第7章 商场开业准备(3)
一般在评估地理条件时，应认真测定经过该地点行人的流量，这也就是未来商店的客流量。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车人数的调查重点为：各站上下车乘客人数历年来的变化。上下车乘客人数愈多的地方愈有利。上下车乘客人数若减少，又无新的交通工具替代的情况下，商圈人口也会减少。根据车站出入的顾客年龄结构，可了解不同年龄顾客的需求。
4购买力
商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的，因此，商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。比如北京西郊某商厦在立地之初，就对周围商圈2公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。经过汇总分析，这2000户居民中，人均月收入在千元左右的约占40%，500～1000元的占20%，1000～1500元的占20%，人均月收入500元以下的占10%，人均月收入2000元以上的约占10%。由此说明，该地区居民大都系工薪族家庭，属于中等收入水平。
(三)竞争商店的调查分析
商场在立地调查分析时，首先应选择商圈内或商圈附近的竞争对手进行调查分析。知己知彼，百战不殆。只有对竞争对手进行深入了解，才能更好地认识自己，制定本店正确的经营战略。竞争店的调查必须在竞争店未发觉的状态下进行。否则，会导致不必要的麻烦，从而对今后双方关系的发展不利。
1竞争店的选址
竞争店的选址调查，应详细查明城市规划情况，并比较地点周围的商店街的状况以及店铺周围的其他情况，与本店作比较分析。其结果应反映到本店未来的经营规划与定位中。具体可从以下角度入手：①道路情况：周围的池塘、河流、山谷、丘陵等与竞争店吸引顾客能力相关的自然环境。②与竞争店选定的地址相关的商店街等的商业环境。③公共汽车、地铁等交通工具情况。④竞争店的商圈范围。
2销售规模调查
对竞争店的销售规模，可从以下角度入手调查，并制作出竞争店销售交叉表：①该店整体的销售规模。②各经营商品的部门销售规模。③顾客层次调查。
3商品结构调查
商品结构与顾客层次有密切的联系。将上述顾客层次与本店进行比较分析时，有可能发现明确的因果关系。调查竞争店的商品结构要点如下：①商品的独特性；②品种齐全的程度；③商品的价格带；④商品的品质；⑤商品的数量。这种调查不仅对分析竞争店有重要意义，而且对制定本店的商品供应战略也具有较大价值。
4竞争店调查的方法
对竞争店的调查，是为了了解竞争店的经营动向。因此，必须经常注意观察，最好的方法是把能掌握的信息记下来，日积月累就成为能够活用的重要资料。调查要点如下：①试买调查。试买调查是作为实际的顾客在竞争店买东西，然后调查其店内的状况。如店铺布局、商品结构、顾客层、接客态度和服务状况等。②团体面谈法。③观察法。站在竞争店的店前，观察顾客人数、促销状况、商品陈列以及推算其主要商品的销售额。这时必须注意的是千万不要让竞争店意识到这是在调查其商店。对竞争店客流量进行调查，对分析他店的顾客层非常有效。④家庭访问法。调查员访问顾客的家庭，了解各竞争店的情况。至于访问哪些家庭可以通过抽样决定。通过调查顾客经常光顾的是哪个竞争店，其理由是什么等，可以推算竞争店的销售额，分析其市场占有率。⑤电话调查法。以电话调查的形式了解竞争店的情况。由于电话调查时间不能太长，所以必须准备一个简明扼要的调查提纲。
二、选址分析的理论与方法
为了做好商场的立地调查与选址决策，下面介绍几种国内外实用的理论与方法。
(一)中心地点理论
1933年，沃尔特·克里斯托勒发表了《德国南部的中心地点》的文章，说明中心地点是指由一群商店组成的商业中心，也就是今天的城市和集镇。中心地点理论是以各个行业的第一流的商业区为基础的。从根本上说，最基本的中心地点是商业区，他们为顾客提供了最基本的生活必需品和有关的商业服务。人们去商业中心地点会发现比较大的商业中心区，它可以为顾客提供所有的商品和服务。围绕中心地点居住的家庭，需要去中心地点才能获得有关的商品和服务。因此，在决定中心地点的因素中，消费者去中心地点的距离，成为一个关键因素。事实上，克里斯托勒说明了要开辟中心地点必须要考虑这一因素，以便将周围消费者去中心地点的交通费用降至最低程度。越是人们基本生活需要的商品和商业性服务，消费者要求的行程距离越要短。相反，一个大型的综合商场或专业店，通常消费者则愿意行驶(或行走)比较远的距离。因为，这只有到比较大的商业中心(注：区域性商业中心)才能得到满足。
中心地点理论对商场的立地和选址的意义在于：
(1)并非所有的商业中心都需要建设大、中型商场。商业中心理论告诉我们，一般在居民集中居住的住宅区建立的商业中心，主要需要的商业服务业态和业种是以小型商场、食品杂货及日用小百货为主的超市、餐馆、加油站、美容美发店、家具店、干洗店等，一般不适合建设大、中型商场。
(2)大、中型商场选择在城市的市级商业中心和区域性商业中心，一般不应选址在居民区的三级商业中心或孤立的地址。
(二)所在地区生命周期理论
企业选址地区的发展模式，可以归纳为四种，即：迅速发展模式；持续发展模式；稳定发展模式；发展减慢模式。根据我国实际情况，迅速发展的模式主要集中于沿海开放城市、中西部重点发展地区；持续发展的模式主要是新兴的工业地区和进一步扩展的地区；缓慢发展或者稳定发展模式主要是指已经发展起来并保持有比较稳定地位的城市；发展减慢模式往往与当地资源耗尽或技术转移有关。大型商场的建立应当力求发现有发展前途的地区，在这些地区，或者可以迅速发展，或者可以持续发展，因为这关系到企业能否得到长期发展。
三、市场需求与供应密度分析方法
市场内的机会分析主要目的是为弄清楚各个市场内为新开设商店提供的最有吸引力的开设地点。下面就与市场内机会分析密切相关的需求密度举例加以说明。一定的户口区域或一部分地区对零售商业提供的商品和商业性服务的潜在需要，称之为需求密度。作为商场的决策者需要确定需求密度的范围，需要弄清楚什么是影响潜在需要的主要可变因素。
需求密度会使企业经营者清晰地了解到整个地区中潜在需要最大的那一部分地区，这也就是企业立地调查进行选址的位置。然而，这只是对消费者居住状况和需求密度进行了调查分析。问题的另一方面是，还应对各种业态的零售商店已开设地点进行调查，然后绘制成图。我们可以直观地考察现有零售企业的分布状况。要开设商场，必须要有可用的场所。因此，对进行分析的各个地区，还应当绘制出开设商店的可用场所图。
四、最佳地点的选择与分析
每个商场的经营者都希望为自己的商店选择到最佳的开设地点。这一观念的实质是指在一个商业区内，有一个或几个较少的开设商店的最好场所，通常，在这样的开设地点可以期望获得最大的销售额。如何发现和识别最佳的开设地点呢？应该说，对这一基本问题没有固定的答案。然而，下述一些具体内容是商场经营者必须考虑的。
1开设地点的实际情况
进行实地调查分析的地点有几种情况：一是处于繁华的商业区内，比如北京市的西单北大街、王府井大街等，新建的商场与这一商业区的零售业态构成是否相适应以及这一商业区整体发展趋势将是选址的关键因素；二是处于新开发的街道或新建居民小区附近，比如北京的方庄小区等，这一居民小区的人口和购买力以及新建商业网点的结构将成为决定选址的关键因素；三是计划在一个大的购物中心内租赁部分面积作为商场经营，那么，这个购物中心的选址及内部业态构成就成为商场选址的关键因素；四是商场在旧址上翻新改造，严格地说，这种情况并不存在选址抉择问题，而是一个投资规模决策的问题。
2交通状况
开设地点的交通状况，包括城市公共汽车、电车线路情况和停车站情况。是否有地铁站，是否适合小汽车行驶和停留，客流和车流是否畅通，是否有河流、湖泊、立交桥障碍等都是影响选址的重要问题。这里应当特别强调的是，开设地点必须把具备足够的停车场作为必备条件考虑。一些发达国家要求商场建筑面积与停车场所面积比率为4∶1，我国的大城市对停车场也提出了明确要求。
3毗邻单位的类型
围绕商店开设地点的相邻企业，可能是好邻居，也可能是比较差的邻居。假定你的邻居是一家服装专卖店和麦当劳快餐店，这就属于商场的好邻居。因为这两家店可与商场产生互补效应。如果你的邻居也是一家综合商场，则在同一个商圈内必然带来相互的竞争。解决这一问题的办法有几种：一是取消这一地区的选址，重新进行立地调查；二是仍然选址在本地区，但应重新确定零售业态，比如选择开办专业店或超市等；三是仍然选址本地区开办商场，但在商品结构、经营定位、经营特色上应与毗邻商场有明显区别，实行错位经营，从而使两个商场在同一商圈内产生互补效应，既是竞争者，也是商业伙伴。
4商业区的大小
商场的选址最好选择在大中城市的一、二、三级商业区内。大、中城市的一级商业区是全市性的购物场所，可以兴建一至两个大型商场，比如北京的王府井、上海的南京路等；二级商业区是大、中城市的区域性商业中心，可以兴建一个大型商场，如北京的新街口、三里河等地区；三级商业区是大、中城市的居民区集中处，可以兴建一个中小型商场。
5进行未来经济效益的模拟分析
商店开设地点选择分析的最后一个步骤，是为几个可供选择的开设地点进行经济效益的预测分析，把投资回报率高、资金回收期短、经济效益比较稳定的地区作为首选对象。其关键性的可变因素组成如下。
(1)利润率=纯利润/净销售额；
(2)资产周转率=净销售额/全部资产；
(3)全部资产与固有资金比率(全部资产/自有的剩余资产)。
（第四节）商场营业开业程序
寻找商址后订立租赁契约，再施工装潢，是商场开业最基本的程序。大致的流程如下：
(1)决定业种；
(2)决定设立地点的方针；
(3)搜集店铺情报；
(4)研究店铺条件；
(5)比较店铺条件；
(6)签订租赁契约。