告刊载媒体，与报纸、电视、广播、互联网传统广告刊载媒体相比较，传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而直投广告则是贩卖直达目标消费者的广告通道。

美国为世界广告第一大国，直投广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，直投媒体地位排名第二。德国直投广告投资额约占全国广告投资额的8%，直投广告广告费支出列第三位。奥地利直投广告投资额约占全国广告投资额的23%，居各类媒体之首。而在我国，直投广告的发展仍处于初期。

直投广告是中国广告业新的增长点，它有着大量的空间等待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待。原因有四：第一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为直投广告提供充分的发展空间；第二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为直投广告注入新的动力，促其不断发展；第三，直投广告掌握的是直接用户，广告客户受中间商影响较少；第四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐直投广告运作的自主性。

准确地说，直投广告作为媒介，体现为一种策略性投放，它所强调的是反馈。直投广告策略所强调的反馈是两个方面：一方面是消费者即时购买的反馈；另一方面则强调对传播方式是否有效的反馈。每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些顾客手中，他们更喜欢接受怎样的传递方式和接受什么样的信息，根据具体情况采取相应的调整。通过这个过程的重复，你就能更快地找到你的重点人群，找到你的VIP。

所以，直投广告所代表的是一种营销模式，国外称之为“直复营销”。其应用重点不是其方法，而是其思想：细分人群、讲求信息针对性、强调信息传递和信息反馈的可衡量性。这一思想对于任何一种具体的营销方式都有着决定性的指导价值。

国内目前尚没有直投广告的专业书籍和教材，随着广告主越来越重视这种广告形式，很多高校的广告学专业都在尝试开设此门课程。北京印刷学院早在2003年就受国家新闻出版总署报刊司委托，承担过一项以杂志型直投广告为研究对象的课题，取得了一批研究成果，在国内广告学界较早进入该研究领域，至今居于领先地位。

来自北京印刷学院的王云蔚老师就是该课题组的研究成员，在课题研究过程中发挥过重要作用，这本书是她在多年教学经验的基础上，结合国内直投广告行业最新发展趋势，针对高校广告学专业教学需要和广告业界实战需要，编著的国内第一本直投广告教材。王老师克服了许多困难，做了许多开创性的工作，历经周折，终于写成这本书。我作为她的同事，很高兴看到这本书的问世，也很高兴能有机会写下这些文字作为本书序言，为各位读者做此郑重推荐。

魏超

2011年3月