第4章 购物心理与购物环境
“顾客就是上帝”，我们只有在认真分析、了解了商场服务的对象——顾客后，才能真正掌握商场经营的真谛。顾客的购物心理和购物环境是密切相关的。
（第一节）购物的心理过程
心理学家研究了消费者在购物时的心理和行为过程后告诉我们，消费者在购物时一般要经过认识过程、情感过程和意志过程三个阶段。
1认识过程
认识商品是购买行为的前提，消费者在最开始通过感觉获得的商品信息，通过外界的刺激，如商品的包装、陈列、现场广告、传媒宣传、别人介绍等，再经过内在的心理活动、记忆、思维、想象，形成了对商品的认识和对进一步行动起影响作用的初步印象。
在这个过程中，常常离不开商品本身特性(视觉、嗅觉、听觉、触觉等因素)和环境的诱导，如有序得体的陈列与摆放、生动独特的橱窗展示、新颖别致的广告宣传、大方得体的服务介绍。此时，优雅舒适的店堂装修都会使消费者感到身心愉悦，从感觉到认识商品的质量和商家的实力，产生购买的冲动。
2情感过程
这是一个在认识的基础上经过一系列的观察、对比、分析、思考直到做出判断的心理过程。以下因素都可能影响消费者情绪和购买行为。
(1)商品本身的影响：是否美观、实用，物有所值。
(2)商品陈列、包装、宣传的影响：商品广告、宣传的合理性是刺激购买的主要因素。
(3)购物环境的影响：得体、幽雅、舒适、安全的环境吸引顾客想来、爱来、来了想多待一会儿，增加与商品接触的机会，刺激购买的兴趣。
(4)商家形象、信誉度的影响：是在相同商品和价值的情况下，击败竞争对手的有力武器。特别是对价值较大、需要售后服务较多的商品。这也说明了商业企业创名牌、树立企业文化的重要性，而企业品牌的建立主要依靠管理手段、营销策划和店堂环境三个主要方面来塑造。
3意志过程
在前两个阶段心理活动中，顾客已经有了明确的购买目的，经过检验、排除其他不购买因素的干扰，最终实施购买行为的心理决定过程。
（第二节）购物的行为方式与诱发原因
购物的消费行为方式根据心理的有无准备分为两种基本类型。
1计划性购物
这是一种主动性购买的行为方式，它又分为两种不同的情况。
(1)目的明确的购买：选定的商品品牌、价格，去哪里购买等因素完全确定，到商场直奔所需商品的销售区，目光集中、方向明确、脚步轻快。
(2)计划明确，但目标有选择的购买：确立自己需要哪种商品，但对商品的品牌、价格等因素还需货比三家才能确定。这类顾客不仅选择商场，对其所需的商品也有多种选择。这类顾客目光集中，有确定的注意范围。
2诱导性购物
这是一种被动购买的行为方式，也可以分为两种情况。
(1)有购物的想法和欲望，却没有目的和具体的计划，但对去商场休息、闲逛持积极的态度。
(2)根本没有购物的想法和欲望，连去商场也是被动的，只是陪同朋友、家人逛商场。
被动购物行为表现为：去商场无一定目标，脚步缓慢，行动无规律，目光东张西望，必须在购物环境的各种因素影响下，才能形成购买行动。
商家应针对以上两类消费的行为方式，采取留住第一类、争取第二类的对策。对上述两种购物行为方式及厂商应对措施，可用下页图2-1表示。
是什么原因和动机在支配消费者的购物行为·心理学家及有关专家的研究表明，有以下心理因素起作用：①新奇。新奇、新鲜的事物总是能勾起人们的兴趣，新奇的商品、新奇的包装、新奇的广告，以至于新奇的环境都能引起顾客的极大兴趣，这也就是许多商场总有少数销售区在调整装饰设计并根据季节、促销的需要调整陈列设计的原因之一。②爱好。人与人之间，不同的消费群体之间都有不同的喜好，所以商家在同一类商品中经营不同花色的商品。商业环境也要根据消费群的定位和年龄、职业、文化层次的不同做相应的考虑。③习俗。各个地方、民族的特点和风俗习惯对购物心理也能产生较大影响。④“追名”。名牌商品的创立，实际上也是一个商品生产企业不断提高质量、追求创新、完善服务体系的过程。因此也赢得了消费者的依赖以及追求名牌的效应。它不但完善了商品的质量，也建立了自己的企业文化并获得了较高的商品附加值。人们在追求名牌的同时，其实也有两种消费心理在起作用：一是对商品的依赖度；二是对拥有名牌的满足感。美好的商品放在美观的环境中，唤起人们美妙愉悦的购物感受。⑤求实。商品的实用性无论是在日常生活还是精神生活中，都是人们所需要的。实际上这也是商品的根本属性。因此，在实用的基础上追求前四种是支配消费者购物的全部心理因素。
（第三节）购物心理与购物环境
顾客的购物行为按照消费心理学的观点是“需求”动机的实施过程。由于不同顾客的需求目标、需求标准、购物心理等差异，会表现出各种各样的购物行为，但以下几点对购物环境的要求是大体相同的。
1购物环境的便捷性与经济性
就近购物、方便快捷、省钱省时，对于大多数人购买大多数商品，特别是生活日用品，这是消费者普遍的选择。因此商场业主选择交通便利的街道和人口较密的居民社区开店是非常重要的。对于任何一个商店业主来说，选址是第一位重要的事。
小商店、连锁便利店、售货亭应该设在居民出入集密的地方，以多数居民步行或自行车购物服务半径不超过500米为宜；大型的综合商场、超市、购物中心，也应该设在交通方便的地段。除了公共交通方便外，还应留有自行车停放处。在我国大中城市还应考虑适当的小汽车停车场(往往区域型和城市中心型的商业区域规划由政府或大型商业企业统筹考虑设有停车场，随着国家鼓励私人购买小汽车的各项政策出台，我国许多大的城市都出现了商业中心区停车不易的现象，因此许多大型商业企业在新的规划建设中都将车库列入规划)。国外还普遍存在着用商店的手推车将物品运至附近停车场、再用汽车运回家的现象。
建在城乡结合部的大型超级市场和仓储式商场，开设专车到交通要道口和指定地点接送顾客，等于从另一个角度为消费者提供了便利的购物环境。
2购物环境的聚集性和选择性
顾客为了得到价廉物美的商品，只能通过多方比较、多样选择、多处观察、多种认识才能完成。“货比三家”是谁都知道的道理，说明了购物选择的重要。那么购物环境就不能是一家，不能是少数商品，应该是具备多家商店、多种商品、多种花色、多方信息的整体购物环境。这也是商业聚集效应产生的原因。
人类具有从众的行为习惯。我们经常可以看到一些店无人问津，一些店人满为患。人满为患的商店顾客会越集越多。这种聚集效应也会促使许多业主采用联手的“链式经营策略”——多家商店、相同商品聚集在一起共同营销。如电器一条街、服装街、食品街、装饰城等专业街区也就应运而生了。
在综合商场中，服装、裤子、衬衣、家电等也有相当一部分是同类商品多种品种形成专门的销售区域，便于顾客挑选，这也是出于聚集性摆放便于选择的目的。
3购物环境的标志性与识别性
这里特别显示了商店形象策划和环境设计的重要性。同一条街上，经营同一类商品的商店有很多，一般顾客是不记门牌号码的，但设计独特的商店标识与门面、橱窗摆放、广告宣传都给消费者留下了深刻的印象，因此，正是商业环境设计的新颖性、独特性和可识别性，才造成整个商业街区五彩缤纷的景象。
4购物环境的舒适性和美观性
前边讲过，提高购物环境的舒适度，能提高消费者来的次数和逗留的机会，也就为多接触商品提供了机会。诱导性购物就是把那些有意无意来逛商场、休闲购物的人群吸引来，使其轻松购物、潇洒享受。要创造舒适的购物环境，有几方面的因素要考虑。
(1)视觉的愉悦感：对造型、色彩、朴质、光线等店堂环境的组合安排使人产生的愉悦感。
(2)身体触觉的舒适感：合适的温、湿度，如夏季没有空调、空气闷热且混浊，顾客是不会久留的；对通道的完善、路线的合理安排、扶梯的合理设置、休息空间合理保证等，都要做精心安排。
5购物环境的安全性和可信性
购物环境的安全性与舒适性同等重要，要在保证安全的前提下追求舒适性。安全设施要达到国家有关要求，要考虑设备设计安装的安全性、电路设计的安全性、电梯运行的安全性、电动扶梯运行及周围护栏的安全性、防火疏散的安全性。还要考虑到场所设计中对顾客可能造成的伤害问题，如商场某一部位有水源可能弄湿地面，那里过于光滑的地面材料会使顾客滑倒；商场入口台阶用过于光滑的地面材料会造成雨雪天气时顾客滑倒；通道过窄或电梯、楼梯不够会造成人员因拥挤受伤；商品柜台的边角过于尖锐会碰伤顾客等。环境设计规划要考虑到顾客的心理因素，应避免引起顾客心理恐惧和不安全的因素。比如拥挤的出入口、楼梯和通道，顾客会担心自己被挤伤，在拥挤的柜台前掏钱包顾客会担心被偷等。还应考虑到商品本身的防盗安全问题，应考虑怎样能在不伤及顾客合法权益的情况下打击盗窃。
商场的可信性主要指商场在维护顾客权益方面的可信度。重点要“杜绝假货”和“打击价格欺诈”的不良商业行为，使得顾客在商场购物安心。它从另一面也说明了企业品牌的重要性。商场环境除了直观上的舒适、安全性外，对顾客心理的可信性影响是不容低估的。美观舒适的环境、井然有序的销售区布置、琳琅满目的商品陈列、五彩缤纷的广告宣传、合理明确的商品介绍，都能影响顾客对商场的可信度。
商场的可信性是靠管理措施和本着“以人为本”的原则逐步在顾客心中建立起来的。例如：前两年我国大中城市就开展了“百城万店无假货”行动，许多着名的老牌名店积极响应，挂牌参加。
再着名的商品品牌也会出现故障。各国在制定自己某类商品生产标准的时候，都会有一个差错率或故障率的规定，特别是价值相对较大的耐用消费品。这就要求生产厂家和供应商建立起完善的售后服务体系，这是影响商场在消费者心中可信性的重要因素。越是着名品牌，售价越高，消费者得到的它的欲望越强烈。一旦拥有，成就感和虚荣心也得到了极大的满足，前面所说的追“名”心理即在此。如果该产品出现故障和质量问题，消费者心理的落差和失望感会很大，如果得不到良好的售后服务，愤怒的情绪将迅速高涨。如2002年上半年，武汉野生动物园购买的价值百万的名牌汽车出现故障没有及时、有效地解决，当众用大锤砸车的事件在全国闹得沸沸扬扬。后来又有几起该品牌车出现故障却也没有得到有效处理的例子。这与其公司只顾在中国市场卖车而没有研究中国市场的情况(如路况和油况)，更没有建立完善的售后服务体系有关。这不但影响了其自身的声誉，而且给部分对手以可乘之机。
微笑服务即热情耐心地对待顾客，会使消费者增强对商家的信任感。而且这种服务能够规范地体现在商场每一个员工身上，使顾客对商场员工的素质产生信任，从而增强了对商场的信任感。
综上所述，消费者购物时的求好、求新、求廉、求便、求美、求实的心理动机，要求商业购物环境舒适愉悦、商品丰富、安全诚信，以满足顾客购物时的生理和心理需要。案例分析：开业为什么会冷清？
1开业两年，冷冷清清
京城某商场建设总投资近5亿元，营业面积16万平方米，1996年初开业时在购物环境、营业面积上都算得上是北京大商场中的佼佼者。商场内的大部分门面都出售或出租给一些单位和个人。事隔两年，众多进驻商场的门面购买者和承租商都叫苦不迭。在商场一层一位姓李的小家电经营商正在贴“门面招租”的告示，她告诉笔者，当时商场建成时，作为拆迁户，她花了60万元买下这个门面，做小家电生意。可两年来，即使是销售旺季，每月也只能赚上万元，多数时候赔本。这样做下去，简直是拿钱往水里扔，如今只得再将门面转手。
据了解，商场东区尚有几十家门面在撑着，而西区则几乎都关门大吉或根本没有招租出去。整个商场，月销售额不过几百万元。
2缺少特色，没有优势
在该商场，店内商品的摆放毫无章法。商场一至三楼，都是化妆品、服装、金银首饰、家电的柜台门面混在一起，不少顾客走入商场后，不知在哪儿才能购买到自己所需的商品。据说，商场将门面出让给商家后，除收水电费和负责保安外，没有与商家发生任何联系。不少商家因门面属个人，开不开张无所谓。经营什么品种也无所谓，商场管理部门与门面购买者、承租商谁也不管谁。这样一来，整个商场经营布局乱成一团。商场刚开业时销售状况还不错，也有过日销售额近百万元的业绩，但由于北京商家之间竞争越来越激烈，造成不景气局面。
该商场所在的街区曾是北京四大商业中心之一，靠着大型商场、特色小吃和成片的个体服装专营店红极一时。如今，这一区域已难寻京城特色小吃的踪影，商场旁的个体服饰店也稀稀落落，周围更缺乏能与商场连成一片的大商厦。在采访过程中，一些商场周围的老住户说，每逢周末，他们宁可多跑些路到大商场集中的地区购物，那儿有更大选择余地和可比性。由此可见，随着老商业区的衰落，失去区域整体优势，仅靠单兵作战的商场已很难招揽更多顾客。
3大商场没打特色牌
该商场冷冷清清只是北京大型商场的缩影，据统计，１９９７年，北京８８家重点零售企业中，销售额较１９９６年略有增长的仅有２８家，有１０家大商场在亏损的边缘苦苦支撑。随着流通体制改革逐步深入，各种新的经营业态，如连锁店、仓储式商店的发展壮大，必然降低百货公司和大商场的利润，商场经营如不另辟蹊径，很难在竞争激烈的市场中占有一席之地。
分析：
大商场如何在有限的消费需求中占领一定市场，在竞争中立于不败·北京商业管理干部学院副教授李飞认为：大商场的决策者们要从单纯以消费者为中心的战略思想，转变到以消费者和竞争者为中心上来，在别人未涉及或涉及较少的领域充分发挥自己的特长，抢占独有的市场。