第2章 搞定人是一门技术活(2)
王石平时的为人为他带来了意外的好运。主任一直暗暗地在观察王石，觉得这个年轻人是一个品质很好的人，能够跟工人一起吃苦，没有像其他老板一样站在边上，让工人去扛玉米。在休息之余，王石会和工人打成一片，坐在一起有说有笑，给工人买吃的喝的，出手大方。整个公司特别有干劲，很团结。主任正是通过这样的细节来判断王石是一个值得信赖的人。
销售人要做一个讲信用、讲义气的人，这里说的义气就是一种对人真诚的心，一种乐于助人的精神。其实客户愿意和我们交往，主要还看我们的为人，我们需要孝敬父母，对自己的爱人好一点，对自己兄弟姐妹和朋友好一点。可能很多人都认为这和销售一点关系也没有，其实客户正是通过这些信息来观察我们的。他们会觉得你既然能够背弃自己身边最重要的人，那么背弃朋友和合作伙伴应该更加容易。
对待客户，需要一种热情服务的精神，想客户所想，能够站在客户的立场上，去理解客户，支持客户，聆听客户真正的心声，而不是将自己推销产品的事情时时挂在嘴上，生活中就是你对谁好，谁也会对你好。客户回报你的方式就是给你订单，也就这么简单。
其实无商不奸在大多数场合是不适用的，除非是“一锤子买卖”，否则谁都要留下口碑和品牌。销售人做销售的过程，也就是在自己的客户圈中不断塑造自己个人品牌的过程。认识到这一点，我们就有了做好个人品牌的动力。
做人好能够获得别人的帮助，王石在自传《道路与梦想》中提起，自己受到很多人的帮助，都是别人看中了自己的为人，他感慨万千地说：“通过这件事，我悟出了一个道理：即使在商业社会，金钱也不是万能的，至少它买不来尊重。那个主任正是欣赏我做事的态度和吃苦精神，所以才愿意无偿帮助我。既然通过自身努力就能获得别人的尊重和帮助，何必还要去乞求别人的帮助呢？”
王石在做小生意的时候，用做好自己的方式赢得了客户的尊重，完成了自己的原始积累。后来，他进入房地产业，靠的就是自己布局的能力。他看到了中国房地产业的发展趋势，所以义无反顾地投入进去。销售人必须具有一定的战略眼光，因为只有这样才能够成为一个杰出的营销者，成为一个理解顾客的人。
其实，把握营销趋势，这就是一种做局的能力。局其实就是一种系统的营销策略，销售人总有一天需要走到营销管理组的位置上，这时候考验一个销售人的方式主要就是布局的能力了。一个普通销售人和销售总监，或者老板的思考方式是不一样的，普通销售人员完成的是很多战术动作，而营销总监完成的是对整个战役的把握，甚至是对整个战场的把握。
很多销售人员可能能够成为一个很好的销售人，但是却成不了营销总监，因为营销总监必须具有设计营销系统的能力。所以这份历练是销售人进阶的必经之路。人们记住了吉拉德，但是却不知道当年指挥整个雪佛兰汽车获得全球地位的营销总监是谁。
星巴克的单店是一个小生意，在这个店里销售人员会给予客户统一的服务水准，星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。这种人情味儿在细节上就是一种做人的方式。
星巴克总裁霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外（合伙人之间，合伙人与顾客之间）形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。霍华德·舒尔茨这句话值得我们奋斗在营销战线上所有人思考，我们怎么去完成从一个销售人向顾客体验师角色的转变，也就是立足于顾客的情感去做自己的生意。在舒尔茨开第一家咖啡店的时候，就保持着为顾客创造一个使生活工作轻松的环境，并为此付出了巨大的努力。
当星巴克的店铺开到全世界很多城市的时候，这其实就是舒尔茨战略营销能力的体现了。能够将一杯咖啡卖到全世界的人，不仅仅有推销能力，而是具有一种创建营销平台的能力。
天下没有做不成的生意，只有不会做生意的人；天下不缺销售的千军万马，缺的是能够组织起营销大军的人。销售人个人影响力都是平台给的，杰出的销售人也是，这就需要管理者们要认清自己只是体系的一部分。企业内部是一个相互关联的整体，自己的影响力和工作是建立在同事大量的工作协同之上的。因此，在很多的大企业中，推销产品还是借助企业的价值观，而不是过度宣扬自己的销售明星。
一个销售人要做出好成绩，只要自己努力就够了，而一个企业的营销要做得好，就需要强大的营销管理能力，这就是营销的局。
搞定客户，就是要获得客户的认同
国内很多小企业都遇到了发展的瓶颈期，其企业内部最大的问题是产品不能适应已经升级的消费市场，不知道品牌管理，不知道小企业也可以创立小众品牌；外部因素是社会整体的商业诚信受到了破坏，潜规则横行，有权力资源的企业可以发展得很顺利，但是没有资源的企业只能维持生存。小企业自然发芽生长的生态环境已经恶化了。
这时候，基层的销售人最能体会到销售的艰难，他们只有透支自己的身体来进行人力推销，其实这些销售人并不知道客户真正的需求。
作为一个营销人员，我们已经知道获得顾客忠诚度的重要性，所以我们一开始就要去研究顾客，学会和顾客找到共鸣。顾客对企业的认同是促使顾客与企业之间产生更稳定关系的一个重要原因。由于认同，顾客容易对企业产生更深层次的、更具有承诺意义的关系，也会成为企业的拥护者。因此，企业应该关注如何通过多种社会影响方式来促成顾客对企业的认同，以达到市场营销手段所无法企及的、顾客与企业间的稳定关系和结果。
让顾客成为企业的拥护者，才是营销的最高境界。所以设法制造认同感是销售人员最基础的职业修炼。学会和自己的客户站在一起，让他们觉得你和他们是同一个频道上的人，客户就容易接受了。
一个深谙顾客心理的销售人员，在拜见客户的时候，他会主动模仿客户的举止，包括说话的口气和语速、说话时的手势和姿势、握手的方式等等。最后，在谈到价格的时候，客户右手一扬，画了一个圈，说：“4万元太贵了，3万元就成交吧！”销售人员学着自己的顾客，同样右手一扬，也画了一个圈，说：“3万元太低了，还是4万元吧！”结果，那客户看了看他，说：“好吧，4万就4万吧。”生意很容易就谈成了。
营销专家解释说，在销售过程中你模仿他，你似乎就变成了他，他不会拒绝自己，所以生意容易谈成。
其实，模仿是一种获得认同的方式。你模仿他的行为方式，他看到了自己熟悉的形象，就放松了对你的戒备和警惕，或者把你当成他的朋友，所以谈事情更容易成。因此，无论是在商场还是在外交场合，我们都可以看到模仿的行为。
这个小小的故事说明了一个问题：顾客在购买的时候找到了自己熟悉的感觉，找到了对方与自己内心的共鸣。其实，顾客在决策购买的时候都需要一个自我证明的过程，这是一个心理活动。顾客需要自己证明自己的决策是正确的，销售人员就需要给予顾客尽可能多的支持性信息。让顾客对企业和销售人员产生很舒服的感觉，让顾客产生感性认识。做到了这一点，也就消除了客户的戒备心理，接下来的销售也就会变得水到渠成了。
这个案例说明，能够跟顾客打成一片的企业销售才会好，只有跟顾客在一起，才能够知道客户真正的需求是什么。管理学大师德鲁克始终坚持一个观点：企业的目的就是创造顾客，是为客户提供产品或服务，而不是利润最大化或股东权益最大化。而这个创造顾客的目标，只能通过市场营销和创新才能产生。从市场营销学角度讲，极高的顾客忠诚度能够保证企业获得持续的经营利润。因此，将顾客忠诚度始终维持在较高水平是企业核心竞争优势的一种体现。
所以，销售人的主要目标就是就在于开拓新客户，并且维系老客户的忠诚。
销售人需要学会认同顾客，这是一种让你们成为朋友的最好方式。学会这一技巧，对于从事销售、管理、教育的人特别重要。比如，一个人最在意自己的孩子，那么你见了他，首先赞美他的孩子，他会把你当成朋友；一个人最喜欢下围棋，你见了他首先谈围棋的术语和新闻，或者赞美他的围棋技艺，他会把你引为知己；一个人最喜欢某足球明星，你见了他也把自己说成是那位明星的拥戴者，也会很快获得他的认同。跟爱钱的人谈钱，与好色的人谈色，都是一种认同他的方式，也都容易获得别人的认同。
一个优秀的销售人可以让顾客在销售过程中获得知己的感觉，让顾客感受到了温馨；同样，一个企业也可以树立更好的形象，建立和顾客之间的知己感。顾客获得他所认同的东西，让他转而认同销售人员和企业，比如，金钱、地位、名声、友谊等等外围的东西。为什么那么多的人努力要成为各类明星或政治领袖？因为每一个人对明星和领袖都有巨大的认同感。
追求认同的最大化，是人的心理。那么什么是认同？近些年，在顾客研究中也开始关注“认同”这一主题。研究发现，顾客对企业的认同能够促使顾客与企业维持长期的关系。一般来说，我们把顾客对企业的认同定义为：顾客对一家企业产生亲密关系的认知状态，这是个人通过对自己和这家企业在身份特征上的主观对比而产生的。
对于零售企业来说，顾客认同是指顾客通过对比自身和零售企业在身份特征上的相似性，而产生和形成的与零售企业亲密关系的感受。事实上，客户真正认同了，其实也就是被搞定了。
搞定客户，就是要分析客户的内心
消费者研究是销售人的必修课，现在无论是线上营销还是线下营销，都需要进行大量的消费者行为分析。做销售最基础的一点就是要知道消费者在想什么。对于很多大众消费品销售者来说，我们有必要了解消费群体的消费特征。销售人需要紧紧跟上这个时代，企业决策者更需要做消费者研究，去了解消费者消费行为和动机。
消费者对产品的期待其实是截然不同的，如果在销售的时候，我们将产品的定位错了，那么就相当于整个销售方向就走偏了。
从稀缺年代走过来的人大多数还是信奉价廉物美的，50后、60后、70后消费者比较注重实用性，他们大体上比较少地考虑消费品当中的精神因素和软性价值，但是在丰裕年代出生的消费者就将产品的软性价值放在了极其重要的地位。年纪大一点的人比较注重别人的感受，而新一代消费者比较注重自己的内心，自己喜欢就是最好。
80后消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。
90后消费心理相比于已“奔三”的80后截然不同。由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的改变。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买。针对90后一代的消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络营销三种策略。
这种消费心理的转变实际上代表了商业上最基础的变革，消费行为和习惯改变了，整个商业面貌也就改变了。
消费者购买产品的内在动机，需要被挖掘出来。销售人在做方案的时候，需要针对客户的需求来做文章，而不是继续走物美价廉的价格战老路。
目前，大多数企业维系顾客忠诚最常用的手段是给予顾客价格优惠，但这种做法会使企业利润降低，对企业的长远发展不利。同时，通过让渡价值获得的顾客忠诚往往是脆弱的，需要持续的价格优惠才能维系。因此，如何保持和提升顾客的忠诚度是最近十年来营销学者和企业家们一直探讨的重要课题。
搞定客户，就要懂得客户的生活方式。销售人需要生活在他们中间，和他们进行互动，才能够获得真实的体验。针对客户，销售人在判断其诉求上一定要精准。有一个关于恋爱的故事很值得思考：一个男孩对一个女孩很好，付出了很多，但是女孩子就是不买账。男孩就对女孩说，我为你付出那么多，你怎么还是无动于衷？女孩子说，我只是想吃一个苹果，你却给我一车的香蕉，我是接受好还是不接受好呢？其实这就是男孩不懂女孩的心。
如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户，就必须准备好改变传统的生产、销售方式，并且与这群新观念的消费者进行沟通。销售人必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的观念，给他们一个平台自我展现；让他们参与整个商品的产销过程并进行平等的沟通，激发他们的创造力；分享其购物体验并影响更多的消费群体。
现在年轻人都是依托网络社交来生活和沟通的，如果我们要向他们传达自己的产品信息，就需要通过这些新型的媒体，如果对他们的生活一无所知的话，我们就不能将重要的产品信息传递给他们。针对80后、90后，网络社区营销就是有效的方式，它能让消费体验“动”起来。在网络社区中，消费者在消费体验过程中体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。
其实，我们在销售过程中，最常犯的错误就是不懂客户的心，在自己的办公室里做出的方案，浪费了大量广告预算，却达不到预想的效果。
最好的销售人能够将诉求说到顾客的心坎上，能够满足客户内心真正的需要。
时代在改变，无论我们是将产品销售给一个年轻人，还是做营销计划卖给所有人，都需要满足客户内心的诉求。销售不是创造一个空洞的说法，而是真正理解客户的心，让客户觉得我们提供的产品和服务就是他内心想要的东西。这不是创造，也不是改造，而是一种彻头彻尾的迎合策略。