第一节 经营的理解

当下的社会，虽然很多人日常从事的正是经营和管理工作，但究竟何谓“经营”、何谓“管理”，多数人对两者的基本内涵却缺乏清晰的认识，甚至一些教科书中都将“经营”和“管理”混为一谈。根据日常的经验，经营通常被人们理解为“销售”，并且这个定义被很多人不断地强化，结果“经营工作”就不自觉地被人们定义为“销售的工作”。事实并非如此，通常人们说一个人有没有经营能力，往往可以理解为这个人有没有赚钱的能力。企业经营的目的就是保证企业创造效益，简单地讲，经营某种程度上就等于“赚钱”，我们可以通过下面的图示转化来理解一下经营。

经营＝赚钱

第一步：赚钱＝收入–支出

第二步：收入最大化=单价高×数量多

第三步1：最会做＝功能强大×性能稳定×外观宜人

第三步2：最会卖＝品牌强势×渠道优良×推广恰当

第四步1：品种多=客户多×品类多

第四步2：批量大=客户大×标准化

第五步：支出最小化=成本低＋费用低

第六步：成本低=材料价低＋人工费用低＋制造费用低

1）材料价低，包括减少材料、新替材料、降低损耗、压低价格等。

2）人工价低，包括减少人员、降低薪酬、提升工效、加班加点等。

3）制造费用低，包括：

①制造费用低：不闲置厂房、产能提升、厂房房租、造价低等。

②设备价格低：设备保养好、订单饱和、设备进价低等。

③减少生产损耗等。

第七步：费用低=销售费用低＋管理费用低＋财务费用低

1）销售费用低，包括人员工资低、差旅费用少、运输费用少、工资提成少、宣传费用少等。

2）管理费用低，包括提升管理能力和效率、压低费用等。

3）财务费用低，包括加速周转率、减少库存量、减少税费等。

上面是一种对经营工作比较通俗的理解，那么到底何为经营呢？

一、经营的定义

亨利·法约尔早在100年前就已阐明，企业经营就是围绕企业目标进行的一切技术活动（生产、制造、加工）、商业活动（采购、销售、加工）、财务活动（筹集和管理资本）、安全活动（员工、顾客和财产保护）、会计活动（清理财产、资产负债表、成本、统计等）和管理活动（计划、组织、指挥、协调和控制）的总称。现代意义上的企业经营实际上就是指企业以市场为对象，以商业生产与服务和商品交换为手段，为了实现“创造顾客，实现盈利”这唯一的目的所进行的业务方式定位，战略目标确定，组织体系理顺，运用生产、营销、人事行政、财务和供应链等功能，通过计划、组织、领导、控制等管理手段使企业的投资、生产、服务、技术和销售等经济活动与企业的外部环境保持动态均衡的一系列有组织的活动总称。下面具体阐述这几方面的含义。

1.经营的唯一目的：创造顾客，实现盈利

从企业的定义来看，企业是一个谋利组织，是一个以盈利为前提、专门从事商品或服务的生产和流通等经济活动的经济组织。不管是谁创办了企业，不论谁是企业的资产所有者，企业一旦问世，其最重要的、最迫切的目标就是如何继续生存下去并力求生存得更好。为此，在市场经济条件下，企业要想生存和发展，其基本前提就是必须能持续盈利。为此，企业必须摒弃“杀鸡取卵，竭泽而渔”式的短期行为，只有赢得顾客的理解与支持，不断提高顾客的忠诚度、黏性度，才能保证长期稳定的利润和发展，在自身发展的同时也要对社会作出贡献，实现多赢，形成良性循环，这样企业才能走得更稳、更远，否则企业的未来之路只会越走越窄，甚至把企业带入绝境。“现代管理之父”彼得·德鲁克先生在其《管理的实践》一书中就已提出，对企业目的唯一有效的定义就是创造顾客。企业是社会的一部分，它必须承担其相应的社会责任。因此，作为企业的经营者，必须首先承担起使企业持续盈利的责任，企业的不盈利甚至企业倒闭，将是一件不道德的事情，因为企业经营活动唯一的目的就是创造顾客，实现盈利。

2.经营是一个经济系统

经济系统是社会再生产过程中的生产、交换、分配、消费各环节的相互联系和相互作用的若干经济元素所组成的有机整体。这四个环节分别承担着若干部分的工作，分别完成特定的功能。对于企业来说，企业是社会经济系统的基本构成。企业系统是由“产、销、人、发、财”等组成的具有特定功能的有机整体，它不断与外部环境进行物质、能量和信息的交换，成为“投入”转化为“产出”的转化器。企业系统这一将投入转化为产出的过程，也就是企业的生产销售和服务运作的经营过程。从企业的运作过程来看，企业内部生产销售和服务运作的经营系统主要由供应系统、生产系统、营销系统和研发系统构成，它们的有效运作可以保证企业的日常生产与经营，保证企业经营战略的顺利实施和生产经营目标的最终实现。

3.经营是向外看的

企业系统是一个开放的经济系统，其经营活动受到外部环境的影响和制约，这种外部环境主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等。企业外部环境是客观存在的，并不断发生变化，是企业生存和发展的土壤。对企业经营来说，外部环境既存在机会又存在威胁，一些环境因素比如新技术、新发明、新市场、居民收入水平提高、消费者需求结构变化等，都有可能形成企业的经营机会。因此认真进行环境分析，有助于发现有利因素和机会，避开威胁，有效地实现经营目标。也就是说，对于企业经营者而言，要搞好企业经营就必须面向市场、面向顾客，必须抬头向外看。

综上所述，企业在经营活动中，不仅要研究国家的政治方针、政策、社会经济等宏观环境，还要研究行业环境，也就是面向市场了解顾客的需求以及未来行业发展趋势，了解市场供求状况、竞争态势，从而发现外部的机会和威胁，并且学会利用机会，规避威胁，给自身企业及产品精准定位，进而根据定位去研究企业的生产、营销策略，从而有效实现自己的经营目标。千万不能闭门造车，在不了解外部的情况下，仅凭感觉和经验来制定和实施所谓的战略，那样无疑会给企业的经营带来巨大的风险。

4.经营是企业必须考虑发挥自身的特长和优势，规避自己的不足和劣势

企业在采取措施适应外部环境时，还要结合自身条件，认真分析研究自身的优势、劣势以及核心资源能力，并最大限度地发挥自身优势，在激烈的市场竞争中塑造出有别于他人的独特的核心竞争力，以取得市场竞争优势。为此，企业只有不断发展，不断创造具有独特客户价值的专门技能和技术，才能构建自己的竞争优势，提高自己的竞争能力。

具体来说，企业经营活动中必须对自身内部条件进行分析和利用，这主要包括：企业资源分析（企业拥有的人、财、物、信息、时间、技术等资源的数量和质量），日常运营管理能力分析，战略目标和经营目标分析，核心业务体系分析，企业组织功能体系分析，企业文化体系分析以及研发能力分析等。

5.经营的基本要素包括经营者、经营对象、经营权和经营载体

（1）经营者是经营活动的主体，是为消费者提供商品或服务的人或机构，没有经营者就不可能有经营活动。

（2）经营对象是经营的客体，是经营者把自己的经营活动加于其上的东西。企业的经营对象一般是指人、财、物、信息、时间、技术等各类资源。

（3）经营权是经营者实现经营的手段。它是指经营者对经营对象的占有、支配、使用和处理或强制、规范并承担经营责任的权力。企业的经营者只有拥有企业法人财产的经营权之后，才能根据市场需求独立做出企业的经营决策，自主地开展经营活动，及时适应市场的变化。通常情况下，经营权属于所有者本人，但也可根据法律、行政命令或依照所有者的意志转移给他人。

（4）经营载体是指使经营活动得以进行的组织，正如经济的载体一般是家庭或企业，而政治的载体只能是政府一样。

6.经营的核心是商业模式

根据泰莫斯的定义，商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在体系中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。通俗地讲，一个企业的“商业模式”实际上就是指企业是以什么样的方式来盈利和赚钱的，也就是这个企业的赚钱思路是什么。当企业把这种赚钱思路逻辑化、结构化、模式化，并形成一个系统的、为各方利益相关者提供价值的商业逻辑构想时，这就成了商业模式。因此，商业模式解决的是企业如何通过与其利益相关者建立联系并实现顾客价值创造来赚钱的问题，说到底就是一个如何持久赚钱的思路问题。而经营是什么？从经营的定义上来看，经营是围绕企业设定的目标进行“产、销、人、发、财”的一系列经济活动的总称，它是从投入到产出的系统过程，其最终目的就是创造顾客，实现盈利。从两者的概念解读上我们不难看出，要想经营企业，首先得有一套赚钱思路，没有赚钱思路的经营都是空谈。

7.保证经营长期成功的关键：管理和人才培养与团队打造

陈春花教授在《管理的常识》一书中提出，在企业活动中，管理必须始终为经营服务。经营是龙头，管理是基础，经营定位决定管理定位。经营是选择正确的事情做，管理是将事情做正确。企业要做大、做强、做久，必须首先关注经营，研究市场和顾客，并为目标消费群体提供有针对性的产品和服务，然后基础管理必须跟上，只有管理跟上了，经营才可能继续前进；经营前进后，又会对管理水平提出更高的要求。所以说保证经营长期成功的关键是管理。在当下的中国，保证经营长期成功的关键除了基础管理的规范，更要培养能够使企业基业长青的经营人才和管理人才，同时公司还要想方设法打造一个企业理念和一个以外部顾客需求为中心，以成就员工为使命的高度合作持续发展的经营团队，唯有如此才能具备“经营能力”，保证经营长期成功。

二、经营能力

对个体而言，能力是指直接影响活动效率、使活动顺利完成所必须具备的个性心理特征。能力是在活动中得到表现和培养的，一个人要顺利完成某种活动，往往需要依靠多种能力相结合的合理的能力结构。对企业这样的组织而言，“能力”就变成企业职能或功能了，为了能够让大家习惯性理解，我们下面都用“经营能力”来表述。

企业的经营能力一般有以下8种，即决策选择能力、业务能力、整合能力、系统建设能力、管理能力、监督能力、创新能力、改善能力。

1.决策选择能力

决策选择能力在某种程度上又可叫定位能力，对小公司而言也可叫筹划能力或找机会能力，对微小企业的决策人来说还可叫“拍脑袋能力”。它是企业经营管理者（一般是企业的高层）根据企业经营目的，对企业的经营方向、经营目标、经营方针、经营计划及方案进行选择和调整的过程。决策选择能力在一定程度上掌管着企业、企业部门等的生死大权，尤其是那些企业长远发展的战略目标的决策选择。企业经营的优劣与成败，完全取决于决策选择能力，决策选择正确，企业的优势就能够得到充分的发挥，扬长避短，规避经营风险取得成功。

2.业务能力

业务能力，对个人来说，体现为专业能力或专业技能；对企业来说，可以把它叫作“赚钱能力”。企业是一个开放的经济系统，是一个投入转化为产出的系统，企业把各种环境因素所提供的贡献和资源，经过企业内部流程转换为产品和服务，然后再销售给自己的目标客户群体，实现自身盈利的过程，我们把这一过程叫作生产经营过程，简单地讲就是“如何赚钱”的过程。整个活动过程中，最核心的就是生产活动过程和销售活动过程，一个解决的是向消费者“提供什么”的问题，另一个解决的是向消费者“如何提供自身产品”的问题。为此，对企业来说，面对不断变化的市场，为满足顾客不断变化的需求，去研究生产什么样的产品或提供什么样的服务，并且采取怎样的更加有效的营销方式让顾客第一时间获得企业的产品或服务，这样的能力建设太重要了。企业强大的营销能力以及适时向顾客提供满意的产品或服务的能力是企业业务能力的核心，是企业赚钱能力强弱的重要前提。从某种程度上说，持续赚钱的能力又叫商业模式，因此“业务能力”又可称为“商业模式选型能力”。

3.整合能力

对于人类来说，资源是重要的，也是稀缺的。资源的稀缺性使得节约和合理利用成为必要，于是产生了如何有效配置和利用资源这个问题。对企业来说，也同样存在资源稀缺的问题。企业的资源一般包括人力资源、资金、物质资源、信息资源、时间资源、技术资源、空间资源和管理资源。任何企业的生产经营活动都需要利用一定的资源，但在任何时期内，企业都不可能拥有一切资源，企业的资源永远是有限的，是稀缺的。那么，企业要想有效地经营就必须善于有效地开发、利用或整合多种资源，去弥补自身资源能力不足的状况，并利用整合到的资源能力去实现企业目标。

企业经营能力的发挥在很大程度上取决于自身的整合能力，而企业资源整合能力又主要体现在投融资能力、财务能力、产品和技术开发能力、市场开发能力等方面。因此，对一家企业而言，未来对人才开发、资本资产、技术开发、产品开发、市场开发的整合能力将显得非常重要。

4.系统建设能力

系统是由相互作用、相互依赖的若干组成部分结合而成的，具有特定功能的有机整体。企业就是一个开放的经济系统，是由“产、销、人、发、财”等部分组成的具有特定功能的有机整体。企业设定的战略目标必须通过自身的内部系统予以落地，因此，要想将企业经营好，就必须全面地、系统地将企业系统建设好，必须具有面对市场环境变化能够不断调整、改变甚至再造自身系统的能力，让企业用“系统”去赚钱。通过对企业管理体系的建设，让企业回归经营和管理的基本面，让企业实现利润倍增、持续发展，让管理能够更好地为经营服务。

5.管理能力

管理能力是企业管理者执行企业决策方案的过程或能力。亨利·法约尔最早提出管理职能包括计划、组织、指挥、协调和控制；美国学者戴明则认为管理职能包括计划、执行、检查和处理；现代管理学认为管理职能主要包括计划、组织、领导、控制和创新。无论如何，在企业活动中，管理都是为经营服务的，经营成功的关键就是管理，管理强调对内部资源的整合和秩序的建立，关注的是效率和成本。由于企业的利润一方面来自收入的增加，另一方面来自成本的降低，因此管理能力的高低也决定着企业经营业绩的优劣。

6.监督能力

监督能力就是企业的经营者和所有者为了保证决策得到完整的贯彻执行，分别监督和约束企业的管理者和企业的经营者，按照既定的决策方案实施管理行为、经营行为的过程。监督的主体是企业的全体成员，包括股东、股东大会、监事会及其他监督机构，一般来说企业的监督能力分为以下两个方面：

一是企业治理结构的监督能力，即在公司刚组建时所设立的监事部门，它和董事会是并列存在的，都是股东大会授权的重要部门，它为保障股东的权益而对董事会及其委托人行使监督和检查的职能，一般称为所有者监督或产权监督。

二是企业日常经营管理的检查督办能力，即企业内部专门机构或管理岗位自身职责所赋予的对企业日常经营管理行为进行的检查和监督能力，一般称为工作监督或日常检查与督导。

7.创新能力

企业的生命力在于它的创新能力。从对经营的理解上我们可以看出，企业的经营活动是在动态环境中进行的，是面向市场、面向顾客的，如果不能去主动适应企业内外部环境的变化，企业就很难在激烈的市场环境中生存下来。这就要求企业必须不断调整自身活动的目标和内容以适应环境变化的要求，通过创造性的思维和行动，使企业在某一方面发生变化，并能够获得潜在的利润，使企业取得持续发展，这就是企业的创新能力。

在熊彼特的理论中，创新是对“生产要素的重新组合”，它包括生产一种新的产品、采用一种新的生产方法、开辟一个新的市场、控制原料和半成品的一种新的来源及实现一种新的工业组织5个方面。据此，本书作者认为，创新主要体现为以下8个方面：经营理念创新、战略创新、商业模式创新、经营模式创新、管理创新、市场创新、产品和服务创新以及技术创新。

8.改善能力

企业改善能力是企业全体员工为了企业的发展和进步，以及为了企业适应企业内外部环境的变化，通过科学的方法主动地去发现企业存在的各种问题，然后对其进行分析，找出解决问题的方法，最后以改善提案的方式分别向企业管理者及经营者提出，从而为企业的管理和决策提供依据和可行性方案的过程。它是经营能力中承上启下的一种能力，既属于前一个经营活动的最后一个环节或阶段，又属于后一个经营活动的最初一个环节或阶段。通过改善，将前一个经营活动和后一个经营活动有机地衔接起来，从而使企业的经营管理能力在不断循环中得到提高。“有过则改，善莫大焉”，人如此，企业亦然。