第8章 竞争无定法，迷惑敌人强化自己(1)
我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人，扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实，这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦，那说明你的玩法选错了。
如果早起的那只鸟没有吃到虫子，那就会被别的鸟吃掉。
网络上面就一句话：光脚的永远不怕穿鞋的。
我一直认为竞争是一个甜点心，你不能把竞争当主菜去做。往往是竞争越多，你的市场可以做得越大。
我就是打着望远镜也找不到对手。最大的对手是自己，对手在你心里。你要去找对手，没法找。
以攻为守，把控未来
我从来不看对手在做什么，但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向，想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候，抬头一看，原来阿里巴巴早就在路边等着他了。
——马云
在电子商务领域，阿里巴巴和eBay本来一个是B2B的老大，一个是C2C的龙头，两者井水不犯河水。可是在2002年底的时候，马云发现C2C网站上出现了数量不菲的大宗交易。这突然触动了马云的神经，他想到：“电子商务是没有边界的，什么B2B、B2C、C2C，都是人为制造的界限，个人对个人的交易做大了，就是企业对企业的交易；企业对企业的交易量比较小的时候，也一样可以看做是个人行为。如果说这个人为的界限现在还存在的话，那么我敢断言，五年十年以后，绝对不会再有。”
意识到这点后，马云感觉到了危机的存在，他发现“eBay和我们是一样的”，也就是说，“用eBay的平台来做B2B，只是时间问题”。与此同时，互联网圈内流传着eBay要全资收购易趣的传言。这更触动了马云绷紧的弦。
eBay和易趣的举动已经威胁到阿里巴巴。马云不得不考虑eBay来了之后怎么办的问题。在防范eBay的战略中，马云使出了进攻的一招。2003年4月，马云突然推出C2C网站淘宝，抢在了eBay之前进入C2C市场。马云说：“我别无选择。我发现那个时候我要开始准备防御了，而最好的防御就是进攻，所以我一定要做这件事。”
“如果说我不采取任何行动，三五年之后等到eBay进入B2B市场，它的钱比我们多，资源比我们多，全球品牌比我们强，到那个时候对阿里巴巴来说，就是一场灾难。当时的情况就有些像这样，我们拿起望远镜一看，看到有一个兄弟，长得和我一模一样，块头还要大很多，吓了一跳。可是对方却根本不知道我的存在。当时在eBay眼里，我们根本就什么都不是。我觉得，这可以让我们占一个先手，eBay的漠视对我们来说是一个最好的机会。”
2003年6月12日，eBay正式宣布向易趣追加1.5亿美元的投资收购易趣余下的67％股份。易趣和eBay的强强联手给刚刚推出的淘宝一种无比巨大的压力。这也是为什么淘宝一直秘密行动，甚至在网站已经上线的时候还宣称自己是个人网站的原因。在eBay如此强大的竞争对手面前，马云每一步都走得小心翼翼，避免在淘宝刚面世的时候就遭到eBay的封杀。
随着淘宝公开与阿里巴巴的关系，淘宝与eBay的战争也拉开了序幕。这是一场激烈的战争，淘宝一面世，eBay就对它进行了“全方位的封杀”。eBay女掌门梅格？惠特曼说：“它最多只能存活18个月。”马云也并不示弱，他杀气腾腾地说：“聚这么多现金，我们是用来准备打仗的。”面对eBay对淘宝的全面封杀，马云采取了“农村包围城市”、“麻雀战”等战术，依托本土化的优势，几个回合后就占据了上风。2006年9月21日，吴世雄辞去eBay易趣的CEO职务。同年12月20日，惠特曼宣布eBay中国和TOM在线合资成立新公司。至此，淘宝打败了eBay，成为中国C2C领域的老大，创造了中国互联网的奇迹。
“进攻是最好的防守”，马云这种高明的竞争策略令人佩服。他说：“我从来不看对手在做什么，但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向，想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候，抬头一看，原来阿里巴巴早就在路边等着他了。”所以，马云的工作更多的是在“看未来的战略在哪里”。
秘密行动，迎战对手
我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。
——马云
2002年，eBay以3000万美元的价格收购了易趣33％的股份，开始了对中国市场的尝试。“这引起了他（马云）的高度重视。因为在我们的观念里，本来电子商务就不存在一个人为制造的B2B和C2C的明确界限，个人对个人的交易做大了实质上与企业对企业的交易并无区别。”阿里巴巴的一位高管说道。
为此，马云决定提前开始做一个C2C网站，要抢在eBay之前进入C2C市场。“打架就得在别人家里打，打不打得赢没有关系，至少能把别人的家里打得乱七八糟，把家具都给砸烂了；打得赢当然更好，那eBay在中国市场上就难以壮大。”马云这样描述当初创建C2C网站淘宝时的策略。
面对竞争对手的强大，马云对淘宝采取了秘密行动的策略，避免在这个C2C网站还未出生以前就受到eBay的打击。
当时，保密是马云对淘宝网站制作核心队伍下的死命令。“在进入淘宝的时候，我们组建了7个人。我们是怎么建的呢？我们把公司的高层都叫来坐在那边，我们挑选了几个年轻人，跟他们说，你今天不是这儿的员工了，你不能跟任何人讲这儿的事情。你们同不同意，结果这7个人全部同意。我们给他们一个协议全是英文的，他们看不懂，但他们马上就签了。”
签完了字，马云带着公司高管和这个新组建的特别小组到一家饭店吃饭。在那里，马云向他们宣布了特别小组的任务，就是“做一个像eBay那样的网站”。
为了保密，特别小组的成员一直照常工作到4月10号，然后连交接工作都没有做，就集体从阿里巴巴的办公室里消失了。这个秘密小组被带到阿里巴巴的发源地——杭州湖畔花园的公寓中，夜以继日地开发新网站。接下来，非典发生，因此“我们在5月隔离的时候，没有几个人知道淘宝诞生。”
淘宝网站上线后，慢慢地引起了人们的注意。“到6月的时候，有内部员工在内网上贴帖子，说马总，我们看到了一个对手，有一家公司叫淘宝，他们的思想跟我们一样，风格也一样，连对客户的服务也一样。”很快，越来越多阿里巴巴的员工注意到了这个网站。“议论越来越多，可是我们不做声。最后，终于有人把网上的议论搬到了网下来，几天以后，我注意到有人在我们的休闲吧里议论这件事。而此时有人对阿里巴巴高层在此事上的态度感到了愤怒。他们为什么对这样一个网站不闻不问？已经有人在这样问了。”马云这样描述当时的情况。
不过，后来阿里巴巴员工注意到各个部门都少了人，淘宝网站又是用金庸武侠小说中的人物名字作为客服人员的名字，有敏感的员工意识到淘宝可能与阿里巴巴有关系，所以，议论声又小了下去。直到2003年7月10日，淘宝公开了它与阿里巴巴的关系，这才真相大白。
横空出世的淘宝迅速壮大。它与eBay-易趣的竞争正面展开。正是淘宝这种悄然行动的策略，给它的壮大赢得了时间，也为打败eBay-易趣奠定了基础。“我们用望远镜能看到对手，而对手根本不知道我们在哪里。”这是马云对这场竞争开始之前的一个描述。
不让对手知道自己在干什么，这是马云的一个竞争策略。“我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。”
马云的这种策略还体现在他对阿里巴巴上市的看法上，他认为：“我们没有上市是最有优势的。”因为上市公司的财务及股份必须向外界公开，而非上市公司则不用透露自己的商业机密。所以，马云说：“没必要过早上市，把我们暴露在对手的眼皮底下。”这也是为什么马云一再推迟阿里巴巴上市的原因。
选择对手，欣赏对手
商场如战场，但商场不是战场，战场上只有你死我才能活，而商场上是你活着，我可以活得更好。
——马云
在商业社会中，竞争是不可避免的。“每个企业都有竞争，一定会有竞争，而且必须要有竞争，但竞争不是企业生存的主要目的。竞争是企业发展的需要，有竞争才有市场，有竞争才能使企业成长。”竞争者是你的磨刀石，它会把你越磨越快，越磨越亮。可是，很多企业并不能透彻地明白这一点。他们在面对竞争对手时，习惯将对手视作仇敌，整天想的都是向对手挑战，打败对手。
对此，马云说：“竞争是商业过程中的一场游戏，更是一种艺术，竞争者第一点是向竞争者学习，只有向竞争者学习的人才会进步。”在马云看来，遇到一个强大的对手时，应该做的“不是去挑战它，而是去弥补它。做它做不到的，去服务好它，先求生存再求战”。
“很多企业一上手就是杀手，杀这个，杀那个，到最后变成一个职业杀手，天天忙着杀人。他成不了世界一流高手。一流高手眼睛里面是没有对手的。心中有敌，天下皆为敌。心中无敌者，无敌于天下。商场如战场，但商场不是战场。战场上只有你死我才能活，而商场上是你活着，我可以活得更好。”
在马云看来：“竞争者对阿里巴巴应该起到健康的作用，如果把竞争者当做仇敌看待，天天扯他、骂他，自己也不会有出息。”商场上需要的是不断地向竞争对手学习。“要用欣赏的眼光看对手，绝对不要仇恨。仇恨只能让你鼠目寸光，让你乱了自己原有的套路。”
不过有一点必须注意，在竞争时选择优秀的竞争对手是非常重要的。你选的竞争对手应该是比你强的，而不是比你还弱的。孙彤宇举了个例子：“就像小时候我考体育，跑百米有一个非常深刻的体会，一开始不懂，两个人两个人地考，我就找一个比我差的人，我觉得我比他跑得快，感觉很爽。后来我发现不对，我要找一个比我跑得快的人，这样两个人一块跑，我才会跑出比原来好的成绩，因为他跑在我前面，我想要超过他，这是‘陪跑员’的责任。我觉得对于企业来说，这可能比较自私。如果身边有一个跑得慢的人，你真的很爽，尤其是离得很远了，你不断地回头去看，甚至还停下来朝他望望，有可能还点根烟抽抽。所以，我们要的是比我们跑得快的人。”
另外，也不要去选择地痞流氓作为对手。“优秀的对手永远不会搞个人情绪主义，更不会搞恨不得叫人揍对手企业的CEO的战略。”“如果你选择一个优秀的竞争者，打着打着，打成流氓的时候你就赢了。”