第4章 特许经营的基本特征

特许经营主要是由大生产企业或批发企业向中小企业有偿提供商标、专利、字号等无形资产，属于一种特有形式的知识产权转让。特许经营一般都包含一种特殊的技能，这种技能是特许人通过经验获得的，可以转让，但又不可被公众立即掌握；不受专利证书保护，但会改善受许人的竞争地位，能帮助受许人进入一个新的市场。特许人向受许人转让特殊技术后，应同时向受许人提供后续的技术或商业支持，包括人员培训、厂址选择、原料供应和广告推广等。

一个特许经营系统必须具备如下特征：

1.特许经营的核心是特许权转让

特许权的转让方是加盟总部，接受方是加盟分店。总部转让的特许权一般包括商标、专利、商业秘密、技术秘密、经营诀窍等无形资产，如果总部没有这些无形资产，就不会出现特许经营模式。这些无形资产都属于知识产权范畴，因此，特许经营的核心实际上是知识产权转让。

目前在我国，还有一部分人对无形资产认识不够，因而擅自使用别人注册的专利、商标等侵权现象时有发生。而特许经营是将无形资产通过有形资产转让体现出来的一种方式，它推出的是活生生的样板店，而实践证明这些样板店都有一定的赢利水平，如肯德基、麦当劳，人们很容易看到这一经营模式所带来的效益，于是，也就很容易接受这种形式的无形资产转让。

当然，一些商家也可以模仿经营，但由于得不到公认的商标、商誉和技术的帮助，也得不到总店的支持和特殊的商品供应，其管理水平也有限，因此很难被消费者接受。最终，模仿者还是要从头创品牌，走总店已经走过的路，这样是要冒一定风险的。所以，接受已经成熟的特许经营权的转让对那些希望能迅速成功的加盟者来说是一个比较稳妥的方法。

2.特许经营加盟双方的关系是通过签订特许合约而形成的

特许经营的加盟总部与加盟分店之间的关系是以签订特许合约为基础的。特许合约是总部与加盟者之间签订的一个协议书，根据协议，总部称为特许权所有方（franchisor）或特许人，加盟者称为特许权使用方（franchisee）或受许人，此协议具有法律效力，它将加盟总部与加盟者紧密地联系在一起。

根据合约，总店允许加盟店使用自己的全套经营模式，并要求加盟店完全按自己的模式去经营，总店对加盟店有监督、指导的权利，并有培训加盟者、向加盟者提供合同规定的帮助和服务的义务。特许合约的基本条款是由总部制定的，为维护连锁经营的统一性，受许人对合同条款几乎没有修改的余地，而是必须服从特许合约的规定，根据总部提出的销售和技术计划来经营企业。

3.特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象

特许经营是特许总部将自己开发的产品、服务、商标和经营模式等许可给加盟店去经营，加盟店需出资购买，因此，总店与加盟店不是同一资本。一般来说，在特许连锁系统里，加盟店对自己的店铺拥有所有权，而经营权则高度集中于总部。加盟店是独立法人、资产的所有者，店主对自己的经营负责。店主若认为加盟连锁组织比独自经营更有利，就会对市场上现有的加盟连锁组织进行调查、比较，最后确定向哪家连锁组织提出加盟申请。也有另一种情况，即总店将自己经营一段时间的店铺承租、装修并添置设备的店铺出让给加盟者，由加盟者出钱购买；加盟者拥有销售、人事和利润分配权，而经营决策权则高度集中于总部。麦当劳常用这种方式招募加盟者，“7-11”便利店在中国也是通过这种途径推出自己的特许经营计划。但无论是哪种加盟形式，加盟店都是自出资金，自担费用，自负盈亏的。

尽管特许经营的所有权是分散的，但在表面上与正规连锁类似，都要形成同一资本经营的统一对外形象，使公众将加盟店看做是加盟总部业务的有机组成部分。例如，美国麦当劳快餐店在全世界有几万家分店，它们的标记、商标、布局和风格都完全一致，但这里面有正规连锁分店，也有特许连锁分店，除总部知道它们的区别外，消费者是无法区分的。当然，加盟店在加盟后为了取得与总店一样的声誉，会努力按总店要求的标准去做，因为它们知道这是取得成功的关键。

4.加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店要支付一定费用

当店主提出加盟申请后，为了慎重起见，加盟总部往往要对申请加盟的店铺或投资者进行严格周密的调查研究，例如，店铺的地理位置、与总部合作的诚意、店主或投资者的财务状况以及销售能力等，在综合考查上述诸多因素后才予以确定是否接受申请。一旦总店接受加盟者的申请，加盟店就可以使用总部特有的商标、店名和字号，使用总部开发的生产、加工、销售、服务及其他经营方面的技术。总部在合约有效期内应持续提供各种指导和帮助，这种后续服务的目的在于帮助加盟者迅速了解、吸收和复制特殊技术，并在开业之后尽快走上正轨，获得营业收入。

加盟店在享有这些权利时也要付出一定代价，即要向总部缴纳一定费用。一般情况下，加盟者要在签订特许合约时，一次性缴纳一笔加盟金，加盟金视各特许连锁组织自身情况而定。同时，对于总部提供的指导、服务、广告宣传，加盟店还要按合约规定向总部定期缴纳特许权使用费和广告费等，这些费用的具体数额将根据加盟连锁组织开发的时间次序、加盟店数量、总店知名度、总店服务内容而定，其计算方式有的是按毛利、销售额提成，有的则是制定一个定额。