第4章 CEO的智慧是对机会说“No”(1)
为客户创造价值之后，才轮到为自己创造价值。任何企业家不会等到环境好了以后再做任何工作，企业家是在现有的环境下，改善这个环境。光投诉、光抱怨有什么用呢？今天，失败只能怪你自己，要么大家都失败，现在有人成功了，而你失败了，就只能怪自己。就是一句话：哪怕你运气不好，也是你不对。
我们的“危机”是指危险之中才有机会。当所有人都在撤退，我们要像抗战胜利时一样迅速抢占地盘。在大家都觉得是一个机会的时候，我们不会去凑热闹。而越在大家都还没有开始准备，甚至避之不及的时候，往往正是最大的机会所在。
如果一个方案有90％的人说好的话，我一定要把它扔到垃圾桶里去。因为这么多人说好的方案，必然有很多人在做了，机会肯定不会是我们的了。
好名字就是好商机
我取名字叫阿里巴巴不是为了中国，而是为了全球，我做淘宝，有一天也要打向全球。我们从一开始就不仅仅是为了赚钱，而是为了创建一家全球化的、可以做102年的优秀公司。
——马云
从阿里巴巴创立的第一天起，马云就将公司的目标定位在一个全球化的公司上。既然要做全球化的公司，那公司的名字也应该是响亮的、国际化的。大家准备了一百多个域名，但都找不到让人特别满意的，总觉得缺少了点国际化的气魄。这件事也就一直在马云的脑海里盘旋。他为了想个好名字日思夜想，费了不少心思。
直到马云去美国出差，有一次在餐厅吃饭时，他突然想到：互联网就像一个无穷的宝藏，等待人们前去发掘。这使他立刻想到了《一千零一夜》中“阿里巴巴”的那个故事。故事中，善良正直的阿里巴巴凭着一句“芝麻开门”打开了通往财富的大门，而马云他们的宗旨也是要为商人们敲开财富的大门。想到这，马云兴奋了。
为了测试阿里巴巴和这个故事的知名度，马云找来了餐厅的侍应生，问他知不知道阿里巴巴这个名字。那个侍应生笑着说：“Yes，Alibaba——OpenSesame！”（是的，阿里巴巴——芝麻开门。）那个侍应生不仅知道阿里巴巴，还告诉马云阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。
马云听了后非常高兴，之后他又在各地反复地询问他人是否知道阿里巴巴的故事。几乎所有人都回答说知道，还有人告诉他：“从我外婆到我儿子，他们都读阿里巴巴。我就是听我外婆讲《一千零一夜》的故事长大的，现在我每天还都给我儿子讲这个故事呢！”
经过这个测试，马云发现：“从美国人到印度人，他们都知道阿里巴巴和四十大盗的故事，只要懂英语，都能拼出‘Alibaba’。”而且，不论是什么语种，发音也近乎一致。这让马云感到非常兴奋：“也就是说，如果我们用这个名字，全世界的商人都可以没有困难地接受并听懂它！”就这样，马云最终确定了将“阿里巴巴”作为公司的名字。
于是，马云兴高采烈地跑去注册域名，却被告知“阿里巴巴”已经名花有主了。这个域名已经在两年前被一个加拿大人抢先注册了。为了拿回这个名字，马云与对方谈了几个月，人家就是不愿放弃这个域名。马云还为此事专门征询了当时还在雅虎的吴炯的意见，吴炯说：“你不是要办国际化公司吗？赶快买，省得对方抬价。”听到吴炯这么说，马云果断地在双方未达成协议前，从当时捉襟见肘的50万人民币启动资金中拿出1万美元打入对方账户。
马云终于从那个加拿大人手中买回了阿里巴巴的域名，他说：“我凭直觉对方会同意。”虽然代价不菲，但与全球互联网搜索巨头Google斥资百万赎回被别人抢注的两个CN域名相比，马云当初的花费还是值得的。
后来，马云在回答当时为何给网站取名阿里巴巴时，是这么说的：
“因为最早创立这家公司的时候，我们希望它能成为全世界的十大网站之一，也希望全世界只要是商人就一定要用我们。既然有这样一个想法，我们就需要有一个优秀的品牌、优秀的名字，让全世界的人都记得住。”
“让全世界的人都记得住”，这就是马云取名的学问。后来给“淘宝”取名也是这样，要的就是好听又容易记。淘宝、淘宝，没有淘不到的宝贝。马云为淘宝这个好名字还给自己记了一功：“想出这个好名字的同事，有功；孙彤宇把这个名字写在纸上没有划掉，一起拿来给我看，有功；马云选中了这个名字，也有功。”
马云对取名其实还有着深层的目的，他说：“我取名字叫阿里巴巴不是为了中国，而是为了全球，我做淘宝，有一天也要打向全球。我们从一开始就不仅仅是为了赚钱，而是为了创建一家全球化的、可以做102年的优秀公司。”
值得一提的是，将阿里巴巴域名从加拿大人手里买回来后，马云还十分细心地将alimama.com、alibaby.com域名也注册了下来。他想得挺远的：“阿里爸爸、阿里妈妈、阿里贝贝本来就应该是一家，他们是不能分开的，要永远在一起！”
CEO的智慧是对机会说“No”
看见10只兔子，你到底抓哪一只？有些人一会儿抓这只兔子，一会儿抓那只兔子，最后可能一只也抓不住。CEO的主要任务不是寻找机会，而是对机会说“No”。机会太多，只能抓一个，抓多了，什么都会丢掉。
——马云
可能很多人认为CEO的主要任务是寻找机会，可马云的看法恰恰与此相反，他认为“CE0的主要任务不是寻找机会而是要对机会说‘No’”。
为什么这么说呢？马云打了一个比方：
“看见10只兔子，你到底抓哪一只？有些人一会儿抓这只兔子，一会儿抓那只兔子，最后可能一只也抓不住。所以阿里巴巴有一点不会改变，永远为商人服务，为企业服务。我们不会因为投资者而建网站，我们也不会因为媒体的批评而建网站，我们更不会因为网络评论家们说，现在流行ASP了而改变我们的方向，我们只做B2B。对于机会，我绝大多数时候都说No。CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说“No”。机会太多，只能抓一个。我只能抓一只兔子，抓多了，什么都会丢掉。”
正是因为马云很清楚自己的最终目标是什么，所以从踏上创业之路开始，不管潮流怎么变，不管出现多少概念、机会，马云始终坚持“只要是商人，就一定要用阿里巴巴”的目标，沿着电子商务的道路一直走下去，其他的机会、行业即使诱惑再大，也决不涉足。比如那时兴起的房地产，尽管阿里巴巴的高管们在谈论到这个的时候，都忍不住说：“如果我们做了房地产，那就赚大了……不过，这钱，不是我们赚的。”
在阿里巴巴发展的道路上，还有很多类似的诱惑和挣钱的机会，但只要与电子商务无关，马云都对它们说了“No”。
2002年底，互联网行业开始回暖。阿里巴巴、新浪、搜狐等网络公司都相继实现盈利。当时很多人认为：“阿里巴巴拥有那么多有价值的注册客户，具备了开拓任何领域的最佳条件。”而阿里巴巴也确实在寻找新的机会和新的增长点。“那时候我们的想法是，阿里巴巴已经赢利了，而且发展趋势相当平稳，也是开始寻找新的机会和新的增长点的时候了。”这是阿里巴巴高层的表述。
当时，马云面前有三条路可走：“盈利的最好办法第一条是收短信，第二条是迅速投资网络游戏，第三条是走电子商务路线。”
投资游戏、短信可以迅速盈利，而电子商务可能要5年后才赚钱。是投资游戏、短信还是继续做电子商务呢？马云最终的选择仍然是继续做电子商务。在回应当初的决策时，马云是这么说的：
“如果我们投资短信很快会赚钱，2002年、2003年短信业务拯救了中国互联网很多站点。只要投入这个就能够赚钱，但是我后来发现它不可能从根本上拯救中国互联网经济，只能够拯救一段时间。”
“我去一些门户站点作调查，说你可以注册一个免费的邮箱，我看到有一个很长的合同，在一个合同里面我看到中间很细的一条写着如果你这个免费邮箱3个月以后还将继续使用的话，那么我们将会从你这个手机号码里面扣除5块钱到8块钱。我想一般的人是不会去看合同的，我不知道在座很多人你们会不会看每一份合同。我开始也很奇怪，为什么注册免费邮箱需要我手机号码，我看了这个合同之后感觉到中国可能有很多很多的人，在免费注册的时候给了自己的手机号码，使得每个月都扣5块到8块，我认为这是一种欺诈行为。随着人们对网络了解的加深，我相信不用很长时间，人们马上就能意识到这是一个骗局，所以阿里巴巴不希望通过欺骗客户的钱来让自己赚钱。所以我放弃短信。”
“不做游戏这是跟我的价值观有关，阿里巴巴到现在为止在游戏上面没有投入过一分钱。那是两年前我妹夫跟我说的一件事情，改变了我对游戏的看法。我妹夫一天早上跟我说，说我昨天跟你妹妹玩游戏玩到早上3点半，你妹妹去上厕所的时候我又偷偷地玩了半个小时，我被他吓了一跳，我妹夫是一个很能干的小企业家，这么一个成年人并且是一个很精明的人，竟然玩到半夜3点半甚至没有一点儿自控能力，想想我们的孩子会怎么样。我不希望我儿子玩游戏，如果中国孩子都玩游戏中国就没有前途可言了。而且通过分析，我发现在全世界时间不值钱的国家里游戏是最畅销的。你会发现全世界最先进的游戏国家是哪些，美国、韩国、日本，但是这些国家永远不鼓励自己的老百姓玩游戏，它用来出口。有一天我们的领导突然会醒悟过来问我们的孩子在干什么？如果在玩游戏的话，一定要对它进行限制，因为游戏不能改变中国的现状。所以我说不做游戏，饿死也不做游戏。”
在短信、游戏和电子商务三者中，马云还是最看好电子商务的前景。所以，“我们还是坚定不移地做电子商务，尽管我们相信电子商务也许3年，也许4年5年都挣不到钱，但我们坚信8年10年一定能够挣到钱。”
今天，阿里巴巴已经成为全球电子商务的著名品牌。在电子商务领域，它将对手远远地抛在了后面，马云更是宣称：“拿着望远镜也找不到对手。”这一切都是阿里巴巴对其他机会、诱惑说“No”，坚定不移地走电子商务道路的结果。
“我们第一天集中在B2B，今天还是如此。不管外面的潮流怎么变，我们学习，但是不跟随、不拷贝。后来各种概念很多，阿里巴巴也面临很大的压力，也有很多其他的机会，在这1年半时间内我们面对机会斩钉截铁地说了无数次的‘No’。我们朝着既定的方向往前走，不管外面怎么千变万化，我们还是不受干扰，走自己的路，用心去做。”
跟梦想死磕，总会有机会的
今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分是死在明天晚上，所以每个人不要放弃今天。
——马云
由于卓越的事业和突出的才能，马云当选为2004年CCTV年度十大经济人物之一。在颁奖现场，马云对大家说：“感谢CCTV，也感谢所有的评委，我的客户，还有我的同事，是大家把我的梦想变成一个现实。5年以前也是这个时候，在长城上我跟我的同事们想创办全世界最伟大的中文网络公司，我们希望全世界只要是商人就一定要用我们的网络，当时这个想法，很多人认为是疯子的想法。这5年里很多人认为我是疯子，不管别人怎么说，我从来没有改变过一个中国人想创办全世界最伟大公司的梦想。”
“1999年的时候，我们提出要活80年，在互联网最痛苦的时候——2001年、2002年的时候，我们在公司里面讲的最多的词就是‘活着’。如果全部的互联网公司都死了，我们只要还跪着，我们就是赢的。我永远相信只要永不放弃，我们还是有机会。”
“最后，我们还是坚信一点，这世界上只要有梦想，只要不断努力，只要不断学习，不管你长得如何，不管是这样，还是那样，你都有可能成功。男人的长相往往和他的才华成反比。今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分是死在明天晚上，所以每个人不要放弃今天。谢谢大家！”