第4章 生命的大树

这是德国生物学家恩斯特·海克尔（ErnstHaeckel）的19世纪进化树之一，经常被现代教科书引用。

达尔文用“生命的大树”来比喻他的“物种起源”理论。“同一纲内生物间的亲缘关系可以用一棵大树来表示……那些绿色发芽的嫩枝代表了现存的物种，而那些在过去几年所生而又枯萎了的枝条则代表那些长期连续的灭绝物种。在每个生长期内，所有正在生长的枝条都竭力向各个方向伸展，去遮盖周围的枝条使之枯萎。在任何时期的生存斗争中，物种和物种群去征服其他物种的情况也是如此。”

新的分支是怎么长出来的？是通过老的枝条分支出来的。新的物种是怎么产生的？是由已存在的物种分化而来的。

达尔文在28岁时写下了他对自然界的看法：“如果我们做一个大胆的猜想，那么动物和那些生活在痛苦、疾病、挣扎和饥饿中的同类兄弟（从事最艰辛体力劳动的奴隶以及我们娱乐时的玩伴）可能和我们有共同的起源，都拥有同一位祖先，我们可能都会融合在一起。”

回顾历史，所有生物起初是融合在一起的，但顺着历史来看，所有的生物是逐渐分离开来的，并且进行着分化。

产品和服务的大树

在“产品和服务的大树”上，新品类是如何产生的？是既有品类分化而来的。

最初有一个分支叫做“计算机”。如今，这个计算机分支分化出主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本电脑和掌上电脑。计算机并没有和任何其他技术融合，而是进行了分化。

最初有一个分支叫做“电视”。如今电视这个分支分化出了模拟电视和数字电视，普通电视和高清电视，标准制式（4/3）和宽屏制式（16/9）电视。电视并没有和其他媒体融合，而是进行了分化。

最初有一个分支叫做“收音机”。如今，收音机这个分支分化出了便携式收音机、汽车收音机、穿戴式收音机和时钟收音机。收音机并没有和其他媒体融合，而是进行了分化。

最初有一个分支叫做“电话”。如今，电话这个分支分化出了普通电话、无绳电话、耳机式电话、移动电话和卫星电话。电话并没有和其他科技融合，而是进行了分化。

你见过两根枝条融合成一根的树吗？也许见过，但是这种情况在自然界中是极少的。在产品和服务领域中也是几乎不可能的。

一些品类生存下来，另一些品类则消亡了

达尔文解释说：“当树木还很矮小时，它有繁茂的小枝条，其中只有两三条长成了主枝干，至今生存下来并支撑着其他的枝条。物种也是一样，那些生活在远古地质时期的物种中很少能有延续和变异的后代。从树木开始生长，就有很多主枝和分枝衰败枯落了；那些枯落的大小树枝可以代表现今只能从化石中取得考证而没有后代生存下来的整个目、科、属。”

举个例子，有一个分支叫做“打字机”，它分化出了许多个分支-手动打字机、便携式打字机和电子打字机。如今打字机这个分支已经衰败了，快要枯落了，它被临近的“电脑”分支挡住了阳光。

打字机就好比是恐龙。如今，你会发现大多数打字机、计算尺和加法机都像化石一样，被搁置在地下室或者阁楼上，或者就被列在eBay网站的出售物品清单上（最近该网站上有1314台打字机在拍卖。）帆船、蒸汽机和马车都走过了相似的灭绝之路。

品牌的大树

如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类中的第一个品牌。

在“品牌的大树”上，成功的品牌主导了新生枝条，并且随着枝条自身不断扩展遮挡了临近枝条的阳光，品牌也会变得越来越成功。

传统营销并非聚焦于创造新品类。传统营销关注的是创造新的顾客。传统营销发掘顾客的需求，通过提供比竞争对手更优质、更低价的产品或服务来满足顾客的需求。

在采用传统营销模式的公司中，市场研究总监就是最卖力的布道者。公司投入大量的资金用于市场调研，以发掘顾客的需求。最近一年中，美国公司在市场调研上的花费达到了62亿美元。

（如果你读过我们之前出版的《广告的没落公关的崛起》，你就知道我们是公关的忠实信仰者。公关只有42亿美元的业务，比市场调研少了1/3。）

我们反对市场调研吗

我们既反对也不反对。我们反对试图用市场调研来预测未来。当你问顾客将来要做什么而不是已经做了什么时，调研就是在预测未来。我们不反对通过市场调研来探究过去。例如，为什么顾客要选择这个品牌。

顾客只有在确确实实有机会做出决定时才会知道自己将要做什么。换个角度来说就是，除非已经有了可供顾客选择购买的品牌，否则品类是不会分化的。

如今最畅销的5大啤酒品牌中有4个是淡啤。在1975年推出莱特（Lite）淡啤之前，米勒啤酒公司（MillerBrewing）如果问顾客是否愿意购买用水冲淡的啤酒，它还会做得这么成功吗？事实上，盖布林格（Gablinger）在1967年推上市场就可以回答这个问题，答案是绝不会。这种新型淡啤以其发明者瑞士化学家赫希·盖布林格（HerschGablinger）的名字来命名，推出时投放了大量的广告，但无济于事，盖布林格很快就退市了。

名字的作用

为什么莱特成功了，而盖布林格则没有？其中一个原因是品牌的名字。“我要盖布林格”？听起来就像是波兰香肠。如果你要发明一种新啤酒，那就取一个像阿道夫·库尔斯（AdolphCoors）或者奥古斯特·布希（AugustBusch）这样好听的德国名字。

很多管理层认为名字并不重要，重要的是产品。他们认为，只要生产好的产品，制定合适的价格，就能在市场上获胜。

一个公司或许会花费数亿美元来研发一个新产品，再将这个新产品用一个注定要失败的名字来命名。然而，仅仅有创新是远远不够的。

除了创新，公司还需要通过营销使品牌获得成功并得以生存下去。而一个卓越的营销策划的核心就是一个好的品牌名。

如果市场调研并不能预测消费者行为，那么一家公司如何得知新产品推出市场后的结果呢？

试销的作用

传统营销的另一个工具试销又如何呢？在新产品推向全国市场之前，应该在区域市场还是当地市场进行试销？

试销确实有好处，但我们认为它弊大于利。弊端包括：

浪费时间。你负担不起因试销而浪费的时间，尤其是打造品牌的核心是要抢先进入顾客的心智。

暗示竞争对手。试销会给竞争对手以警示，可能会促使一个甚至多个竞争对手生产相似的产品。

结果不可靠。Enamelon牙膏的试销预测其每年全国销售额可以达到5000万美元，但实际的年销售额只有1000万美元。试销的问题之一在于高估需求。为了取得足够的有形结果以进行衡量，你通常会在当地市场上进行试销，但却无力在全国范围内执行试销。

大多数试销并不是为了决定是否将产品推向市场，而是被用来衡量品牌广告的效果。由于在推出品牌时不应该做太多的广告（如果投放了广告），试销的价值就会大打折扣。（参见定律16“推出品牌”。）要推出一个新产品，传统的方法包括市场调研、试销和巨额广告预算。这3种做法我们都反对。

如果你要增加胜算，你必须遗忘所有的传统营销模式，你须要关于如何建立一个品牌的新理论。

你要学习达尔文的分化论。