第2章 商场综述(2)
这里讲的经济因素，是指一个商场与外界环境的经济联系。这种联系既有直接的，也有间接的，是一个商场无法控制的。例如：据调查，我国手表市场拥有量仅27亿只，占全国人口的24%，而发达国家达85%。这主要是因为我国农民的戴表率太低，经济收入制约了购买能力和购买习惯。春秋时管子曾言：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”很难想象，尚未满足温饱的人们会大量购入非生活必需品的“手表”。事实上，任何购买力都是建立在一定经济基础之上的。
3政治法律因素
商场的经营是社会经济活动的组成部分，而社会经济活动总是受到政治法律因素的影响。商场必须服从社会的整体利益，而企业的兴旺发达，则依赖于社会的安定与开明。这几年经济建设的实践证明，安定团结的政治局面保证了经济建设的顺利进行。历史上每次重大政治运动的出现，都会对市场经营活动产生一定的效应。如“上山下乡”时，水壶、蚊帐销售转畅；党的十一届三中全会后，西服、旗袍、迪斯科磁带转俏；在出国人员的商场里，方便面销售转旺；1990年9月北京举办了第十一届亚洲运动会，这个时候各种“亚运”指定商品很抢手，“亚运快报”、“中国体育报”最受欢迎。法律作为一种统治工具和手段，是为维护社会的正常秩序建立起来的。商场经营就要遵纪守法。例如，有些商品市场虽然有销路，法律不允许就不能去经营。如匕首、手枪某些国外商场可以经营，我国则不可以；黄色书刊和录像带，商场更不能去经营。市场疲软看上去是普遍的，实质上是一种局部现象。从1989年我国商品零售总额的构成可以看出，很多商品软中寓硬，淡中有俏，不能被初期的社会现象所迷惑，而丢失长远的战略计划。
4竞争因素
我国已经进入了市场经济时代，商品竞争不可避免，企业竞争日趋激烈。通过竞争，能够扬优汰劣；通过竞争，能够促使经营单位走上4P(即商品、价格、渠道、促销四个方面综合发挥作用，因四个单词的第一个英文字母为P，简称为4P组合)整体营销组合的道路。
竞争一般可以分为三种形式。第一种是平行竞争，即用价值相同的产品相互竞争，如自行车与摩托车、洗衣粉与肥皂等都是平行竞争物；第二种是产品方式竞争，即多功能与低功能的竞争，新型号与旧型号的竞争，二功能电子表与六功能、十二功能甚至二十功能电子表的竞争，波音747飞机与707飞机的竞争等；第三种是企业竞争，即两个或两个以上的产品与服务大体相同的商业企业，运用其他经营手段的竞争称为企业竞争。这种竞争的手段多种多样，诸如不同的广告宣传、不同方式的联展汇展、不同方式的软件服务等。
人们常说“商场就是战场”、“经商是无休止的战争”，说的就是竞争。在现代商业“战争”中，手段千奇百怪，方法五花八门。作为商场，为了适应竞争因素，有必要经常对商品竞争与企业竞争的情况进行全面的分析、调查和研究，研究竞争对手，了解竞争对手，“知己知彼，百战不殆”，竭力创造战胜竞争对手的机会。
（第三节）商场发展趋势及未来展望
百货商店的未来趋势业态内早已有预测，可归纳如下。
1传统经营模式向现代经营模式转变
传统的经营模式是“座商”，靠购物需求的“内驱力来驱动顾客购买，或是以商场辐射、覆盖能力来影响商圈”。本章的大量分析已证明这样的时代已成为历史。未来的趋势将是变这种满足需求的拉力的“座商”行为为被动的市场拉力为辅、主动的市场张力为主两相结合的行商行为。搬不动的大商厦要由顾客围着它变为它围着顾客转。也就是不断发掘、探索顾客的需求，并以之为导向，进行令顾客满意的种种活动。其实现的途径将是品牌、文化、商品、人员、广告、公关及软件的服务开发等，具体说就是组合应用种种营销理论，将商品展示进入顾客的生活中。
2多业态复合，批零兼备的企业网络体系
尽管现在大商场已经多业态化了，但仍停留在简单的“加和效应”层面。未来的多业态复合，将是打破商厦有形的廊柱、封闭的房间，而走上开放性的复合营销模式，即不再是商厦中辟出一块作为超市，把其他的店挂个牌即连锁化了，而是形成自己掌控的网络体系，在深度上适应商圈的内在统一、外在多元化的业态构架。上海华联商厦在城市居民区内发展数百家便利连锁店，使其经营根植于居民生活之中，在销售的最末梢建构自己的辐射范围，不论其基础设施、配送条件以及运行的状况如何，可以认定，这是一种很好的趋势。另外则是百货商店继续发挥辐射功能，但位置前置到批发领域，具有量贩店的特点。
3商厦经营公园化
时下有一种商业现象，即到大型商厦看货，到小店购物。大型商厦似乎已沦为商品展览馆的境地，原因在于专卖店、专营店、便利店的大量出现切割了市场份额。商厦经营公园化就是在建构一种新的城市人文景观，其要点将是还人类特有的艺术空间于顾客。使尘嚣的现代气息中多一块集休憩、娱乐、艺术欣赏、购物、餐饮于一体的天地。任何商业活动若植入文化的因子，都将会引起阶段性的突破。而在硬件设施上，不少商场已建有儿童乐园、喷泉、音乐室等。在软件上，不少商厦举行服装表演、文化讲座，引入艺术活动，与抽奖、有奖销售等商业促销活动共同运用。这些应是有益的探索，也是人文公园的另一种表现。
4网络运营
电脑的家庭化将会改写人们的工作和生活景观。同样，网络购物将使人们足不出户就能完成购物。对于顾客来讲，需要什么只要在电脑键盘上敲击几下，发出E-mail，就可完成购物的挑选与接受商业企业的服务。而适应这种信息化的商家将会组成若干的配送队伍进行更加细致化的商业服务。
5商品开发与品牌结合，形成上下游一体化
该策略在沃尔玛等国外品牌商业机构已成功地运行，国内的恒源祥也创造了这种结合的可观业绩，其优势是显而易见的。生产商利用百货商店的市场，有稳定的市场资源；百货商店则有相对稳定、可控性强的供货渠道。双方共同建立市场，形成双赢乃至产、销、需三赢的效果。
6电子化管理
电子化管理即商场管理的电子信息化。各种商店的管理系统软件将开发出来，应用到商场各方面的管理、经营活动中。
7品牌、资本集聚
竞争的高级阶段就是市场集中，超级阶段将是企业文化。也就是以一种价值观念为核心在经济活动中表现出来，作为过渡，就是在跃升品牌集中的阶梯后，抽生出凝聚企业的强文化。目前，这种以购并为表现的品牌扩张已经展开，相信经过数轮的竞争，我国将结束现在“有枪就是草头王”的数千个品牌的商业机构的格局，而是集中到相对极少的一部分品牌之下。品牌、资本的集聚是以上诸种趋势的一种结果，也是一种内在驱动的原因。只有品牌集中，才能使商业游戏规则确立下来，结束当前“乱纷纷，你方唱罢我登场”的“战国”的格局。
8特色经营
在商品硬件同质化的今天，商店可操作的王牌只有特色服务。可以说当前的特色经营是花架子多，其实，特色经营应是个性化的深层显现。特色是创造式的实践形成的。
9国际化经营
未来的一段时间里，我国商场型企业势必会走出国门，经营区域将可能先后在俄罗斯-中亚地区、中东-阿拉伯地区、非洲、南美拓展开来，也有可能在澳洲、欧洲、北美等地区开办起来。总之，商场在城市具有先导和窗口作用，我国目前城市化水平还较低，百货店在我国还有发展空间。目前商场的发展只是过快、过于集中，呈现不平衡状态。所以，商场的发展前景是乐观的，大型商场的市场营销势在必行。
（第四节）商场的组织机构
一、商场组织机构概述
商场的组织机构是协调各部门之间的组织网络，它是商场的综合服务系统，以组织形式来明确职工的工作岗位、职责及业务范围。各类等级的商场，为了协调各部门之间的服务系统，首先要制定组织机构及各级管理人员协调网络。组织机构并不是一个权力机构，它只是表明各部门的业务范围及其协调关系。
一般来讲，大型商场的组织机构是按照一定的组织形式设置的。商场的组织机构主要是根据商场企业的特点设置的。为了保证各项服务的高质量和高效率，必须建立一种明确的组织机构协调网络。我国有些商场管理混乱，各部门之间的服务工作脱节，其主要原因是缺少或根本没有明确的组织机构。有些商场，虽然已经建立了商场的组织机构，但是它并不是根据顾客的需要设置的，而是按着管理的需要设立的。因此就出现各部门服务工作脱节或相互交叉等现象，其结果是服务质量低，效率差。因此商场的组织机构应该是保证高效率服务的组织措施，这也反映出组织机构在商场企业管理中的重要性。商场合理的和有效的组织机构能够把商场的各个部门有效地连在一起，形成一个完整的服务交际网络和一条龙服务系统。
二、商场机构的设置