前言

与人分享，越分享，越富足！

依稀记得在2010年，清华大学出版社的编辑在网络上找到笔者，希望能将笔者的专栏文章整理出版。面对这样的邀请，在虚荣心作怪下就答应了。最终先后出版了《社会化媒体营销大趋势》第1版及第2版。这本书虽说不是大卖，但也算是为促进社会化媒体营销在中国的发展奉献了绵薄之力。同时笔者得到了许多热诚读者的鼓励，还收到了不少企业演讲的邀请，对此笔者非常感激，在此对所有支持笔者的人说声“谢谢”。

原计划只是对2012年出版的《社会化媒体营销大趋势》一书进行修订，出版第3版，但结果远不止于此。随着移动互联网、社会化媒体的深入发展，笔者越发觉得需要一个方法体系来诠释这个时代的游戏规则。市面上的书大多聚焦在堆砌，仅是术和点的集合，笔者则想写一本聚焦在如何应对移动互联网时代运营及营销方法体系的书。为此笔者决定另起炉灶，加入更多新的内容来思考应对移动互联网时代运营及营销的方法。期望本书的4C法则能够更好地帮助大家直面新时代的困惑。

再见！烧钱的营销和广告

互联网重回部落化！随着社群互联网生态的形成，传统意义上的营销、不同广告形式的有效性也随之遇到了极大的挑战。移动互联网、社会化媒体改变了游戏规则。以前习惯从家人或朋友处了解产品口碑并获得建议的消费者，现在开始关注在线评论，通过手机对产品的特性和价格进行比较，并通过社会化媒体对各种产品进行讨论。

几年前，宝洁还在沿用所谓的“兵马未动，粮草先行”的策略——新产品一旦上市，必先用电视广告轰炸加线下店面促销的方式进行造势。新环境的变化，让熟悉了电视广告阵地战的宝洁措手不及，宝洁高管已决定裁减广告的预算，加大数字营销的投入。

从营销的效果来看，传播有广度和深度两种。在大众传播时代，我们更多关注的是传播的广度。例如，20世纪90年代，传统的营销者将60%以上的预算花在付费媒体上。碎片化传播时代，企业再想一次性集中开展营销传播已不太现实。难怪有市场高管感叹：“这是一个让营销者更加疲惫（tiring）的时代，再也没有‘一本万利’的投放渠道了。”

目标客户散落在“部落”，更多的消费者都以社群的方式散落在互联网平台上（新浪微博、优酷、豆瓣、天涯等）。移动互联网时代的典型特征是企业可以直接面对消费者，通过更为友善的方式了解消费者的真实需求。

从广度走向深度的变化主要体现在：企业需要花更多的时间和人力来与消费者进行对话。企业之前的思考模式是获得海量的关注度，最终的转化效果取决于消费者。现在的数字营销，游戏规则悄然发生了变化，企业需要从发布广告的思维模式转向为社群提供服务的模式，真诚地帮助用户，构建基于兴趣或产品的圈子（社群），获得用户的信任。

大众营销的春天已经过去。电视广告的黄金时代一去不复返了，一掷千金的营销费用再也堆不出当年的销售奇迹，现在企业已经到了换“脑袋”的时候了！

4C，专治移动互联网时代不适症

最近5年，笔者专注于构建“互联网社会学”的框架。笔者通过研究认为，我们可以这样看世界：电子商务是互联网环境下商业交易的子系统；互联网金融是互联网环境下的货币流动与资源管理系统；互联网政策是互联网环境下政府治理与运维的手段；等等。传统的社会学理论搬到互联网上已不再适用，尤其是在具有中国特色的互联网的生态环境中。

在此透露一下互联网生态有趣的发展方向：①线下（Offline）社会和线上（Online）社会融合、网络社群的管理；②在线社群行为学、互联网群体心理学、网民在线互动等；③社交网络分析（SNA）、结构社会学在社交网络平台上的应用；④互联网中的生态传播学；⑤互联网中的犯罪与越轨行为；⑥互联网中的阶层与社会资本；⑦互联网中的商业；⑧互联网中的政治管理；⑨互联网上的宗教和民族等。

在这个互联网快速发展的时代，碍于这个商业社会，笔者被迫将研究的视角转向移动互联网时代商业如何做的问题上来。如果仅从简单的营销、广告或者传播学的角度做企业市场的运营工作，理论与实践无法紧密结合，更无法保证产生良好的效果。只有很好地洞察了社群的行为、群组的结构、在线传播行为、社会心理学，才可以在移动互联网时代获得足够的竞争力。

企业在应对移动互联网、社会化媒体发展时，更多的是手足无措，一片茫然。

（1）企业以前喜欢拥有掌控权，现在感觉无力；

（2）企业以前喜欢一下子影响很多人，现在效果不好；

（3）企业以前喜欢高效率、轻松地完成新产品的宣传，现在感觉累得不行。

笔者写作本书的目的即是聚焦全新的理念，给企业一个方法体系来应对移动互联网时代的运营与营销。

在本书中，笔者融合中西方多个领域，提出移动互联网时代的4C法则。笔者凭借自己多年一线的工作经验，在多次实践和应用中从4C的思考角度去剖析，发现原来4C是天生的一对，相辅相成，完全可以开启一个新的思路。

所谓4C法则就是，企业在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，结合社群的网络结构进行人与人的连接（Connection）以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效的商业传播及价值。

在互联网上，最有效的营销办法就是将特定的人一群一群地“端掉”，这样传播的效率高，速度快。但遗憾的是，现在很多企业仍是通过电话、拜访、传统广告等形式进行营销，这些方法其实是一对一的销售，其营销效果明显要比社群营销差很多。社群营销主要从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息，而传统的营销更多是通过改变用户思考方法、视角、听觉来硬性传递产品信息的。

人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。人际传播是行为主体，故个人与个人之间的信息传播活动可分为两人间传播、小群体传播和公众传播。移动互联网时代人际传播正当时。在关注人与人连接时更应关注传播结构、传播动力学。采用传播网络节点的目的是加速扩散及扩大覆盖范围，是从提高效率的角度思考的。而与商业结合的社群或节点所处的传播位置，以及人群的影响力将更具指导意义。

4C的思考模式将会是我们洞悉移动互联时代商业、营销的4把钥匙。想知道效果如何，先拿起这4把钥匙去试一试吧。如果你有什么洞察和思考，可以通过以下方式联系笔者：

邮箱：along5418@gmail.com

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微信公众平台：唐兴通

致谢

本书在写作期间参考和借鉴了许多领域、多个专家的观点，在此一并感谢。如果涉及您的权益，请与笔者联系，笔者会安排报酬事宜。有机会的话笔者将亲自上门拜访，相约探讨。

本书是笔者多年来与朋友、同事、网友进行对话交流之后取得的成果。笔者对所有提供过帮助的人都心存感激，在此表示衷心的感谢。

感谢顾伯平、王希明、郎永淳、邵培仁、杨伯溆、胡智锋、于显洋、沈浩、段永朝、唐润华、朱少宇、Putting、陈徐彬在百忙之中撰写推荐语。

感谢金旭司长飘逸的书法。

感谢唐兆明、沈耀珍、杨升、张惜芬、杨阚波、彭兰、胡延平、彭彬哥、曹虎、何镇飚、刘坚、危烽、谢先龙、蒋杰、唐兴娟、唐婷婷、唐玉、张明亮、朱香顺、陈恩凯、张倬嘉、张媛、朱俊宇、朱语涵、陈景瑞、陈伟荣等在本书写作过程中为笔者提供的直接或间接的帮助。谢谢大家！

感谢机械工业出版社的杨福川、孙海亮在本书编辑、出版过程中给予的支持和帮助。要不是你们疯狂的“摧残”，这本书可能无法顺利出版。谢谢你们这么专业的编辑“摧残术”。

本书的创作过程中获得国家社科基金重大项目“网络文化建设研究——建设中国特色社会主义网络文化强国对策建议”的支持。笔者作为项目子课题的负责人，研究中国政府在国外互联网传播战略及应对，本书的方法论也是研究成果之一。

感谢在互联网上与笔者互动交流的朋友、粉丝，谢谢大家！

唐兴通

于北京