第7章 市场营销１８项定理(2)
前面三项原则是基础，基础打好之后就要开始搭建房子了。下面，我们来章三个顶尖原则。第一个顶尖的原则是注意忠诚度，而不仅仅是满意度，即客户保持力原则。这跟我前面说的我们需要忠诚的客户，而不是满意的客户是同一道理。当今时代是一个存在多种多样选择的时代，我们所面对的竞争对手都很强悍，没一个是“吃素”的。所以满意度已经成为大多数公司共有的品质，在市场竞争中已没有什么意义。企业在对一个客户进行投资时，对客户的吸引力、满意度和保持力，哪个成本最高呢？比如说，我现在推销一块肥皂给你，你觉得是吸引你的投资高、让你满意的投资高、还是保持你的投资高？宝洁推出的第一个产品是海飞丝，在海飞丝还没出产之前，宝洁就花费了几千万在中央台投放广告，进行大规模的宣传，为的就是吸引广大消费者的注意，所以这笔费用是对吸引力的投资。同样的道理，我现在向你推销肥皂，而你用惯了舒服佳的产品，那我需要付出非常大的努力才能让你相信我的产品效果至少能和舒服佳一样，而且不会对人体产生副作用。我们再回过头来看海飞丝，为什么宝洁先推出海飞丝，而不先推出飘柔呢？海飞丝的效果是去屑，飘柔的效果是让头发更飘逸，大家想想这两种效果哪一种更容易看到，哪一种更直接。答案当然是去屑。所以，我们都说宝洁的市场营销是做得最细的，它耗资几千万先推出海飞丝，然后再推出飘柔、舒服佳，其中是有很深的道理的。首先，用很容易看到效果差异的产品来吸引顾客，留住客户；然后，再慢慢塑造客户的满意度。然而在吸引力、满意度、保持力三个里，最贵的是保持力，所有的公司在财务紧张时，先砍的都会是对保持力的投资，因为实在是太贵了。但是实际上，如果从单位成本来说的话，维持住一个老客户比说服一个新客户要容易得多，在成本上的差距有几十倍甚至几百倍。因为老客户已经认可过公司的产品，对公司的产品有了相当的信任度，所以不用再进行说服了，由此需要的成本也就比较小。然而如果一个公司只是在研究设计方面采取开放的态度，并没有从一开始就树立保护所有客户利益的理念，那么这个公司就很难拥有持久的竞争优势。这也就是为什么有很多在中国的同行业公司，品牌比我们强，价格比我们低，进入中国市场又比我们早，但很快就被我们打得落花流水的原因。我们关心的是我们每一个现有的客户，关心的是利润的质量而非仅仅是利润的数量。此外，客户的忠诚度是个移动的目标，今天你把这个山头占住了，并不代表着明天这个山头还是你的。
第二个顶尖原则：注重差异度，而不仅仅是相同平均值——这是与客户整合和组合的关键原则，要注重每一个客户的个性和特点。宝洁在进行市场营销时也很注重客户的个性和特点，只不过它把很多人的个性和特点融合到一起了，因为虽然每个人的行为特性存在不同，但是至少有８０％是相同的。我们正是本着这样的原则，使得中国沃尔沃取得了成功。我们一直致力于与客户建立亲密的关系，以了解他们的需求、要求和期望。当然，工业产品和消费产品不同，消费产品可以在个体层面上将人分成不同的群体，而工业产品则必须与客户建立单对单的关系，否则就没法取得成功。在我们看来，满意度等于实际交付减去客户期待，这一点对销售人员来说尤其重要。比如说，客户的期望值是７，供应商实际交付的能力是９，那满意度就是正的２。但是，如果销售人员对客户的承诺是１２，那么客户的期望值也会随之而变成１２，这时满意度就从“＋２”变成“－３”了。所以，在推广一个产品，设定自己的系统时，一定要事先知道客户要求的极限，这也正是我们要与客户建立亲密关系的原因之所在。一个公司在进行营销时，一定不能过度承诺，否则会弄巧成拙，使客户从满意变为不满意。
第三个顶尖原则：注重前瞻主动性，而不是被动反应。前瞻主动性是负责任的态度，是高效人群的七个习性之一。你应当成为变革的行动者、变革的推动者，甚至作出超乎竞争者预料的变革而成为变革的突然袭击者。随大流、把脑袋藏在沙子底下是永远不能出人头地的。要想往前走，就需要立很多军令状。大家可能有点奇怪，觉得我还不是那么老，怎么就能得到现在这个职位？原因就在于我的军令状立得比较多，而且基本上都实现了。人和动物不同，人有自己独立的思想，不能别人怎么样我也就怎么样。所以，人和动物之间最多的不同就在于人有自我意识、有良知、有想像力、有独立意志。人可以在自己和反应之间作出选择。别人打了你一拳，你就非要还别人一个巴掌？这不是一个有知识有文化的人会选择做的事情。因此，在看见别人做什么，自然反应想跟着干时，应该想想人和动物的这四个区别，想想作为人有这四种特性在支持着我们，我们可以作不同的选择。
我们章完了三个基础、三个顶尖原则后，接着章三个价值创造的原则。第一个价值创造原则，是避免大路货化的陷阱，也就是我们不能成为大路货化品牌。对一个公司来说，很重要的一点是要意识到自己的品牌优势到底在哪里。比如，一谈到沃尔沃，就会在脑海中形成一种潜意识的符号，这种潜意识的符号能说明我们在本行业中处于什么样的价值尺度上。如果我再说一个品牌，比如奔驰，大家脑海里马上又会浮现出它的价值尺度。所以，我们认为价格推进力最关键的因素是品牌。一提到某个品牌，绝大多数人心中都会自然涌现出相对应产品的价值。对价值来说，最关键的因素是品牌，这也是我们经常强调诚信的原因，一个公司如果没有诚信的话，是不可能有品牌的。而品牌就是公司的价值指标。创造品牌需要经过一个过程，顾客从品牌认知、到接受、到偏爱，最后才能实现忠诚。比如说，如果现在提到米琪林，可能很多人都知道是轮胎，但是１０年前，米琪林刚刚进入中国时，知道的人很少，他们的市场调查员出去问别人知不知道米琪林是什么时，很多人都说是冰淇淋。所以当时法国人很伤心，说没想到我们在消费者心目中居然是冰淇淋。但是，在公司的逐年推广和努力下，米琪林现在已经成为中国轮胎的第一品牌。品牌的认知和接受阶段是公司塑造吸引力的阶段，要投入大量的资金，是个非常艰辛的过程。我还记得，我当初到新疆去推销沃尔沃汽车时，人家问我是哪个公司的，我说我是沃尔沃的，马上就被人问道：“沃尔沃是什么呀？”到了今天，虽然不能说沃尔沃已经家喻户晓，但是至少我到其他公司去作营销时，不会再有人问我沃尔沃是什么了。而且一旦品牌树立起来以后，会使得公司产品的价值得到很大的提升。所以我们一直强调要通过超级优秀的品牌管理来创造价值，从供求曲线和价格平衡点中解脱出来。大家知道，完全竞争的市场模型中，行业内的各个企业通过市场竞争，最终会使得价格达到一个平衡点。如果在价格平衡点上销售产品，那么我们得到的利润最多也只是行业的平均利润；如果整个行业都陷入亏损状态，我们也必然会随之陷入亏损状态。所以，在这一点上，不可能有真正的赢利，我们一定要把品牌管理好，成为价格制定者，而非价格接受者。也就是在我所处的行业中，别的公司都以我的价格来定它的位置，而不是我以其他公司的价格来定自己的位置。要成为行业的领导者，必须要做到这一点。
第二个价值创造原则：避免业务分类陷阱，也就是服务原则。要知道服务不仅仅是售后服务、售前服务、售中服务、客户免费会员、维护服务或客户服务，服务处于价值链的最末端，是真正跟客户见面接触、与客户互动的环节。所以，服务是价值的增强剂。举例来说，如果沃尔沃的品牌在客户心目中的价值是６，但沃尔沃的服务特别好。我想这时如果有另一个品牌价值是７，但服务质量逊色很多的公司产品也摆在客户面前，大多数客户都会选沃尔沃。再比如说，海尔、索尼，为什么那么多人买海尔的产品，难道海尔的质量真的比索尼好吗？我看不见得，但是海尔服务增强的水平确实不可忽视，我们公司也一直以海尔为榜样。公司的所有员工，不管是高层还是低层，都是为客户提供服务的人员。服务意味着解决问题，公司必须给予客户真正的解决方案而不是找借口搪塞，这是非常关键的。服务是“Ｍ”公司的典范、精神和态度，要想成为一个真正的市场营销公司，服务精神必须贯穿从一把手到端茶送水的人。我前面所说的倒金字塔也就是这样一个概念，公司高层领导除了指引方向以外，就是给那些他们直接接触的工作人员提供服务，这些工作人员再给他们直接接触的人提供服务，直到给客户提供服务，这样才能撑得住一个品牌，并使之得到增值。原来的品牌价值是６，但是客户使用过公司的产品后，感到很满意，那这个价值可能就到７了，在公司的不断努力下，这个价值还会持续提高，直到让客户完全满意。除了在行动上积极为客户提供服务外，还要让每个员工在骨子里树立“服务”的理念，使服务成为企业的一种精神，而不是领导让我这么做我才这么做的。
第三个价值创造原则是避免商业功能出发点的陷阱，这是价值创造过程的原则。对整个供应链，我们必须加以指挥和引导，使自己成为价值增值网络的中心，建立真正的战略联盟。创造价值是我们为内部客户（股东和员工），以及外部客户工作的信条。作为管理者当然需要对股东负责，也就是对公司负责；同时，客户也很重要。但是，交付价值给客户必须由员工来完成，所以对员工负责应该是最重要的，所以必须先设计一个体系，让员工满意，明白他们要做什么、要交付什么价值给客户。只有员工满意了，他们在跟客户的交往中才能秉承服务的态度，做到让客户满意。客户满意了，才能实现客户的忠诚度，把客户留住，才能使单位成本下降，让公司有利可图。
到目前为止，我们章完了三个基础、三个顶尖、三个价值创造的原则，涉及的主要内容是市场营销中的九个核心原则，同时赢得在客户头脑中、心中和市场中的位置。赢得理智份额是市场营销战略，赢得市场份额是市场营销战术，赢得情感份额是市场营销价值。一个公司想要取得市场营销的真正成功，一定要同时赢得理智、情感和市场份额。怎么赢得这些份额呢，这是我们下面要章的内容。
市场营销战略组成的第一元素是创造性地观察和分析市场，也就是对市场进行分层和分割，这也是市场营销的第十个原则。对市场进行分层和分割不是指对市场进行简单地划分，还需要创造性。发现机会是一种艺术，比如，竞争对手的汽车售价是８万，而我们公司的汽车售价是８０万，如果按照正常分析的话，我们就没有市场。在这种情况下，我们怎么能够分析出自己还有市场呢？这就是一种艺术。确认了机会后，再从地理、人口分布、心理图谱和行为变量等科学的角度来对市场进行观察。所以我们常常说，市场机会只有从智者的角度才能看得到。