第2章 反省1-投资项目过于单一
【情景再现】
近年来，随着人们生活水平的提高，特别在北京市场上，特色菜肴慢慢变成了北京市民的抢手货。刘大鹏看到了此景，经过初步的调研后，毅然抛开了一直处在考察中的其他投资项目，一心一意搞起了特色养殖——大批量地养殖果子狸。刘大鹏自称相信“风险与机遇并存”，力排众议，倾其所有，并将全部资金都投入到自己选定的特色养殖项目上，并坚信在自己的苦心经营下，一定能够从这个项目上获取丰厚回报。但2003年春天一场突如其来的“非典”疫情，却使刘大鹏的梦想很快就破灭了。
【问题分析】
据某调查机构对国内很多行业所做的调查显示，目前很多初创企业的盈利模式过于单一，初创企业的创新动力不足。经营内容雷同是很多初创企业起步艰难的最主要原因。目前，赢利点单一是很多初创企业的通病，在笔者采访的大多数创业者当中，他们对很多初创企业的第一反应就是盈利模式偏向单一化，很难抵御未来的风险。
笔者在调研中了解到，一些初创企业的创业者抱怨市场不好做、利润大幅下滑。种种迹象似乎表明盈利模式偏向单一化的初创企业总是不得不面临重新洗牌。目前，国内许多初创企业的创业者大多不是高学历者，他们中的大多数创业者不是高素质的从业人员。他们涉足创业的理由很简单，就是“看到别人做了很赚钱，所以就注册了公司做做而已”，以这种创业思路生产的产品同质化比例相当高。在一些初创企业刚启动的初期，这种方式当然不会遇到什么麻烦，但在市场形成一定规模之后，问题自然就显现出来了。
【专家诊断】
盈利模式偏向单一化的创业思路，其风险就不言而喻，业内专家分析，盈利模式偏向单一化的企业出路在于经营思路力求差异化。
目前从经济角度而言，一些产业每年的产值已经达到几百亿元，解决了数千万人的就业问题，为社会做出了巨大贡献。2007年8月，美国《哈佛商业评论》发布的《2006年世界初创企业盈利模式偏向单一化研究报告》指出，预计今后几年盈利模式偏向单一化的企业数量的增长将保持在5%左右，2007年中国盈利模式偏向单一化的初创企业数量将达到数千万家。当然，数字的庞大还不能说明许多初创企业已进入创业的高峰期，业内专家指出，盈利模式偏向单一化的企业如果要做强做大，获得更多的发展空间，不仅需要创业者敏锐的市场思维，还需要创业者的科学决策和合理的管理，更重要的是经营思路要力求差异化。
业内专家认为，寻求差异化的经营方式，是提高盈利模式偏向单一化企业自身素质的最佳方法之一。
一位老板在中关村这样的闹市区专门针对商务人士开设了一家计算机连锁店，通过环境布置、机器选型等方式和针对商务人士的打印、传真等商务类型的服务，使它更能满足商务人士的需求，是一个典型的“商务办公地”。该计算机连锁店目前的经营状况相当不错。
差异化经营是目前盈利模式偏向单一化的企业创业者应该考虑最多的内容之一。一位创业者说：“现在消费者个性化需求越来越高，单纯的购物、办公、上网、游戏、聊天、邮件等在普通家庭中都可以实现，仅靠单一的需求很难保持初创企业的持续发展，创业者必须能提供给消费者更多的个性化需求，并且让消费者得到更多的体验，才能把企业做强做大。”
江苏高淳一带盛产中华绒螯蟹（也就是人们俗称的大闸蟹），这种蟹肉质鲜美，但有一个毛病，就是比较娇贵，运输过程中死亡率很高，几百年来这个问题都没有人能够解决，人们对此已经不抱希望。
陈书金是江苏高淳县淳溪村的一个农民，原来是个木匠，有一手做木工的好手艺。陈书金很有商业头脑，不仅自己做，还带了若干的徒弟帮着做；不仅做木工，空闲的时候还生产酱菜、炒瓜子，开小商店，日子过得十分红火。
后来有一个原先一起做木工的朋友来找陈书金，说养大闸蟹赚钱，你有资金，不如我们一起来养螃蟹。陈书金生长在中华绒毛蟹之乡，早知道这玩意儿是金子做成的，只是因为养殖成本高，技术难度大，过去一直不敢动手。现在在这位朋友的鼓动下，加上这么多年做生意有些积蓄，心里有底，陈书金于是决定试一试，拿出10万元，和朋友合伙承包了20多亩水面养螃蟹。然而辛苦了半年，到9月收获的时候，两人却是大失所望，原因一是他们的养殖技术不过关，留下的螃蟹没有跑掉的螃蟹多，二是两人以前从来没有涉足过这一行，有好东西找不着销路，只好拜托中间商代销，使收入大打折扣。
2002年8月发生的一件事，使陈书金的养蟹事业在方向上发生了转变。有一天，广州一位客户给陈书金打电话，让他挑上50斤螃蟹空运到广州。到了下午5点钟，对方再次打来电话，很不高兴地问陈书金怎么发给他的螃蟹有一半都是死的。客户的话说得不太好听，但陈书金能够理解对方的心情。虽然50斤螃蟹值不了很多钱，但是耽误人家的事大，这太不合适了。陈书金心里感觉很不是滋味，心里好像堵了一个大疙瘩。
这件事过了没几天，陈书金在街上闲逛时又碰到一件事，一位南京来的客户在镇上另一家水产公司里吵闹，说这家水产公司卖给他的螃蟹外面都是活的，里面全是死的，做手脚坑人！这件事后来一直闹到了消协，影响很不好。通过这件事，陈书金发现周围为死蟹情况烦恼的不只他一个人。后来他又仔细地了解，还跑到外地了解情况，发现无论是养螃蟹还是卖螃蟹的，几乎无人不为螃蟹运输过程中的死亡感到烦恼，已经形成了一个普遍性的难题。
这触动了陈书金的灵思——我要是能发明一个东西，让螃蟹在运输过程中不再那么容易死亡，这得有多大的市场，就是自己的螃蟹也会好卖得多。陈书金投入了他的研究，他还给自己的研究取了个名字，叫做“螃蟹安居工程”。“螃蟹安居工程”起初进展不是很顺利，后来有一次洗澡，肥皂盒掉到地上，陈书金受此启发，才做出第一只“螃蟹窝”的胚胎，开始是塑料的，觉得不太理想，又改成了铁皮的。
为了防止别人假冒，陈书金还故意将“螃蟹窝”做成比较复杂的形状。这以后他精益求精、不断改进，做出的“螃蟹窝”不仅可供螃蟹运输，而且可以直接放到笼屉上蒸，这解决了很多人想吃螃蟹又怕蟹钳厉害的烦恼。陈书金为他的四类系列螃蟹包装器具包括螃蟹盛装盒、螃蟹运输盒、陶瓷蟹盒和金属盛蟹器申请了3项发明专利、3项实用新型专利、2项外观设计专利，顺利地获得了国家知识产权局的批准。专利到手，陈书金立即开始组织大批量生产。
陈书金的发明因为从根本上解决了螃蟹贩运过程中死亡率高的问题，一推出市场，立刻受到了螃蟹养殖户和经销户的热烈欢迎。陈书金日进斗金。但是一段时间后，他发现自己的“螃蟹窝”的销量每况愈下。经过了解，陈书金发现，原来是他的产品做得质量太好，可以反复使用，一些螃蟹养殖户和螃蟹经销户便以低价回收用过的蟹盒，就像啤酒厂回收酒瓶一样。陈书金马上着手对产品进行改进，做成一次性使用的产品并加上防伪性功能，使回收产品不能再冲击市场。
当陈书金发现做螃蟹盒比养蟹贩蟹更赚钱，而且没有竞争对手时，他就将注意力集中到了螃蟹盒的制造和新产品的研发上。现在，陈书金正准备开发系列性的水产品包装盒，据说这个市场的份额每年达到20亿元。
从上述案例不难看出，差异化经营是初创企业成功的重要因素。那么经营者如何实现产品与服务的差异化呢？这一直是企业界和学术界热衷谈论的话题。以这个案例分析，在陈书金致力于螃蟹养殖的时候，他所获取的收益，至多只能相当于同业竞争者的平均收益，由于是螃蟹业的后进者，经验不足，投入有限，陈书金所获取的收益很多时候甚至达不到同业竞争者的平均收益。但是，当陈书金转变思路，将企业定位于差异化经营时，情况立刻发生了翻天覆地的变化。差异化产品和服务的提供者因为实现了与其他竞争者的产品和服务的隔离，所以，在通常情况下可以获得比竞争者更好的业绩和更高的收益，在陈金书这个案例中得到了最明显的体现。另一方面，差异化要注意与现有产品和服务的关联，倘若“差异”到完全与现有产品和服务无关，那就不叫差异化了。另外，差异化有可能是对现有产品和服务的改进，也有可能提供的是与现有产品和服务相关联的全新产品与全新服务，后者是一种更为理想的状态。
差异化策略很适合中小投资者和创业者，既可利用现有产品和服务的基础，又可避免与现有产品和服务的提供者的直接竞争。差异化经营的另一个例子是何晓燕的玩具店。
何晓燕的玩具店开在杭州的长板巷，店不大，只有40多平方米。但是当杭州的其他儿童玩具店普遍还只提供销售服务的时候，何晓燕却独辟蹊径，开展了儿童玩具的租赁服务。在何晓燕的店里，所有的玩具都可以外租，租金非常便宜，如果你愿意办一张卡，成为何晓燕玩具店的一名会员，价格会更便宜。何晓燕的这一举措，受到了那些既希望孩子玩好、健康成长，又为孩子喜新厌旧、玩具快速淘汰造成大量浪费的顾客的热烈欢迎，在短时间内便打开了局面。除出租玩具之外，在节假日何晓燕还会选择合适的地点，将玩具拉出去，开辟一个个临时的儿童乐园，照样收入不菲。何晓燕就靠这种差异化的经营策略，以不大的投入，在竞争激烈的杭城儿童玩具市场迅速打开了局面，站稳了脚跟，拥有了自己的一席之地。
为此，差异化经常与创新经营分不开，创新既包括产品的创新，亦包括服务方式、商业形态的创新，比如过去零售店、百货商场实行的都是封闭式的柜台服务，顾客想看一看货架上的商品，需要央求售货员传递才能拿到手，顾客经常因为售货员服务态度不好而受气，如今封闭的柜台服务已基本被开放式的自选服务所取代。据悉，目前全国部分盈利模式偏向单一化企业已经开始了差异化经营的积极探索。众多盈利模式偏向单一化企业逐渐开始尝试各方面的增值服务，包括内报刊宣传、网上营销、物流配送及延伸产品的销售等。
【创业思考】
虽然单一投资因为资源和资金的集中，在项目选择正确的情况下，常常会给企业带来好的收益，但单一投资的风险也是显而易见的，巨大的风险只要发生一次，就可能使投资者、企业创始人多年积累起来的财富毁于一旦。形象地讲，投资过于单一，就像把所有鸡蛋放在同一个篮子里，一旦篮子打翻，鸡蛋也就全部摔破了。而由多项目构成的组合性投资，可以大大减少单一投资所带来的投资风险。作为一名缺乏经验的创业投资者，在进行投资决策时，一定要尽可能拓展投资思路，培养多角化投资思维方式，保持投资项目的多元化，并注意在项目与资金之间达成平衡。
不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺地，不可能通吃。这个世界诱惑太多了，但能克制欲望的人却不多。
——三株集团创始人吴炳新