第11章 特许经营手册的编写

特许经营手册的编写对于特许连锁经营体系项目开发是至关重要的，因为它是特许人自己知识和经验的回顾、总结、提炼与升华，凝结了特许人商业经营的核心竞争力精神，是特许人工业产权和（或）知识产权的物化形式，是特许人和受许人之间特许权成功转移和特许经营体系得以成功延续的保证。因而，鉴于特许经营手册的重要性，有人把它称为特许经营体系中的“宪法”。

2.5.1 特许经营手册的类型

特许经营手册是特许经营中最常提到且最主要的手册。由于它概括了特许经营的各个经营层面，所以内容异常机密。特许经营的所有内容都要在这个手册中涉及，因而这个手册必须书写清楚并能够按时间等顺序有条理地表达出所有信息。同时，特许经营手册也应按时更新和修改，应该不断地检查其适用性，不清楚的地方应进行修正。通常，受许人和他们所提出的问题为经营手册的使用提供了很好的反馈。特许经营手册应在需要的地方附上一些图片、图表、数字和表格。描述行政管理、功能性和法律层面的部分应清楚标明。经营手册应是综合性的，足以回答有关特许经营的经营层面的所有问题。另外，经营手册是特许人的唯一财产，它详细描述特许经营体系的基本经营层面，应机密处理。

按照使用者的不同，特许经营手册可以分为四个大的类别：招募文件、总部手册、分部或区域加盟商手册以及单店手册。每个大类里又可以再细分为若干小类。

招募文件是由特许人发出的，精炼、概括地介绍自己特许经营体系状况并吸收潜在受许人加盟的文件。受许人可以根据招募文件的资料大致地了解特许人的状况，并按照所提供的联系方式（电话、传真、E-mail、邮寄地址、申请表等）与特许人进行进一步的商谈。

总部手册是总部为了特许经营体系的良性运转而编制的，对于整个特许经营体系运营、管理的工作指导的一本规范性的册子，其使用者主要为总部或特许人，必要时可以将其部分交由受许人或加盟商使用。这是特许人自己进行特许经营体系运营与管理的依据。

分部或区域加盟商手册的内容主要是描述分部或区域加盟商开展工作的原则、流程和具体的技术等。

单店手册的使用者是所有特许经营的单元店，包括总部、分部的直营店和特许经营加盟店。其内容是关于一个单店建设前、建设中及建设后的所有流程和步骤。

2.5.2 特许经营手册编写的原则

1.突出特许经营的本质

特许经营手册的编写首先要突出特许经营的本质，即特许经营必须“形许 神许”、“利许 情许”、“短许 长许”和“硬许 软许”。只有如此，才能保证特许经营手册的效果和初衷得以实现，否则，再详细、再精密的手册也只能是华而不实的一堆废纸。特许经营的本质具体如下：

（1）形许 神许。特许经营企业之间应做到“形同”与“神同”，而其中最重要的就是企业文化的“形同”与“神同”。也就是说，各特许经营的企业（店）之间首先应该将特许人的企业文化全部吸收过去，然后再按各受许人所在区域特点进行必要的本土化（比如肯德基卖中国饭、全聚德推出地方品牌菜等），而不能只取其中的视觉（veiwin-spect，VI）、制度或行为（behavirinspect，BI）层面部分，却丢弃了企业文化的核心＿＿＿理念部分（mind inspect，MI）。因此，企业必须做到既要“形许”，更要“神许”。“形许”是表面的、浅层次的特许经营，比较容易学习和复制；而“神许”则是本质上的、深层次的特许经营，需要特许经营企业认真、刻苦地学习与体会。只有“形许 神许”才是真正意义上的特许经营。

（2）利许 情许。特许经营既是一种法律上的契约式合作，同时更是一种事业与友情的共同发展。所以，双方不仅要强调“利许”，还要强调“情许”。无“情”之利只能短期存在，有“情”之利才能长久、稳定、健康地发展下去。

（3）短许 长许。特许经营应考虑长期合作给双方带来的真正“双赢”，即从“短许”变为“长许”。

（4）硬许 软许。特许经营企业的双方还必须重视“硬许”与“软许”的结合。所谓“硬许”，是指双方“硬件”方面的特许经营或复制，比如logo、装修外观、内部装潢、设备、原材料、产品、组织架构、操作程序、MIS软件系统等。“硬许”强调的是形式、实体或性能上的一致性，比较简单、机械，一般短期内即可容易地做到。所谓“软许”，是指软件方面的“克隆”，比如企业经营服务的技术、制度、理念等主观和抽象的部分，这种“克隆”比较复杂，有一定难度，而且往往在短期内很难做到或很难做好。

2.具有实用性

特许经营手册必须具有实用性，要有很好的读者界面，方便读者选择性地阅读、学习、查找和使用。

首先，特许经营手册应该是企业经验的总结，是企业全体员工在长期的经营实践中用努力和汗水积聚起来的“金典法则”。它的来源与去向都是特许经营企业经营的最前沿阵地，而绝不是理论的堆砌和简单的模仿臆测。

其次，特许经营手册应按照一定的标准进行分类。比如，根据使用者的不同可以分为受许人（加盟商）用手册和特许人（盟主）自用手册；按照手册的内容差异，可以分为《招商加盟指南》、《受许人（加盟商）营建手册》、《开店手册》、《营运手册》、《法律文件手册》、《商品手册》、《培训手册》、《督导手册》等；也可有其他的分类方法。

再次，单本手册的谋篇布局要合理，最好按照使用者所习惯、偏好或容易接受的规律和逻辑编排各章节。比如在编写《开店手册》时，就可以按照开店的时间顺序排列各章节内容。这样，受许人（加盟商）在阅读时就可以有条不紊、按部就班地完成开店所需的各项工作，而不会产生千头万绪的混乱感。

最后，在单本手册的每一个具体章节上，也要有明显的标题、导读、索引、注解或说明之类的文字、图案或标志，以方便使用者迅速找到和掌握所要使用的部分，比如可以灵活地运用字体的大小、粗细、间距、形状等来区分重点和非重点。

3.树立保密意识

编写特许经营手册要有足够的保密意识。因为特许人的经营诀窍和经验是经过长期艰苦的探索和研究，甚至是用巨大的代价才换来的，而这些诀窍和独到之处一旦被另一个企业或个人所掌握，就可以立即在另一个企业或个人身上产生同样神奇的增值效果，并因此给原特许人带来不可挽回的巨大损失，甚至灭顶之灾。因此，无论是从工业产权和（或）知识产权的角度出发，还是从保护特许经营企业的生存和发展角度讲，那些易被泄露、模仿，同时又是特许经营企业经营核心机密的部分，不能被编入手册交给受许人（加盟商），而只能供特许人自己使用。如果非要编入，也要使用一些巧妙的预防措施。

4.保持动态性

特许经营手册的编写应注意动态性。因为，作为企业经营方针、战略技术的经验总结的特许经营手册的内容不是一成不变的，而应随环境的变化而不断及时地进行调整、修改与增删，使手册真正起到为特许经营体系服务的作用，而不能让手册成为束缚特许经营企业发展壮大的桎梏。

应当引起注意的是动态性有两层意思：一是指在某阶段最终定稿前，手册内容必须是最新的。也就是说，在某阶段提交印发的手册应该是到该阶段为止企业最新内容的反映。动态性的另一层意思是指某阶段的系列手册编印完毕后，应该由专人及时地更新维护，使其不断完善，待更新积累到一定时日或数量后，再决定是否编印替换新一阶段的手册，如此下去，特许经营企业的手册便始终是一套充满活力的手册。特许经营手册自身充满活力，也必将给整个特许经营体系的发展壮大带来永远的活力！

2.5.3 招募文件的编写

招募文件，又被称为《加盟指南》、《招商指南》等。特许人通常将其印刷成非常精美的寥寥数页的小册子或彩色折叠纸。编写招募文件时，应语言精练、内容重点突出、图文并茂。因为招募文件是特许人宣传自己的主要“窗口”，又是受许人接触特许人的第一个判断依据或受许人形成对特许人第一印象的关键，所以特别受到特许人的重视。特许人也会花费相当的文字、图案设计费等来制作它，以便特许人能以最精简的内容、最生动形象的形式以及在最短的时间内，在潜在受许人的心里留下深刻的良好印象。

招募文件的主要内容分为三大部分：正文文字、图案和加盟申请表。

1.正文文字部分

（1）特许人简介（名称、历史等）及联系方式；

（2）特许人特许经营体系的优势及其提供的支持；

（3）一些宣传口号或企业文化的摘录（通常为企业理念，即MI部分）；

（4）已有的加盟店及本招募文件所要招募的受许人地区、数量；

（5）对合格受许人的要求；

（6）常见问题回答；

（7）特许经营相关费用的介绍；

（8）单店投资回收预算表，即单店的投资回报分析表；

（9）加盟流程。

2.图案部分

（1）特许人的商标、logo等；

（2）特许人单店不同角度的视图或照片；

（3）单店营业现场；

（4）特色的产品、设备或服务等；

（5）本特许经营体系或某些加盟店获得的荣誉证书、牌匾等；

（6）作为“现身说法”的已有成功受许人（加盟商）的有关照片。

3.加盟申请表部分

常做成附页或容易撕下的形式，以便潜在受许人填完后邮寄或传真给特许人。加盟申请表的基本内容一般可以包括：

（1）申请人基本资料：姓名、性别、年龄、婚否、籍贯等；

（2）申请人联系方式：E-mail、电话、传真、手机；

（3）申请人详细地址、邮政编码；

（4）申请人是否已有单店；若有，则此申请表里应包括该店的一些基本情况，比如营业面积、店址、拥有人、经营业务、房产情况（产权者还是租用者）、赢利状况等；

（5）申请人欲以何种方式加盟，亦即加盟后企业的性质：私营、合资、股份制、国营等；

（6）申请人学历和工作简历；

（7）申请人的加盟信息：计划的店址、计划的签约时间、准备的投资额、加盟后的商业计划等；

（8）特许人的调查：从何种渠道知道本特许经营体系，对特许人的希望等；

（9）其他，有的加盟申请表可能还会要求申请人提供一份简单的申请人对于欲加盟地区的大致市场调查报告等。

需要注意的是，特许人在编写招募手册时，应根据自己的实际情况进行上述主要内容的增删。比如特许经营刚出现在中国时，鉴于许多人并不了解特许经营的状况，很多特许人还在其招募文件上花费较大篇幅来介绍什么是特许经营、特许经营的由来、特许经营的优势等，以期给潜在受许人一个关于特许经营的现场“启蒙教育”。

2.5.4 总部手册的编写

总部手册的编写是按照特许经营总部的职能进行再细分，亦即总部或特许人的每一种职能对应着一部手册作为指导。具体地讲，总部的手册可以有如下若干小类：《特许经营总部总则》、《特许经营总部人力资源管理手册》、《特许经营总部行政管理手册》、《特许经营总部组织职能手册》、《特许经营总部财务管理手册》、《特许经营总部商品管理手册》、《特许总部产品知识手册》、《特许经营总部招募管理手册》、《特许经营总部营建管理手册》、《特许经营总部销售管理手册》、《特许经营总部样板店管理手册》、《特许经营总部商品配送管理手册》、《特许经营总部信息系统管理手册》、《特许经营总部培训手册》、《特许经营总部督导操作手册》、《特许经营总部市场推广管理手册》、《特许经营总部标识及品牌管理手册》、《特许经营总部产品设计管理手册》、《特许经营总部产品生产管理手册》等。

需要说明的是，在实际编写手册的工作中，特许人因其自身企业特点、行业、地域、特许经营体系发展阶段、特殊目的等的不同，可根据自己的实际情况进行增减、合并等，并不一定要编写如上所述的全部19类手册。比如，在手册内容较少的时候，可以把上述所有手册合并成一个大的手册。

2.5.5 受许人手册的编写

受许人是特许人开展特许经营业务的一个重要辅助，它可以有效地帮助特许人在某个更大的区域里更迅速地建立、管理与运营特许经营的多家单店，因此，许多特许人都采用了特许经营这一推广的方式。

分部或区域受许人手册便是指导分部或区域受许人在所特许区域开展工作的指南，它的内容通常应包括本手册使用注意事项、特许人的概况介绍、分部或区域受许人的意义、分部或区域受许人的组织结构、各个部门与人员的岗位责任制、分部或区域受许人的工作内容、工作流程解析（人力资源管理、财务结算、市场开拓战略技术、商品管理、库存、物流、单店管理、客户关系管理）等。

2.5.6 单店手册的编写

单店手册一般可细分为两类：《开店手册》与《营运手册》，其编写各有侧重点。

1.《开店手册》的编写

开店则是特许经营单店的最初亮相，是体现特许经营单店形象的最开始一环。《开店手册》就是针对特许经营单店开店所涉及的主要问题进行概括和说明，以便使开店人员能够以此为参考，较快地进入角色，顺利地完成开店任务。

《开店手册》编写的主要内容可以包括：

（1）概述。

（2）市场分析。

①目标城市状况调查；

②目标城市本特许经营体系从事的行业状况调查（目标城市年销售额、销售场所、城市知名同行品牌等）；

③市场调查方法。

（3）商圈调查。

①商圈范围；

②商圈类型；

③商圈特征（商圈内消费人口特征、客流量、同业及异业状况、商圈的发展性）；

④商圈调查方法。

（4）选址。

①店址特征（店中店、独立专营店等）；

②客流分析；

③店址的选定；

④店面的租赁（特许人的意见、租契要素）。

（5）装修。

①装修准备（取得所选店面之照片、取得所选店面之相关图纸、将以上资料交与特许经营总部的相关设计部门）；

②装修流程（装修商资格评定标准、装修商评定流程）；

③店内设施；

④店内气氛设计；

⑤店面外观设计。

（6）人员招聘与培训。

（7）开业前的筹备。

①筹备物品；

②筹备事项；

③相关证照办理。

（8）开业仪式。

①开业形式；

②开业注意事项等。

2.《营运手册》的编写

《营运手册》是单店开业后的营运流程指导，即从单店开张之日起以后的所有工作步骤和依据。

许多特许人在编写营运手册时，把开店手册也包括在内，其内容不仅包括选址、开店、簿记、会计、广告以及盛大开业程序，还会涉及雇员的职责以及（若是饭店时）食品制作，此外也包含一些日常性的职责，比如开业与结业程序、验收检查、制作日报、雇用新人、制造日程表、接受与中转货物、制作供应表以及维持存货程序、安全措施与金融程序等。