第15章 营销策划(1)
市场营销是企业在激烈的市场竞争中生存和发展的重要环节，它决定着企业的兴衰和成败。国外成功的企业无不制定有完善的战略和计划，在其中，除了公司长期的发展战略外，最重要的当属营销战略与计划。在这里，营销战略指的是时期较长的营销计划，它是在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广，时间较长的市场营销目标和战略。营销计划则指的是一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等。
当然一份计划书不应仅包含这些内容，但这些是营销计划的核心部分，这一章我们将重点对其进行阐释。
一份完整的营销计划应该包含如下几部分内容：
（1）营销目标，包括数量如销售量、销售额、市场占有率、利润和费用等，方针，时间范围，基本原则。
（2）营销战略，包括差异化战略、定位战略以及其他关键性战略。
（3）营销方案，即营销组合的具体策略，如定价策略，广告创意策略等。
（第1节）营销战略的制定
营销战略策划是营销计划工作中提纲挈领的环节，后面的营销计划工作都要服从于这一前提，以此作为出发点。因此营销战略制定得好坏，直接关系到后继工作的进行，直接影响到企业战略的成败。
营销战略的目标在于为企业的目标市场寻找最佳的定位，因此对于企业来讲，营销战略的制定就是企业通过各种途径，进行定位的计划。营销战略的制定包含以下两个环节，首先是进行差异分析，其次是选择有意义的差异，进行定位。
差异分析
经过目标市场的选择之后，公司面临的首要问题是如何在这个目标市场取得竞争优势。目标市场通常情况下并不会只存在一家公司，因此竞争几乎是必然的，这就要求公司所提供的产品或服务与竞争对手相比，具有差异，而且这种差异能被消费者认为具有额外的价值，公司才能在竞争中立于不败之地。
要使公司提供的产品或服务与竞争对手相比有所差异，可以从四个方面着手：可以提供更好的产品，如质量更好，数量更多；可以提高更新的产品，具有某种新的功能；可以更快地提供产品，减少操作或交货时间；可以以更低的价格提供产品，使得消费者可以以同样的货币购得更多的产品。
具体说来，公司可在产品、服务、人事和形象这四个方面突出与竞争对手的差异。
1.产品的差异
产品差异的体现最重要就体现在质量的高低上，质量是产品满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。质量的构成要素主要有性能、寿命、安全性、可靠性、可维修性、经济性。企业可以在这几方面实现突破，提高产品的质量，从而拉开与竞争对手的差距。当然产品的差异不仅仅包括质量，企业还可以在式样、设计上实现差异。我国企业在这方面表现得比较差，许多我国出口的产品经别国企业一包装后，价格成倍地提高，而且我国出口的产品与别国同类产品在质量相同的情况下，由于包装不好，价格与它们差了一个档次，国外一些大企业的产品设计相当严格，而我国企业仍未能对产品的设计上升到应有的高度来认识。
2.服务的差异
产品其实是一个整体，它由物质产品及附着在其上的服务所构成。因此除了对物质产品进行差异化之外，我们还可以对服务进行差异化，特别是一些产品其质量或物质形态很难进行差异化，此时企业就可以考虑对服务进行差异化，增加服务或提高服务的质量。服务差异化主要体现在送货、安装、用户培训、咨询服务、修理和其他。这几个方面对于不同的产品有不同的重要性，如对于电脑厂商来说，用户培训及咨询服务可能是其最重要的服务，对于一些普通的产品，送货快捷与否可能更为重要。
3.人事的差异
这主要指的是公司的人员素质，人员的素质包含有人员的形象、人员的文化素质、人员的理念、人员的精神状态等，这些是公司的宝贵财富，人员素质的高低直接影响着公司的竞争力。一个合格的员工应该具备以下特性：
一是称职，职员应该具有本岗位所应具有的技能和知识；
二是良好的人际关系，公司是一个团体，目标的取得需要依靠全体员工的努力，因此良好的人际关系是团结协作的保证；
三是诚实，这是对员工品质最基本的要求；
四是可靠，即工作质量稳定，能始终如一、正确无误地提供服务；
五是负责，敢于承担责任，能对顾客的请求总是迅速作出反应；
六是善于沟通，职员应该力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。如新加坡航空公司享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅、善解人意而且长于沟通的航空小姐。
4.市场形象的差异
市场形象是公司一种无形的资产，即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。市场营销专家曾经作过一次试验，请一些对不同品牌有不同偏好的消费者蒙上眼睛，然后让他们辨别一些不同品牌的产品，结果专家发现，消费者根本无法辨认出他们所喜爱的品牌，这说明成功的品牌即使在其他方面没有特别的地方，仍然能引起消费者强烈的反应。近年在我国兴起的CI设计，就是企业形象的一种设计，我国一些企业由于CI的导入，获得了很大的成功，如山东的海尔集团等，其产品让消费者总联系到该企业的形象。
差异的确定
西尔特航空公司的主管经理德蒙特强调说：“每一个产品、每一项服务都可以差别化。”但是每一种差异都可能增加公司的成本，当然也可以增加公司的收益与顾客的收益，因此并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的。
差异的确定必须满足一定的原则，首先该差异应该能向消费者或购买者传递强烈的信息，即该差异对于消费者影响较大，这可能是由于该差异对消费者来说可以感受得到，对其比较重要，优于其他公司的差异，当然最重要的是购买者有能力购买该差异，即差异应该是一种可接近的差异。其次该差异应该是独特的，并且是其他公司不能模仿的，这样才能保证该差异能够为公司所独享。最后推出该差异必须能够使公司盈利，当然这种盈利观应该是长期的观点，而不能仅仅要求短时期内就见效。
寻求有价值的差异可以通过以下步骤进行：
第一，对本企业内部能力与外部环境进行分析，列出分析表9-1。
表9-1
企业内部企业自身能力企业现存薄弱方面企业独有的能力没有明确的战略方向充足的资金来源每况愈下的竞争地位纯熟的竞争技巧过时的促进销售方法购买者对产品的优质有深刻的印象由于某种原因利润在正常量以下市场领导者的承认管理深度和才能的缺乏达到规模经济关键性技术和能力的丧失与强大的竞争压力隔绝（至少是稍微）与战略相关的不良的经营记录技术方面的专利内部经营问题的困扰成本方面的优势面对竞争压力的脆弱性竞争方面的优势过于狭窄的产品线产品创新能力企业产品或服务对消费者浅淡的印象经过检验的管理竞争方面居劣势其他低于市场水平的营销技巧没能力根据战略的变化筹措资金其他向新增的消费者群的服务新的竞争对手可能进入进入新的市场或新的细分市场替代性产品销售增长扩充产品线以满足更大范围者的需求不利于企业发展的政府政策相关产品的多样化日益增长的竞争压力增添产品的附加部分顾客及供应商讨价还价能力的增强产品垂直一体化顾客要求与爱好（口味）方面的变化高市场销售增长缓慢的市场销售增长其他其他第二，列出产品对于顾客购买决策的影响因素。
第三，针对目标市场内所有厂商对其在不同属性上进行评分。
第四，总结出自己企业的优势与劣势以及其他企业的优势劣势，并预测差异在未来的变化。
（第2节）营销方案设计
营销战略必须转化为营销方案。这需要在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出基本决策，才能完成这项任务。
市场营销方案的制定主要体现在市场营销组合上。市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况并对自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目的与任务。
企业可控制的因素很多，为了更好地实践“组合”的观念，伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“4P”。
市场营销组合中的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、供退条件、保证等具体方面。
市场营销组合中的价格（price）指的是出售给购买者的商品或服务的价格。其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。
市场营销组合中的渠道（place）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及向顾客提供商品的场所。其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。
市场营销组合的销售促进（promotion）简称促销，指企业通过各种形式与媒介物宣传企业与商品，与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。其中包括：人员销售方式、公共关系活动、广告和特种推销方法等等。
市场营销组合是为实现企业战略与战略性规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“4P”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。
市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。
营销方案的设计就是在对市场环境及企业内部情况充分了解的基础上对营销组合的综合运用。
宝洁公司“飘柔定型”新产品的成功推出就有赖于其成功的营销方案设计。对其产品介绍阶段的营销方案拟从3W1H四个方面介绍。
1.时机（When）
在新产品的商业化过程中，市场进入时机是相当关键的。飘柔的推广期定在1999年11月至次年2月期间涵盖了两大节日及澳门回归日，这无疑是促销的大好季节。
2.地理战略（Where）
从宝洁公司以前的产品全球性分销来看，都是首先将其产品推向发达国家（如日本）或地区，然后再推向不发达的市场（如印尼），而这次，宝洁公司把首推市场选在中国，其原因可能有二：①中国是一个有潜力的巨大市场，许多世界大公司都将目光瞄准了21世纪的中国，以宝洁公司产品目前在中国的市场潜力、当地信誉而言，加大扩展力度巩固其领导地位对公司的长远发展是有利的。②中国人的品牌意识增强：在人们考虑购买行为时，有名的牌子占第一位的比例为51.6％，而与此同时，发达国家（如美国）的消费者品牌的购买力正在减弱。在这种情况下，以中国为突破口将降低其为消费者品牌偏好而耗用的营销费用。
3.目标市场（Who）
在扩展市场过程中，公司须将目标对准最有希望的购买群体，他们应具备如下特点：早期采用者；大量使用的用户且为舆论领袖；和他们接触的成本低。基于此飘柔将其目标定位于活泼、好动、时尚的年轻人身上。
4.用什么方式引入（How）
公司须为新产品的引入制定详细计划，这里仅就其两个特色来说：
（1）拉开促销序幕的“迪斯科马拉松大赛”以“飘柔定型跳出激情”为主题，不仅突出产品特质且直接吸引其目标群体加入，极富创意。
（2）全部的配货、派货、促销及形象代表都使用大学生。这样做成本低、人员素质高且这些人是目标群体中的佼佼者，将起到引导进入的巨大作用。
（第3节）营销计划的编制
营销计划是营销过程最重要的环节之一，是营销战略和营销策划实现的具体保证。
营销计划的定义及目的
什么是市场营销计划？较为简单实用的定义是：营销计划是一个书面文件，它是指导工商企业在计划阶段的营销活动的方针。首先，计划是一个书面文件，而不是藏在管理者头脑里的东西。营销计划的这个特点产生了很多好处。它鼓励并要求训练有素的思维，它是提供给公司和各职能部门，如生产、财务和供应等部门之间进行联系的一种工具。营销计划也促进公司对各级人员的职责进行准确定义，并为特定的日期确定了需要实现的预期目标。在人员变动频繁的情况下，营销计划等文件为快速培训新手去适应面临的经营形势提供了帮助。
要注意的另一个方面在于，计划通常是按公司的一定标准来执行的。而在公司的哪个层次该做营销计划则随具体情况而定。例如，在实施产品管理制的公司里，每一个产品品牌都是一个利润中心，都应有一个品牌营销计划。但在某些情况下，如当直接相关的固定成本很难分配到单一产品中去的时候，则可能对多个相关的产品品牌制定一个营销计划。在有产品品牌计划的情况下，通常还可能要制定相关的产品大类的综合营销计划以及营销部门的综合营销计划。
最后要注意的一个问题是计划的时期，它也随产品的不同而变化。通常，零售行业是以很短的计划周期去适应季节性的流行趋势的变化。然而，汽车由于产品的开发和改进的提前期很长，常要有很长的计划周期。影响计划阶段长度的另一些因素是技术变化的速度、竞争强度和相关的顾客群体偏好的变化频率。但通常情况下，营销计划的周期是一年，即年度计划。
编制营销计划已经成为大多数西方公司的一项重要工作。在西方国家的公司里，超过90％的营销人员都按营销计划工作。一般来讲，营销管理人员一年中要有45天左右时间花在营销计划上，而且他们很大程度上依赖于销售部门的信息、管理信息系统和定期的市场研究信息。营销计划通常是以自然年度来编制的，而且是针对产品、产品系列或市场进行的。因此，制定营销计划是营销人员的一项很重要的工作，对工作的协调和效率的提高都是很有益的。
营销计划的内容大体上可以分为两个部分：市场环境分析和目标、策略以及指导公司行动的方针的制定，而侧重点在于后者。但必须注意的是，不正确的或不全面的市场环境分析通常会导致公司行动的错误决策。