电商3.0:玩转微信电商
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1.2 人类的新特质

1.2.1 生活方式的变化

今天,谈到生活方式,离不开一个话题:手机。环顾周边,我们会发现几乎每个人都成为了“手机控”。

等红绿灯时看手机;边吃饭边玩手机;上厕所刷手机;醒来后第一件事是看手机,睡前最后一件事是放手机;出门随身带着移动电源,朋友聚会,各自玩手机。

如果对号入座的话,您符合其中的几条呢?

通常,我们在朋友聚会,进餐之前的一件事,就是进行拍摄,然后,在微信圈上进行分享。

在工作中,我们通过微信来管理客户,与客户有效互动与沟通。尤其是微信企业号的上线,帮助企业建立员工、上下游供应链与企业IT系统间的连接,实现生产、管理、协作、运营的移动化。综合来看,微信企业号对企业创造的价值和优势体现在三个层面:一是实现快速移动化办公;二是直接与企业原有IT系统对接,为企业节约成本;三是与微信现有的使用体验保持一致。真的是,生活和工作再也离不开微信了。

人们生活方式的改变,就是开始将工作和生活围绕移动互联网(微信)来展开。

1.2.2 信息传播方式:去中心化

几千年来,中国社会,组织结构类似于中央集权的范式(科层制组织结构),这决定了信息传递的方式是自上而下的。在这种方式之下的农耕时代以及工业化时代中,信息与权利分配具有强相关性,甚至拥有信息量的多少在某种意义上折射出了拥有权利的多少。换言之,信息的分布是极不均衡的一个状态,少数部门或者媒体平台掌握了几乎所有信息的发布权利。在这种方式下,信息传播通常是由中心节点(比如央视)来发布,受众处于被动的接收地位,信息存在严重的不对称现象。

在这种方式之下,广告成为打造品牌的有效方式。因为,受众对拥有信息量最大的组织具有最高的信任度。早年的央视标王就是这一现象的产物。

这一状况随着信息化时代的到来,发生了质的变化。随着微博、QQ空间,特别是微信的出现,信息分布方式、传播方式发生了质的变化。传统的信息传播方式主要由中心节点,向周围进行扩散。而在2.0电商时代,每个人都是信息传播的节点,不仅可以接受来自其他节点的信息,更重要的是其本身就是信息传播的节点。可以说,在移动电商时代,这是一个去中心化的时代。

在电商时代,日本福泽渝吉曾经说过:“人人之独立,才有社会之独立”。然而在工业化时代,这只能是一种理想化的状态。而移动互联网或者说微信,让这种理想的状态更接近现实。

1.2.3 消费行为的变化

消费决策过程的变化:消费者购买决策方式发生了很大的变化。

经典的消费行为理论认为,消费者购买产品或服务通常要经历以下六个步骤(见图1-1):

1)需求认知。在这一阶段,消费者主要确认自身有哪些潜在需求或者显性需求。

2)信息搜寻。在营销1.0时代,由于厂商和消费者之间存在信息不对称。广告通常就是在这个阶段发挥作用,定位理论和唐·舒尔茨的整合营销传播理论成为理论武器。

3)购买之前的方案评估。消费者认为其收集到了足够的购买信息之后,就考虑进行购买决策。决策过程主要涉及消费者采用何种决策标准。

4)购买。这一阶段主要涉及消费者愿意付出的购物成本,消费者愿意选择的购物场所等。

5)消费以及消费后的评价。使用购买的产品或服务之后,消费者会对实际使用情况与购买之前的预期进行比较,这一过程可能会涉及以下问题:消费者对产品或服务的满意度如何?如果感到满意,是否会进行持续购买?如果购买,是否就会形成品牌忠诚?如果感到不满意,不满意的原因是什么?如果感到不满意,是否会考虑新的解决方案。

6)处置。消费者如果对购买的商品不满意,会如何处置商品,是丢弃还是出售?

图1-1 传统的消费者购买行为决策过程

从购买决策模型上来看,在1.0电商时代,消费者与厂家存在很大的信息不对称,媒体传播集中于少数中心化平台,消费者的需求是被动和显性化的。虽然也存在细分市场,但这一决策过程仍然是在厂商对市场研判的基础上作出的,这是一种粗线条的消费者聚类,在这一过程中,厂家对消费者的引导起着很大的作用。比如,史玉柱认为,广告的作用在营销过程中还是非常大的,一般在县级市场,央视广告的投放效果更好一些。

从总体上看,消费者是因为自身存在的需求而去主动搜寻产品信息的。但从另一个侧面讲,仍然是要靠广告和产品来驱动的。

此外,通常消费者的购物过程是单向的,他们在消费产品之后,会进行相应的评估(将实际消费体验与预期进行比较)。虽然消费者也会分享对产品的态度,但这种分享的范围有限,及时性也不高。因此,从总体上看,消费决策过程是单向的,不可逆的。

1.2.4 基于微信的购买决策模型

随着移动互联网和微信的发展。消费者的购买方式发生了很大的变化。在基于微信的购买行为中,消费者首先主动去了解某个产品和服务,然后与该店铺形成互动,最终形成信任并进行购买。

与1.0电商时代的购买方式相比,微信电商的购物方式最大的不同在于,购买并不是整个购买行为的结束,而是下一个购买行为的开始,消费者购买产品和服务后,会通过手机、微信在朋友圈进行分享。分享之后,又会在新的朋友圈进行扩散,又有新的粉丝来了解这一品牌,最终形成新的互动、信任、购买、分享,由此形成层层扩散,不断演进和迭代的一个过程。

在微信消费决策模型之下,消费者决策变成了以下这样一个流程如图1-2所示。首先,消费者对一款产品的最初认知,可能是来自于朋友圈的推荐,通过朋友圈的强信任关系开始了解这款产品或服务(碎片之和无限趋近于整体),这一过程直接化解了消费者对信息不对称的担心。基于这种信任,消费者开始通过微信寻找该产品的订阅号或服务号,以便掌握更多的关于品牌和产品的信息。如果消费者对该品牌的产品或服务有进一步的购买意向,则会与该品牌在微信上进行进一步沟通或者互动,最终对该品牌建立彻底的信任,并通过服务号到微信小店或者微商场进行下单,购买相关的产品或服务。使用产品的过程中,消费者会对该产品进行评估,然后对于自身的体验,很有可能在自己的朋友圈进行转发和分享。

而这有可能是下一轮购买的开始。

图1-2 基于微信的购买决策流程

与传统方式相比,基于微信的购买方式不仅在购买行为上有着很大的不同,购物时间的变化也判若云泥。比如,一位消费者要购买日用品,那么她在闲暇时间会选择到附近的超市去购买,因此,超市通常在下班、周末或者节假日人流量相对比较大。就欧美国家而言,超市通常是在郊区,因此,消费者常选择在周末驱车购买生活用品。随着PC端购物平台,特别是手机店铺和支付方式的大量出现,消费者可以通过手机淘宝,抑或微信店铺进行下单,然后自行提货或者厂商直接把产品邮寄到客户指定的地点。

在这样的方式之下,商业竞争的决定性因素发生了改变——从占领消费者的空间到占领消费者购物的时间,并引导消费者购买相应的产品和服务。传统商业竞争的核心,就是谁能占领消费者的时间,谁就能赢得竞争。所以改革开放以来,中国30年营销历程,在某种意义上就是一部渠道下沉和终端拦截的历史。以彩电行业为例,最初长虹是老大,靠郑百文的代理模式,随后TCL依靠速度冲击规模,提升周转率,将长虹的货品挤压在渠道当中,之后,创维依靠第三终端模式,直接做好终端和体验,反超了TCL。

所谓渠道下沉,是指厂商围绕、占领消费者周围的空间(物流因素),通过终端陈列引导消费者购买商品。

而在电商抑或移动电商时代,商业竞争的关键是占领消费者的时间。谁能够占据消费者的碎片化时间,谁就能赢得市场。正如世界营销大师克里曼特·斯通所说,未来的营销不需要太多渠道,只要让你的产品进入消费者的手机,就是最好的营销。

虽然大家普遍预测到2020年,网络零售将占社会消费品零售总额的比例约为20%,八成的交易额还在线下,但可以肯定的是,这80%的传统零售业和服务业必将面貌全新,这一过程中O2O将起到关键作用。中国终端零售业态和相应的网络店铺发展情况如表1-1所示。

表1-1 终端零售业态和相应的网络店铺