第9章 基本功三：经营计划基本功(2)

优势一威胁(ST)战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。这并不意味着一个很有优势的企业在前进中总要遇到威胁。一个采用ST战略的案例是，得州仪器公司靠一个出色的法律顾问部门(一种优势)挽回了由于九家日本及韩国公司分割本公司半导体芯体专利权(威胁)而造成的近7亿美元的损失。在很多产业中，竞争公司模仿本公司的计划、创新及专利产品构成对企业的一种巨大威胁。

四、弱点一威胁(WT)战略

弱点一威胁(WT)战略是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性技术。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的境地。实际上，这样的公司正面临着被并购、收缩、宣告破产或结业清算，因而不得不为自己的生存而奋斗。

48.什么是竞争战略

一、什么是竞争战略

竞争战略是指企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法，或是企业在特定的市场环境中所采取的用来抵御市场竞争压力和加强自身市场地位的策略性行动。

一般来讲，如果一家企业在吸引顾客和防御竞争力量方面相对于竞争对手拥有优势，那么就可以说该企业拥有竞争优势。实践中，企业可能获得竞争优势的途径有很多，如：开发出一种成为行业标准的新产品，制造出市场上最好的产品，为顾客提供更加优异的服务，实现比竞争对手更低的成本，开发并拥有某种关键的专有技术，具备更方便的地理位置，生产出能满足更多顾客喜好要求的款式、特征产品，比竞争对手更快、更多地向市场推出新产品的能力，建立在标准化大批量生产技术中的独特能力，比竞争对手更好地做好供应链管理工作，建立起着名的品牌名称和声誉，为顾客提供更多的价值(高品质的产品、优异的服务、满意的价格)等。具有比竞争对手更好地为购买者提供他们认为最有价值--高品质的产品、优异的服务、合适的价格或值得支付高价的更高品质的产品和更优异的服务的能力。这种能力是竞争优势的源泉或基础。而竞争战略所要研究的就是如何构造这种基础，使企业全面地或局部地获取竞争优势的途径或方法。它主要回答两个问题：

1.本企业将依靠什么因素--成本还是质量与服务去竞争·构筑何种竞争优势·

2.确定本企业的参与经营竞争的目标市场范围--是整个市场还是寻找一个狭窄的但有利可图的细分市场·

二、单一经营企业的基本通用竞争战略

在企业竞争战略及如何营造竞争优势的研究领域，最具建树和权威的专家和论着要数美国哈佛大学教授迈克尔·波特根据波特的理论，能够使企业市场竞争压力、获得竞争优势的的途径虽然很多，但是最基本的有三种，它们是：成本领先、差异化和聚焦经营。波特将其称之为关于竞争的一般性战略(又译通用战略)。

成本领先战略强调以很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化产品。差异化(又译别具一格)战略是指为对价格不敏感的用户提供与竞争对手差异的、独特的产品与服务。聚焦经营战略(又译集中化)指在一个细分化的市场上，提供满足小用户群体需求的产品和服务。这意味着不同的企业应采取不同的途径、手段即战略去营造自己的竞争优势，可得到更多资源的大公司一般以成本领先或差异化为基点进行竞争，而小公司则往往以聚焦经营为基点营造其竞争优势。

波特的竞争战略理论实质是以成本、差异性、聚焦为三个基点，我们可以将其看作是构成企业竞争战略的三个基本元素，以此为基础，人们归纳总结出五种具体的企业竞争战略，它们是：总成本最低战略、差别化战略、最优供应商战略、基于低成本的聚焦战略、基于差异化的聚焦战略。这便是企业五种基本通用竞争战略。它们之间的构成关系及所追求的市场目标和竞争优势分别如下图所示：

作图参照《中小企业经营管理300问》p144

1.总成本最低战略。谋求以比竞争对手较低的总成本向整个市场提供产品或服务，以吸引广大顾客。

2.差别化战略。谋求以针对竞争对手差异化的产品，面向整个市场来吸引广泛的顾客。

3.最优供应商战略。以综合低成本和差别化的产品，为顾客所支付的价格提供更多的价值。其目的是谋求使本企业的产品相对竞争对手的产品拥有最优的价值／价格比。

4.基于低成本的聚焦战略。以某个狭窄的细分市场上的购买者群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来获取竞争优势。

5.基于差别化的聚焦战略。以某个狭窄的细分市场上的购买者群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或服务来获取竞争优势。

五种基本竞争战略与其追求的市场目标和竞争优势如表3-1所示。

作表参照《中小企业经营管理300问》p145

表3-1五种基本竞争战略与其追求的市场目标和竞争优势

三、五种基本竞争战略的特点

由前述可知，五种基本竞争战略中的每一种战略都将获得一个与其他战略不同的市场地位，由于它们所谋求的市场地位不同，所以，每种竞争战略所采取的参与竞争和业务运作的途径将呈现出明显的区别。表3-2集中列举了五种战略在这些方面的不同特点。

表3-2五种基本竞争战略特点比较

种类总成本最低广泛差别化最优供应商聚焦（低成本、差别化）

战略目标跨越整个市场跨越整个市场跨越整个市场一个很小的狭窄市场，其购买者的需求和偏好与市场其他部分有明显区别

竞争优势基础比竞争对手更低的成本向买者提供与竞争对手不同的产品或服务相对于购买者支付的价格提供更多的价值在所聚焦的狭窄市场上谋求比竞争对手更低的成本或提供更符合购买者要求和特点的产品与服务

产

品

线好的基本产品，附加的特色不多（产品质量可接受，选择性有限）产品变型多，选择余地大，重视差异化特色产品既有特点卓越又低成本，种类繁多按目标市场的特定需要提供定制的产品或服务

产品设计及生产量不断地寻求在不牺牲可接受的质量和关键特色的前提下努力降低成本寻求各种途径来为购买者创造价值，努力寻找产品卓越性努力以低成本创造产品的卓越特色和属性为狭小市场的购买者进行产品或服务的定制

市场营销重点高效率低成本的营销运作营造购买者愿意支付的特色

实施高价以显示产品的与众不同并补偿差别化的成本比竞争对手品牌的价格要低，同时提供可比的特色及品质船舶企业能够满足购买者特殊需求的能力

对战略的维持经济的价格/满意的价值

所有的战略要素均以获取低成本优势为目的通过可靠的方式创造产品的差别特点

注重不断地改善和革新保持在竞争中的领先地位降低成本的同时提高产品与服务的特色，并建立和维持一种独特的能力致力于比竞争对手更好地为聚焦小市场提供更好的产品和服务，保持企业的聚焦形象，不断地增大聚焦面，以进入多个细分市场

49.什么是总成本最低战略

如果企业所经营产品市场上的购买者对价格很敏感，那么努力成为行业中总成本最低的生产经营者将是一个很有力的获得竞争优势的手段与途径。这种战略的目的是通过不断强化业务经营运作方式的高度成本有效性，获得相对于竞争对手的持久的成本优势，从而塑造本企业及其产品的市场竞争力。需要注意的是：

1.总成本最低战略的战略目标是获取比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本，即只要得到相对于竞争对手较低的成本，就认为达到了目标，也就构筑了成本优势的基础。

2.在努力获取低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低产品成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目。因为，一种产品及其服务如果过于简略，没有任何附加价值，将会削弱而不是加强其竞争力。

3.必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿，如果对于竞争对手来讲，复制模仿这种获取低成本的方法并不困难或不需要付出太大的代价的话，则低成本领导者的这种以低成本为基础的竞争优势就难以维持很长时间，就不会形成有价值的优势。

拥有了低成本优势的企业，自然成为行业低成本的领导者。它可以通过两种途径采提高其利润水平：其一是利用低成本优势制定出比竞争对手低的产品或服务价格，将企业的成本优势转化为市场价格优势，从而大量吸引市场上对成本很敏感的购买者，将其产品的产销量提高到足够高的水平，进而提高总利润水平。其二是保持与竞争对手相当的价格，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高企业的总利润和总的投资回报率。

50.什么是广泛差别化战略

如果企业面对的购买者对产品的偏好具有很强的多样性，标准化的产品难以完全满足其要求；或者，如果面对购买者太强的多样性要求，具有相同能力的生产经营厂商难以完全满足，那么，实施差别化战略就很有吸引力且非常有必要了，它将使企业获得有力的竞争优势。在这种战略指导下，企业将力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位来满足客户的要求，以此来构建企业在产业内的竞争优势，并进而获得企业和产品在市场上的竞争力。为了采用差别化战略并取得成功，企业就必须认真地研究购买者的需求和行为，了解他们认为重要的是什么，他们的偏好是什么，他们认为有价值的是什么，他们愿意支付的价格是多高。然后，还必须使产品或者服务包含购买者认为有价值的特定属性，而且，企业自己所提供的这些属性与竞争对手所提供的属性必须有着明显的易于分辨的差别，或者开发某种独特的能力来满足购买者的需求。购买者对差别化的喜好程度越高，企业所提供的差别化特质的“独有性”越强，这些顾客与企业的联系就越紧密，公司所获得的竞争优势也就越强。

成功的差别化战略可以使企业在以下几个方面受益：

1.收取较竞争对手更高的产品或服务价格。

2.提高并稳定地保持产品销量(因为差别化的特色可以赢得额外的购买者)。

3.获得购买者对其品牌的忠诚(因为有些顾客会被产品或服务的差别化特色强烈吸引住，从而强化其对公司及公司产品的联系)。

无论怎样，只要企业在市场上所获得的产品的额外价格超过了为实现差别化而花费的额外成本，那么，这种产品或服务的差别化就可以提高企业的盈利能力，企业就将成为行业内盈利高于平均水平的佼佼者。因此，一个实施差别化战略的厂商必须不断地探索能导致产品价格溢价额大于为差别化而追加的成本的差别经营方式。由于差别化的厂商所获得的额外价格将有可能被其显着不利的成本地位所抵消，所以企业绝不能忽视对成本地位的追求。它必须通过努力削减那些不致于影响产品差别化特质的各方面成本，以实现与竞争对手相等或近似的成本。

同时，差别化战略必然要求企业选择那些区别于竞争对手并使自己的经营独具特色的那些产品与服务特质。而且，企业如果期望得到价格溢价，它必须在某些方面真正具有特质且(或)被顾客认同为具有并且是有价值的特质性。而如果购买者由于对企业品牌独特性赋予了价值期望但还去购买竞争对手的产品，或者一家厂商所具有的特色不被购买者认同为具有特质性、或被购买者认为其特质性无价值、或者一家厂商的差别化方式易于被竞争对手所模仿或复制，那么，公司的差别化战略就不会取得成功。

51.什么是最优供应商战略

最优供应商战略也可称之为“既成本领先又差别化的战略”。它要求企业同时在产品成本和产品与服务差别化两方面相对于竞争对手赢得优势(或至少在其中一方面赢得优势，而另一方面不低于竞争对手)，为顾客所支付的价格提供更多的价值。可以说它综合了总成本最低和广泛差别化两种战略的基本点：低成本及超越最低限度可接受的质量、服务、特色和性能。

最优供应商战略的基本思想是在满足或者超过购买者对产品质量、服务、特色、性能属性上的期望的同时，并不要求购买者支付额外的价格，从而最后为购买者创造超额的价值。也即低成本地提供优秀的、卓越的产品，然后利用成本优势制定出比竞争对手具有可比属性品牌的产品较低的价格。这种竞争策略有时也被称作最优成本供应商战略，因为相对于那些有着可比质量、服务、特色、性能属性的其他品牌生产商来说，该生产商的成本最优(最低)。显然，这种竞争战略所产生的竞争优势要比单独实行总成本领先战略或差别化战略更加强大，形成的竞争力也更加有力。它在抵御行业与市场五种竞争力量方面自然也比前述两种单一竞争战略更加具有优势。

52.什么是聚焦战略

聚焦战略是以整体市场的一个狭窄部分--也即某一细分市场为其目标，集中生产该细分市场所需的产品或服务，集中满足该狭窄市场特定的部分买方的需求，从而比竞争对手更好地服务于目标细分市场的购买者，并在该细分市场树立起自己的竞争优势。这种战略有时也称为小市场战略。聚焦战略在某一细分市场上建立竞争优势的途径仍不外是低成本和差别化。如在狭窄市场上谋求从成本方面建立竞争优势，则称为“基于低成本的聚焦战略”；如在狭窄市场上谋求从产品或服务的质量、性能等方面建立与众不同的竞争优势，则称为“基于差别化的聚焦战略”。