第5章 相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？(1)
为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好？
为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢点价格稍低的？
什么是买房的“诱饵”？
蜜月旅行是选巴黎、罗马，还是“没有免费早餐的罗马”？
为什么引进了价格更高的面包机，原来滞销的面包机反而卖火了？
如果希望在交友晚会上吸引更多的约会对象，你该怎么办？
如果公司的工资数据库被公开了，后果会怎样？
我们生活中的价格“诱饵”
一天我在网上浏览时，无意中在《经济学人》杂志的网页上看到了下面这则广告：
《经济学人》网站：
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□电子版：每年59美元
包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》的所有在线内容的权限
□印刷版：每年125美元
全年各期印刷版的《经济学人》
□电子版加印刷版套餐：每年125美元
全年各期印刷版的《经济学人》加全年《经济学人》网站所有在线内容及1997年以来的各期《经济学人》的所有在线内容的权限
我顺着广告内容一条一条往下读。第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅，好像不算贵。第二种选择：买125美元的印刷版，价格有点儿高，但还算可以。然后我读到第三种选择：印刷版加电子版套餐同样是125美元！我看了两遍，又回头去看前面两条广告内容。既然都是125美元，谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢？会不会是出错了？我开始怀疑，《经济学人》杂志社伦敦总部的那些头脑聪明的人们（他们的确聪明—并且有一些英国式的诡计多端）实际上是在试图“操纵”我。我很肯定，他们这样做是想让我越过单订电子版的选择（他们以为我会选择，因为我当时就在读他们的网上广告），直接跳到价格更高的选择：电子版加印刷版。
他们是怎样对我进行操纵的呢？我猜，这是由于《经济学人》杂志那些营销高手们（我想象得出，他们系着带知名大学校徽的领带，身着鲜亮的休闲式上装）懂得人类行为的某些重要方面：人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但我们可以推断出它比四缸车要贵。
在《经济学人》杂志的案例中，我可能不知道59美元的单订电子版是否比125美元的单订印刷版划算，但我肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！“简直是白赚了，老爷子，快来订呀！”我几乎能听到那些营销人员在泰晤士河边这样喊着。我不得不承认，如果当时决定订阅的话，我本人十有八九会选择套餐。（后来在一大批参与者中作调查，结果大多数人倾向于选择印刷加电子版套餐。）
这是怎么回事呢？从最基本的观察开始了解吧：多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子作广告时才明确自己所要购买的；我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚；我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚、朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮落在地面的什么位置一样。
在《经济学人》杂志这个案例中，在单订电子版和单订印刷版之间作选择有些费脑筋。动脑筋既麻烦又讨厌。于是《经济学人》杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择：与单订印刷版相比，印刷版加电子版套餐看来更划算。
想到这一点的也不光是《经济学人》杂志的营销天才们。比如电视机推销员山姆，他在对供展示的电视机进行分组时，和我们玩的也是同一类的把戏：
36英寸 松下牌 690美元
42英寸 东芝牌 850美元
50英寸 飞利浦牌 1480美元
你会选哪一台呢？山姆非常清楚，顾客很难把不同电视机的价值算清楚。（谁能确切知道690美元的松下就比1480美元的飞利浦要合算？）同时，山姆还知道，给了顾客3种选择之后，多数人会选择850美元的那一台。这种感觉如同飞机在跑道的两列指示灯之间降落。你能猜到山姆把哪一个牌子的标价放到中间吗？一点儿不错，正是他最想卖的那个！
聪明的不只山姆一个。《纽约时报》最近连载了格雷格·拉普的故事。他是餐馆顾问，餐馆付他钱，他来策划菜单和定价。他非常了解诸如今年羊肉销路与去年相比如何，羊肉要配土豆泥好还是配意大利菜好，主菜的价格从39美元一下子涨到41美元，是否会使销量下降等问题。
拉普了解到的一个现象是，菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利—即使没有人来点。为什么？因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。出于这个目的，餐馆推出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜（于是很聪明地加大了这道菜的利润率）。
下面我们把《经济学人》杂志的巧妙手法放大进行观察。
我们记得有如下几种选择：
单订电子版：59美元
单订印刷版：125美元
合订印刷版加电子版套餐：125美元
在麻省理工学院的斯隆商学院，我让100个学生作选择，结果是：
单订电子版59美元：16人
单订印刷版125美元：0人
印刷版加电子版套餐125美元：84人
斯隆商学院的MBA们可都是些精明透顶的家伙。他们全都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。单订印刷版这一选项（我因此把它称做“诱饵”，而且这样称呼它是有道理的）真的影响了他们的选择吗？换言之，假如我把诱饵去掉，剩下的选择就如下面的图示：
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学生们的回答还会与上一次相同（16人单订电子版，84人订套餐）吗？
他们的回答肯定一样吗？还可能有什么变化吗？说到底，我去掉的那一项根本就没有人选过，因此也就不会有什么影响。对不对？
不对！这一次，选择59美元单订电子版的从原先的16人增加到68人。选择125美元套餐的从原先的84人，下降到只有32人。[1]
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是什么原因使他们改变了主意呢？我肯定地告诉你们，绝非理性因素。就因为有个诱饵在那里，他们中的84人就选了125美元的套餐（16人单订电子版）。去掉了诱饵呢，他们的选择就不一样了，32人选择了套餐，68人选择了单订电子版。
巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？
这不仅是非理性的，而且这种非理性是可预测的。为什么？我很高兴你们会有这样的疑问。
下面我们来看相对论的直观图示。
正如你们看见的，后面两幅图里，中央那个圆的尺寸似乎不一样。把它放到大圆中间，它就变小了；放到小圆中间，它又变大了。其实它的大小没变，只因为它周围那些圆的大小变了，它的大小好像也在跟着变。
这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。我们无法不这样。不仅对待有形物体—吐司面包、自行车、小狗、餐馆的主菜、配偶等是这样，对待无形的体验—度假和教育选择—是这样，甚至对待短暂易变的事情—例如感情、态度、观点等—也是这样。
我们总是拿酒与酒、职业与职业、度假与度假、情人与情人相比较。这一切的相对关系让我想起了电影《鳄鱼邓迪》[2]里的一句台词，一个街头小混混冲着我们的主人公保罗·霍根拔出了弹簧刀。“你把这玩意儿也叫做刀？”霍根将信将疑地说着，一边从皮靴后面抽出猎刀，“看这家伙，”他诡秘地咧嘴一笑，“这才是刀。”
总的来说，相对论是容易理解的。但相对论的一个侧面却总是给我们造成误解。这就是：我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较—避免把不容易比较的事物作比较。
假如你要到一座新城市买房子。你的房地产代理人带你看了3处房子，你都感兴趣。其中一幢是现代风格的，另两幢是殖民地风格的老式房子。3幢房子的价格差不多，都很合意；唯一的差别是老式房中的一幢（“诱饵”）屋顶需要换，房主已经为此折价了几千美元作为补偿。你会选择哪一幢呢？
你很可能既不选那幢现代风格的，也不选择那幢需要换屋顶的，而是选择另一幢老式房子。为什么？我来说一下理由（实际上也相当理性）。我们都愿意在比较的基础上作决定。在这3幢房子中，我们对现代风格的房子一无所知（甚至没有另一幢和它作比较），于是它就被放到一边了。不过，我们确切地知道老式房子中的一幢要比另一幢好—屋顶完好的那一幢要比需要换屋顶的那一幢好。于是，我们就会去买屋顶完好的那一幢老式房，对那幢现代风格的房子和需要换屋顶的老式房子就不屑一顾了。
为了更好地理解相对论如何运作，请考虑后面的图解。
左边的图中我们看到两种选择，每一种都在不同属性上优于另一种。选择A在属性1（我们假定是质量）方向较优。选择B在属性2（假定是价格）方向较优。很显然，这两种选择让人感到为难，不容易作出取舍。我们再考虑增加另一选择，–A（见右图）会怎样。这一选择很明显要比选择A差，但它同时又与A相近似，两者容易比较，让我们以为A不仅比–A好，同时也比B好。
说到底，把–A（诱饵）放进来，建构出与A的一种简单、直观的比较关系，由此使A看来较优，不仅相对于–A，相对于B也是如此。结果是，把–A加到场景之中，即使根本没有人选择它，但它会使人们更可能最终选择A。
这种选择过程有点儿似曾相识吧？还记得《经济学人》杂志那一揽子推销吗？他们的营销人员知道我们自己并不清楚到底要订电子版还是印刷版。不过他们料定了在3个报价中，我们将会选择印刷版加电子版套餐。
这里还有个诱饵效应的例子。假设你正计划去欧洲度蜜月，你已经决定在那些风情浪漫的古典城市中选一个，并且把目标进一步限定在罗马和巴黎之间，这两处都是你的最爱。旅行社对两个城市分别安排了一揽子计划，包括机票、旅馆、观光，外加每天免费的精美早餐。你会选择哪一个呢？
对多数人来说，在罗马和巴黎之间作出选择不太容易。罗马有古竞技场，巴黎有卢浮宫。两地都充满浪漫风情，都有诱人的美食、时尚的商店。难以选择。那么，再给你第三种选择：罗马，不含早餐（–罗马，或诱饵）。
如果让你考虑这三种选择（巴黎，罗马，–罗马），你会立即认识到，带免费早餐的罗马与带免费早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的罗马就等而下之了。与明显处于劣势的选择（–罗马）相比，罗马则更具优势。事实上，–罗马使带免费早餐的罗马显得如此之好，以至于让你觉得它甚至胜过了原先难以取舍的带免费早餐的巴黎。