第3章 供给和需求

左手供给，右手需求

——经济学家的两大利器

著名经济学家萨缪尔森在其史上最畅销的教科书《经济学》上这样写道：“你甚至可以把一只鹦鹉培养成一位训练有素的经济学家，只需教会它两个单词，‘供给’和‘需求’。”萨缪尔森用夸张的语言说明了供给和需求这两个概念在经济学上多么重要，说明供求分析方法就是经济学上的根本方法。

那么什么是供给？什么是需求？

在西方经济学里，一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够出售的该商品的数量，而一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。因此供给是站在商品的生产者的角度，而需求则是站在商品的消费者的角度，不过这种界限并不是绝对的，有时候一个商品的消费者也是该商品的供给者。

在西方经济学里，无论是商品的供给还是需求都是自愿的且都是有能力实现的，因此供给和需求都是有效的，称为有效供给和有效需求。

这一点和我们日常生活中的相关概念是有所区别的。我们日常生活中往往把需求称为需要，而且往往不考虑自己的支付能力，我们可以把这种需求称为潜在需求。比如，尽管你手头没有那么多现金，但是你确实需要一套房子，这种需要就是潜在需求。在一定条件下，潜在需求会转化为有效需求的，比如当你有了实力之后，你就把住房的潜在需求转化为了有效需求。但有些需要是永远不会实现的，比如“真的好想再活500年”、“但愿人长久，千里共婵娟”，等等，这种需求不切实际，我们通常称为奢求。

供给也是如此。我们生活中一般用“提供”或“供应”或其他更加感性的词汇而很少用干巴巴的“供给”，比如我们耳熟能详的《简·爱》中的经典台词：“假如上帝赋予我财富与美貌，我一定会让你难以离开我正如我此刻无法离开你一样。”我们需要财富和美丽，但是上帝并非向每个人都提供这份厚礼。还有阿基米德的名言：“假如给我一个支点，我将把地球撬起。”还有痞子蔡《第一次亲密接触》中的台词：“如果我有一千万，我就能买一栋房子。我有一千万吗？没有。所以我仍然没有房子。”我们都想给自己的爱人提供一个温暖的家，但是在房价节节攀升的今天，谈何容易！所以我们日常说的供给往往是“我想给你”、“我一定给你”而不是“我能给你”的意思，这和经济学里“我能给你”的供给不一样。

经济学家是如何看待需求和供给的呢？

作为消费者，我们在收入一定的情况下安排我们的消费需求以便得到最大的享受或满足（经济学上称为最大效用），所以我们在购买商品时总是货比三家，寻找物美价廉的商品。

作为生产者，我们在资金一定的情况下安排我们的生产供给以便得到最大的利润或收益，所以我们在生产商品时总是思前想后举棋不定，企图生产消费者最需要而没有多少人生产的商品。

我们的一生总在需求着什么，同时也在供给着什么，所以需求和供给就构成了人类生活的主要内容，如此说来，经济学将需求和供给列为自己研究的主要内容和主要方法恰恰是它被视为社会科学皇冠上的明珠的原因所在。

实践表明，需求和供给不但对经济学家很重要，对我们普通老百姓来说也很重要，对商品提供者的企业家来说尤其重要。可以毫不夸张地说，谁把握住了消费者的需求（或潜在需求）并能适时提供满足该需求的产品，谁就能收获财富、荣誉和地位，当然谁能够牛到创造需求的地步，那他就是商界的国王。下面这个例子可以给我们一些启发。

3名大学生应征某公司销售经理的职位，总经理给他们出了一道实践性的试题：用3天时间想方设法把木梳卖给和尚。3个人领了一批梳子离开了公司，3天后先后回到了公司。总经理问大学生甲：“卖出了多少？”甲答：“一把也没卖出去。”“为什么？”“因为和尚不梳头。”接着总经理就问大学生乙：“你卖出了多少把？”乙答：“10把。”“怎么卖的？”“我找到寺院的主持，对他说，‘这里山高风大，进香者的头发都被吹乱了，蓬头垢面上香是对我佛的不敬，因此寺院应该在每座殿的香案前放一把梳子，供善男信女进香前梳理鬓发之用。’主持一听很有道理，便留下了10把梳子，因为寺院一共有10座殿宇。”最后总经理问大学生丙：“你卖出了多少把？”丙答：“1000把。”总经理非常惊讶：“你是怎么卖的？”“我找到寺院的主持对他说，‘贵地远近闻名，香火鼎盛，前来进香者络绎不绝。宝刹对前来进香者应有所馈赠，以留作纪念，同时也可以通过馈赠品进一步向外宣传宝刹。我这里有一批木梳，您在上面刻上积善梳和宝刹的名字，就可以当做赠品了。’主持听后连连点头称是，于是他买下了1000把梳子。”最后的录取结果不言而喻。

我们看看，3个人面对同一件事情，看问题的角度不同，尝试解决问题的方法不同，当然结果就不一样。甲没有看到需求，结果一把也没卖出去；乙看到了需求，卖出去10把；而丙则创造出了需求，卖出了1000把。一句话，谁在占有供给的前提下能够创造需求，谁就是商界国王。

我们再举个创造需求的例子。美国苹果公司在2010年3月推出平板电脑iPad，上市仅仅80天就已经售出超过300万部，这一数字再次刷新了历史纪录。2010年5月底，苹果公司市值一跃超越微软而成为全球市值最大的科技企业。苹果公司之所以取得如此辉煌的成功，乃是因为公司老板乔布斯抓住了消费者对平板电脑的潜在需求（这里的潜在需求是指消费者对某商品存在着强烈的需求但该商品还不存在）而且在别人之前率先生产并向消费者提供了该产品。曾被自己创办的公司扫地出门的乔布斯之所以东山再起大获成功，原因在于乔布斯深谙产品开发营销策略：激发消费者的内心欲望，不仅满足需求，更要创造需求；终极目标是超越“需求”，成为“想要”！

我们再举个失败的例子。学过经济学的人都知道微观经济学里有个著名的古诺模型，该模型也是博弈论里的经典模型，但是大部分人不知道古诺模型背后的故事。古诺模型的创造者是法国经济学家古诺（1801-1877），他最早把微积分引入到经济学中，他在1838年出版的《财富原理的数学原理研究》是最早运用微积分研究经济学的名著，但古诺的数理经济学的思想在他生前备受冷落，他的《财富原理的数学原理研究》只卖出去3本，其中2本还是他的朋友碍于情面买的，他的理论直到100年后才得到应有的重视。这个例子说明，当市场对某一商品（比如本例中的图书《财富原理的数学原理研究》）的需求还很微弱的时候，你提前供给该商品就会面临兵败滑铁卢的危险。当然，当市场需求已被充分挖掘之后，你再供给该商品，也会面临同样的风险。

成功的例子和失败的例子都不胜枚举，只要你带着需求和供给的眼镜去仔细观察身边的人和事，一切就会豁然开朗了。