第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝
阿尔冈星是金牛座的毕宿五
，跟1972年的英国很像——只不过那儿的价格都是天文数字。剧中演员约翰·克利斯（John Cleese）说：“这里一杯普通的热巧克力售价400万镑，烧开水用的浸入式加热器售价60多亿镑，一条内裤的价格高到了没法形容的地步……一个像这样的电热水壶新零件，价格几乎相当于美国自1770年到2000年的国民生产总值。而即便如此，也还不够买个热水壶上的小小固定环。
过了一会儿，迈克尔·佩林（Michael Palin，该剧的另一位演员）插嘴说：“旋转式割草机的附件相对便宜！在9000万到1亿磅之间，不过这似乎说明，阿尔冈星对那些有着大花园的家伙是个很好的地方。”
你或许会想，其实阿尔冈星跟地球又有多大的不同呢？我们出生在太阳系的第三行星，对东西的价格没什么概念。说不定我们怎么学都学不会。我们能做的，就是从周围人身上找线索。我们假装他们神智健全，提出的价格合乎情理。
要是让笛卡尔来推断价格，他或许会说：我们唯一知道的就是相对价值。从深层意义上来说，我确实没法判断割草机的附件卖一亿镑是不是个好价钱，但我知道它比其他价格要便宜。短短几年里，靠着一些出色的实验，这种相对价值重要、绝对值没啥意义的愚蠢价格观已经得到普遍接受。你可能会说，它们表明，我们都生活在阿尔冈星上。
阿雷利是另一位深入思考定价心理的杰出以色列裔美国人。他的好些研究都可以追溯到他头一次走进一家巧克力精品店的经历。
他眼前摆着一列列美不胜收的巧克力，价格也高得令人咋舌。“我正盘算着想要哪一块，”他说，“接着就意识到两件事。一是我迅速适应了那里的价格水平。我没去想超市里的巧克力卖多少钱。另一件事是我非常容易受影响——不管商店标注了什么样的建议零售价，我都把它们当成入手的合适价格。”
现在阿雷利是杜克大学的行为经济学教授，他做了好些引人注目的实验，证明价格的灵活性有多大。其中一个是跟乔治·鲁温斯坦（George Loewenstein）和德拉佐·普雷莱克（Drazen Prelec）合作完成的，实验内容是无声拍卖花式巧克力、红酒和电脑设备。
投标的是麻省理工斯隆学院的MBA考生，研究人员要他们写下自己社会安全号码的末两位。接着，每名投标者要说出他的心理投标价是高于还是低于这个两位数（按美元计）。最后，投标人写出自己愿意出的价格（诚实的心理保留价）。中标的人自己掏腰包出钱，拍中的东西就归他们了。
拍卖物品里有一瓶1998年的罗纳谷村酿红酒。例如，我的社会安全号码末两位数是23，所以，我要回答的第一个问题是：“这瓶酒，你愿意出的价是高于还是低于23美元？”第二个问题则是“你愿意出多少钱呢？”
正如所料，结果显示出惊人的锚定效应。社会安全号码“低”（也即末尾两位数为00到19）的投标人，对这瓶酒愿意出的价格平均为8.64美元。社会安全号码“高”（末尾两位数为80到99）的人，愿意出的价格平均为27.91美元。不光红酒是这样，在巧克力、无线键盘鼠标和设计书的拍卖中也有类似的差异存在——全都是因为社会安全号码。大多数的情况都是碰巧有着较高社会安全号码的学生拍走了商品。号码较低的人则一无所得。至于谁是真正的赢家，以及谁是真正的倒霉蛋，你自己来判断吧！
阿雷利开辟了一个影响广泛的论题：记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。假设让买东西的人猜测一台椭圆踏步机的价格，他会努力回想从前购买健身器材的价格，或是他看见广告里的椭圆机卖多少钱。他会根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的数字。然而，从某种意义上来说，他跟奥斯卡·王尔德的讽刺话里说得一样：样样东西的价码都知道，对价值却一无所知。
记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。
麻省理工的拍卖，其设计目的是消除记忆价格的部分影响。他们挑选的要么是学生们不大可能购买的东西，要不就是众所周知价格波动幅度大的东西。（人们喜欢把葡萄酒和花式巧克力当成礼物，部分原因就在于收礼的人很难猜到送礼人花了多少钱。）问题不是“你还记得它的价格吗？”，而是“它对你值多少钱？”
拍卖结果跟史蒂文斯的量值量表实验很相像。相对比值趋于一致，绝对值却大相径庭。图6-1显示，平均投标额按社会安全号码的末尾两位数分为5个区间。
每一条线段代表不同物品的投标情况。就这个实验的目的而言，社会安全号码可以视为一个随机数。一般情况下，5个随机小组的平均估价应该差不多。结果，所有的线段都呈上升趋势。社会安全号码低的人（左）低于号码高的人（右）。这暗示了锚定的存在。
在每组社会安全号码区间之内，不同物品的相对估价跟其他小组大致相当。所有小组都认为键盘是最值钱的东西，巧克力最低或差不多最低。罕有红酒的估价总是比普通红酒更高，而且，在每个小组里，前者的价格都差不多是后者的1.5倍左右。
图6-1
阿雷利、鲁温斯坦和普雷莱克的理论认为，受试者们是用后推法来建立自我一致性的。他们写道：
假设一个受试者的社会安全号码末两位是25，对标示为“普通”的红酒，他的先验［愿意支付价］范围是5～30美元，对“罕有”红酒则为10～50美元。故此，这两种红酒，以25美元的价格都有可能买得到，也都有可能买不到。假设受试者出于某种原因说自己会按25美元的价格购买普通红酒。那么，倘若我们过一会儿问她，愿不愿意用25美元购买“罕有”红酒，她的回答肯定是“当然愿意”，因为从她的角度来看，这个特殊的“选择问题”已经解决了，方法也明摆着：既然普通红酒价值25美元，“罕有”红酒必然要高于25美元！而且，受试者之后在报出对红酒的愿意支付价时，这个问题也有了足够的限制条件：价格必须符合这样的排列顺序——两者的价格都得高于25美元，且“罕有”红酒的价格更高。
阿雷利的研究小组将这些结果写成论文，发表在2003年的《经济学季刊》（The Quarterly Journal of Economics）上，名为“‘任意连贯性’：没有稳定偏好的稳定需求曲线”（“Coherent Arbitrariness”： Stable Demand Curves Without Stable Preferences）。这篇论文还为记忆理论提供了更惊人的证据。
“我们想找一种人们没有强烈参考价格的东西，”阿雷利解释说，“他们需要一种有待标价的全新产品，这种产品是——痛苦。”
132名麻省理工的学生通过耳机，听到了恼人的高亢音调（类似救护车警报器使用的3000赫兹三角波）。屏幕上的说明写着：
几分钟后，我们将在您的耳机中播放一种新的烦人音调。我们想知道你认为它有多讨厌。等你听到该音调后，我们会立刻问你是否愿意重复该体验，换取10美分的报酬［另一小组为50美分］。研究人员要参与者为听烦人声音10、30秒和60秒分别标价。
正如所料，看到低锚点（10美分）的人标出的价格，总是比看到高锚点（50美分）的人标出的要低。所有人的价格都是按倾听时长等比例增减的。此外，对同一受试者重复试验，也不能消除初始锚点造成的影响。大多数人坚持原价，丝毫没有意识到它是由一个毫无意义的锚点提示出来的。
实验人员又列出若干小烦恼，要一些志愿者把该声音排进去。小烦恼包括“发现自己买了一罐坏牛奶”“忘了还录像带，必须付罚金”“冰激凌掉地上了”及其他7种项目。总体而言，烦人的声音排在第二位，位于“只迟到了几秒就错过了公车”之后。
神奇的地方在这里。10美分和50美分的价格锚点对讨厌噪音的排位名词没有任何影响。对于这噪音相对日常生活的其他小别扭有多烦人，大家有着基本一致的看法。
另一组志愿者答应把一根手指放进老虎钳里。实验者收紧老虎钳，直到受试者开始感到疼痛。接着，老虎钳再收紧一毫米，并要受试者记住疼痛的程度。等实验人员把他们的指头从老虎钳里松开以后，会提出以下问题：你愿意忍受哪一种折磨呢？是被老虎钳钳30秒，还是听烦人的声音30秒？
大多数人选择了噪音。这里，锚定对人们倾向于噪音或老虎钳同样不存在统计上的影响。锚点只影响价格。
经济学家早就阐述过，对金融事务来说，决断性和前后一致是最理想的状态。显然，这不光是学究们搞出来的抽象概念，也是一般人努力想要达到的普遍理想。我们都假装有着前后一致的理论及常识。但事实却是，我们知道的不过是相对估值。我们对比率敏感，对价格却很愚钝。
还记得阿莱，还有他的那个悖论吗？跟特沃斯基合作之初，卡尼曼就认定阿莱悖论是决策心理学没能解决的首要问题。要能找出一个合理的解释，必将得到莫大的奖励。为了做到这一点，他和特沃斯基开始设计“有趣的选择”。要是一个选择看起来挺有意思，家人就成了实验专用小白鼠。有这样一个例子：
你是愿意稳稳当当地拿3000美元，还是80%赢取4000美元的机会（以及20%两手空空的可能性）？
几乎人人都偏爱稳拿3000块的选项，而不选择赌博。这没什么好奇怪的。为了让事情变得更有意思，特沃斯基出了个巧妙的主意。在每一笔数额前头摆上一个“负号”，“反射”问题。这么说你会更容易懂些。
假设有人起诉你，要你赔偿4000美元。你是愿意现在花3000美元调解（固定的损失，-3000）呢，还是去打官司，你事先就知道有80%的可能性会输，需要全额偿付（-4000），有20%的机会赢，一个子儿都不出？（不考虑法律费用。）
要是人们对风险的态度一致，对第二个问题的回答似乎应该跟前一个相同。可大多数人并不是这么想的。绝大多数人拒绝确凿的损失，倾向于上庭打官司搏一把。思路是这样，“我可不想损失几千美元，只有打官司才有可能避免它。损失3000块还是4000块，区别没那么大。”
靠着提出形形色色的此类问题，卡尼曼和特沃斯基得以从各个方向观察人们对待收益、损失和风险的态度。他们不再麻烦家里人，开始找学生志愿者进行谨慎的调查。1979年，他们发表了文章《前景理论：风险条件下的决策分析》（Prospect Theory： An Analysis of Decision Under Risk）。卡尼曼说，标题里的新名词是他们故意创造的：“我们觉得，要是这套理论能广为人知，有个与众不同的名字会很占优势。”
前景理论建立在若干简单、有力的概念之上。其一是金钱（或一般而言的得失）的相对性。卡尼曼和特沃斯基提出了和心理物理学相似的主张：
我们的感知系统，对估计绝对数量不如变化量在行……接触相同的问题，我们既可能觉得热，也可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度。
同样，人们会习惯于一定水平的财富或收入，并主要对变化作出反应。打个比方：你指望有钱的阿姨送你1000美元的支票做结婚礼物，因为你的兄弟姐妹们都享受了这个待遇。结果，她却送给你一张价值25美元的蹩脚贺卡！你很容易觉得自己损失了“975”美元，而非获得了25美元。
按卡尼曼和特沃斯基的术语，期待中的1000美元是一个基准点。这很像心理物理学上的“适应水平”。基准点负责判断进入心理账户的某样东西属于收益还是损失。这可以造成行为上的巨大差异。
前景理论的第二个关键概念是厌恶损失。损失金钱（或任何有价值的东西）带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。抛硬币打赌就能看出损失厌恶来。抛出字你输100元，抛出人头你赢X元。X要多大，你才愿意接受这个赌？
调查显示，很少有人愿意接受X=100的“公平”打赌。X=110的情况也很少有人接受，哪怕它提供了挺不错的预期收益。（接受这个价格的人往往是赌徒、倒爷或经济学家。）一般人大概会要求200美元左右的奖金，来平衡100块的预期损失。
不管收益还是损失都不是简单的累加。获得20块钱意外之财的惊喜，少于获得10块钱惊喜的两倍。这跟史蒂文斯的小谜题是一个意思，它说要差不多40美元才能让人感觉比10美元“好两倍”。经济学家一直都知道，大规模的收益和损失不是累加的，但前景理论把这一规律扩大到了看似完全微不足道的数目上。从人们的行动来看，“财富效应”似乎也适用于小变化。
有一个通俗的比喻表达了前景理论背后的部分概念：“金钱是毒品。”对大把票子上瘾的人，对滥用金钱达到了一定的适应程度。之后，要想再次“高”起来，他必须超过原来的基准线。要是上瘾者没能达到基准线，他就会体验到“戒药”的痛苦。戒药的痛苦远甚于“高”起来的愉悦。
损失厌恶“延伸到了道德直觉的领域，强加损失和未能分享收益所得到的评价完全不同。
卡尼曼观察到，损失厌恶“延伸到了道德直觉的领域，强加损失和未能分享收益所得到的评价完全不同。”有反盗窃的法律，可没有反吝啬的法律。尽管贪婪上了七宗罪的名单，慈善又属基督徒的三大美德，可十诫只禁止偷窃，禁止垂涎他人的妻子和财产。慈善只是附加的建议。
前景理论的第三个重要概念是确定性效应。卡尼曼和特沃斯基的调查肯定了阿莱的论题，确定性和仅仅是非常高的可能性之间（举例来说，类似100%和99%的概率区别）存在着主观上的鸿沟。这一发现也可以“反射”：非常不可能和保证不会发生之间（1%和0%的概率区别）同样有着巨大的心理区别。
一方面是收益和损失，另一方面是可能和不可能，这其间涉及到行为的四个领域。我们可以用一幅简单的四格图来概括它（见图6-2）。前景理论的四重模式不仅解释了阿莱悖论，还解释了为什么大赌徒会买保险这一类的怪事。
图6-2
以阿莱的第一道谜题为例。你可以（a）稳得100万美元；或者（b）接受一个很诱人的赌博，你有1%的可能性两手空空地离场。不管你怎么做，你几乎肯定可以获得100万甚至更多美元。换句话说，你处在一个很好的位置上，从诸多可能的收益中作出选择。此时，你处在上图中左上角的单元格。
这一格的特点是“行为厌恶风险”。你可能觉得100万伸手可得——只要选择（a）就行了。要是你选择（b）却输了，你会把肠子都悔青的。这样一来，（b）的风险完全无法叫人接受。
阿莱的第二道谜题，让你选择是有11%的机会赢100万，还是10%的机会赢250万。这仍然属于收益，唯一的重要区别是获胜的可能性大大降低了。你会告诉自己，别太兴奋——你恐怕不会赢。这就改变了心理，触发了冒险意愿，如图右上角的单元格所示。你愿意赌一把拿更高的奖金，1%的概率区别似乎并不那么重要了。
从收益翻个面到损失，行为的类型也随之改变。要是很可能遭受损失，鲁莽的赌博变得可以接受了（左下单元格）。赛马日快结束时，赌徒们愿意“继续花钱打水漂”，希望藉此能挽回损失。而要是存在概率较小的损失可能性（右下单元格），人们愿意买保险来对抗损失。
金融顾问告诉客户，在作金钱决定时要考虑“风险承受能力”。麻烦的是，行为的这4个领域存在于我们所有人身上。一个环境中厌恶风险的人，换个环境就成了冒进家。只要换个基准点就行了。
投资者认为债券“安全”，股票则是赌博，能提供更高的平均回报率。由于两种投资都承诺能带来收益，许多投资者厌恶风险（右上单元格），在投资组合中选择债券。但还有其他的看待方式。要是你把通货膨胀和税收因素考虑在内，债券的实际收益可能是零，甚至是负数。“把钱买成债券，你保准会损失购买力！”对指望卖股票出去的人，这可是一个非常拿得出手的论点呢！
房地产泡沫破裂的时候，卖家们还记得当初市场高峰时自己可以大捞一笔的。这成了基准点，按当前市价卖出房子就变成了“损失”（左下单元格）。而不是接受一个合理的当前的市场提供产品，他们说没有，并赌上得到一个更好的方案，有一天。要卖家们把基准点调整适应新的现实，可能要用好几年的时间。这一期间，交易成交的很少。
卡尼曼说，他相信厌恶损失的概念是自己和特沃斯基对决定论作出的最大贡献。对这一点的基本认识其实已经存在好一段时间了。埃德蒙·伯克（Edmund Burke）在1757年的《论崇高与美丽概念起源的哲学探究》（Philosophical Enquiry into the Origin of Our Ideas on the Sublime and Beautiful）一书中写道：“痛苦的观念总比那些触及愉悦部分的观念要强大得多，我很满意。”卡尼曼和特沃斯基的贡献，在于实现了科学的缜密性，并将这一概念覆盖到了前所未有的广大范围。哈佛大学的马克斯·巴泽尔曼（Max Bazerman）说，“前景理论的要点不难用文字说明，但（他们）增加了数学，提高了接受度，这很重要。”特沃斯基自学了数学，为前景理论做了完整的数学处理，以便获得经济学家的严肃对待。
他们在《计量经济学》发表了这一理论，该杂志差不多是所有经济学期刊里难度最大的。经济学家一贯回避解释人类的不合理性，就好像鸭子把头埋在水里一样。他们甚至只用一个词来表示自己的不屑一顾：“心理学”。言下之意是，心理学并不是什么很严肃或重要的课题。“前景理论”做了大量工作来改变这种心态。有人估计，截至1998年，它已经成了《计量经济学》刊载文章中被引用次数最多的一篇。
2009年，由于金融风暴带来的冲击，德国亿万富翁阿道夫·默克尔撞火车自杀。他的净资产仍有10亿美元之巨。
传统的经济理论涉及的是财富的绝对状态。10亿美元就是10亿美元，你应该高兴才对。人类的现实是，失去一半财产的亿万富翁会感到穷困潦倒，走投无路，中了5000美元的彩票得主却会兴高采烈。一切无非是对比罢了。
为什么损失带来的痛苦，甚于收益带来的愉悦，仍是一个尚未得到解决的问题。为什么牌面对我们不利呢？卡尼曼和特沃斯基论文发表之后的岁月里，进化学解释冒出了头，日益流行开来。“人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。”科林·卡默勒（Colin Camerer）、鲁温斯坦和普雷莱克写道。想象寒冬里有一只饿得要死的动物。出去寻找食物有风险，因为这会让自己暴露在天敌之下。可待在洞里，表面上看起来安全，最终结果却是慢慢饿死。故此，动物赌上一把，出去找食物是合理的。夏天，这只动物有着丰富的食物，它的策略也会相应改变。它应该不会冒性命的风险去寻找不需要的浆果。
人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。
把“食物”换成“金钱”或其他任何的收益，你就得到了前景理论。从我们的行动来看，打扑克输掉500块就像是一个生死攸关的问题。卡默勒认为，损失厌恶是一种不理智的恐惧形式，就跟恐高症患者从高楼层的窗户望出去差不多。
卡默勒写道：“人们最害怕的许多损失并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它不具说服力。把损失厌恶想成是恐惧，也意味着存在这样的可能性：诱发的情绪可以摆布买卖价格。”