第8章 开始真正的事业(2)
请注意，我们并未寻求它的享受性，我们从来没有去寻求过。从第一份广告中我们便表明一辆汽车在于它的实用性，我们这样说道：
“我们经常听到这样一句被人引用的古老格言：‘时间就是金钱。’但几乎没有商人和职业人士的行为表明他们真正相信这句格言中所包含的真理。
那些经常抱怨时间太少，认为一周的天数太少的人，那些对他们来说浪费5分钟便相当于扔掉1美元的人，那些有时候延迟5分钟便会损失一大笔钱的人，还驾驶着危险的、不舒服的、很受限制的电车之类的交通工具。事实上，只要投入一笔相当合理的钱买一辆完美而高效的汽车，就能消除你的焦虑和不准时带来的烦恼，并为你提供随时可用的旅行工具。
使你随时准备，随时都有把握。
为你节省了时间和金钱。
把你送到你想去的任何地方，再把你准时送回来。
带给你守时的声誉。
使你的顾客心情愉快，拥有购买的心情。
它为了你的事业和快乐而制造。
它为了你的健康而制造——带着你平稳地走过任何崎岖的道路，同时由于户外活动而使你的大脑清醒，它可使你的肺呼吸到新鲜空气。
你可以选择速度。你如果愿意，可以在街上漫游。你也可以踩下脚踏加速杆，直到所有景色看来都一样，不过你得睁大眼睛数着掠过的路牌。”
以上是我们这份广告的要点。从一开始，我们所追求的就是如何更好地提供服务，我们从未费劲地去制造什么“运动车”。
我们的企业在魔术般地向前发展。我们的汽车获得了质量过硬的名声，它们是坚固的，同时又是简单的、制作精良的。
我正在努力设计，想开发出一种普及型的车，但我没有完成设计，我们也没有钱建立适合生产的工厂和购买设备，也没有钱来寻找最好和最轻的材料。
我们仍然不得不接受市场提供的仅有的材料，尽管这些材料是现有的当中最好的，但我们还没有设备来对材料进行科学检测或进行最初的研究。
我的同行们并不相信，我们有可能将汽车局限为一种单一的车型。汽车工业在走自行车业的老路。
在自行车业中，每一个生产厂家都认为有必要在每年推出一种新款式的自行车，并且使新型车与旧型车呈现出不同的样式，以致那些买了车的人总是把旧车扔掉又买新的。这被生产厂家们认为是一桩好买卖。
妇女订购她们的衣服和帽子也是出于相同的想法。但这不是一种服务，只是在寻求新奇的玩意，而不是提供更好的东西。
人们的一种根深蒂固的观念是：工商业不停地在出售东西，但并没有满足顾客的真正需求，而是首先用一件物品从顾客那里赚钱，然后再劝他们应该买一件新的、不同的物品。
那时候，在我的头脑中有一种尚未充分形成，而且也没有予以表达的想法是：当一种车型固定下来后，这种车型的每一个零部件都是可以更换的，这样这种车才永远不会过时——我的目标是让每一部车，或我生产的任何非一次性消费产品，都非常坚固，质量过硬，任何人买了一辆之后便用不着买第二辆。就像任何一种好机器都应该像一块好手表一样，可以长期地使用。
第二年，我们把资源分散到3种车型上。我们制造了一种4缸旅行车——B型车，售价为2000美元；C型车，其实它只是稍微改进了的A型车，售价比以前多了50美元；F型车，这是售价1000美元的旅行车。
由于我们分散了资源，提高了车的价格，因此我们卖的车要比第一年少，销售量是1695辆。
那种B型车，也就是第一辆在一般道路上行驶的4缸汽车，我们必须为它做广告。赢得一场赛车比赛或创造一项比赛纪录，在那时候是最好的广告。
所以，我修好了“飞箭号”——即“999”号的双生兄弟——在纽约汽车展览会的前一个星期，我自己驾驶它在冰上走过了1英里的笔直检测线。
我将永远忘不了那次经历：
那冰面看起来非常平滑，平滑得如果我一旦越出了划线，肯定会成为一个最糟糕的广告。但实际上冰面非但不平，而且有裂缝，当我知道这些时，我已经开始加速了。
此时没什么可做的，只有沿着检测线向前走。我开着老“飞箭号”向前行进，在每一处冰缝，车都跳向空中，我都不知道它是怎么落回地面的。当车不在空中的时候，就在地面上滑行，我从头到尾都不知道自己是如何驾驶着它的——但汽车始终都沿着检测线。
它创下了一个传遍世界的纪录，这使B型车出了名，但这并不足以克服价格过高的缺点。任何特技和广告都不能长久地销售一种商品，因为商业毕竟不是游戏，道德又开始起作用了。
随着我们企业的发展，我们的小木器店完全不够用了。因此在1906年，我们从资本中提取足够的钱，在匹科特街和波宾街的拐角处建了一座3层楼的工厂。这是我们第一次有了真正的生产设施，我们可以制造和装配很多的零部件了，虽然我们仍然还主要是一家组装厂。
在1905年—1906年，我们只制造了两种车型。一种是2000美元的4缸车，另一种是1000美元的旅行车，事实上这两种都是前一年的车型。这一年，我们的销售量下降到1599辆。
有人认为这次销售量下降的原因是我们没有推出新的车型。我想这是因为我们的车价太高了，它们不能吸引95%的人。第二年我改变了经营方式，并第一次获得了控股权。
在1906年—1907年，我们完全停止制造旅行车了。我们造了3种型号的敞篷车和小客车。这些车在材料、生产程序和组成配件上都完全一样，仅在外表上有些区别。
重要的是，最便宜的车售价仅为600美元，最贵的车也只卖750美元。结果我们卖掉了8433辆车，几乎是我们以前销量最大的一年的5倍！
我们最高的组装纪录是1908年5月15日，我们在6个工作日里组装了311辆车——当时几乎用上了我们的所有设备。工头有一块记数板，每一辆车装好后交给检查者时，他都在板上用粉笔记下，当时那块记数板几乎都写不下了。
在随后6月的某一天里，我们又组装了100辆车！
接下来的一年，我们告别了如此成功的项目。我设计了一种大车——50匹马力、6个汽缸的车，它能在道路上跑得飞快。之后我们继续制造小车，但1907年由于担心而把精力分散到更贵的车型上去，这使销售量下降到6398辆。
我们已经走过了5年的试验期，汽车开始销往欧洲。我们的企业，作为从事汽车工业的企业，在当时被认为是特别兴盛的。我们有了很多钱。
实际上从第一年起，我们就有了很多钱。我们卖车是收现款的，因此我们从来没有借过钱，我们直接把车卖给购买者，没有拖欠的债务。因此，每一举动都是在我们计划之内。
在我自己的工作范围之内，我总是能做得很好。我从未发现过有必要限制我的工作进度。如果你把注意力放在工作和服务上，财源的增长会快得让你来不及找到处理的方法。
我们在选择推销商时很小心。要找到一个好的推销商很困难，汽车业并不被人们认为是稳定的行业，它被认为是奢侈品，是为了享受快乐的工具。我们最后选定了代理人——我们所能找到的最好的人，并付给他们远比他们自己开业挣得还要多的工资。
开始，我们以工资的方式支付的钱并不多。但我们逐渐找到了自己的路，我们知道我们的路是什么，我们决定为服务支付最高的报酬，然后再得到最好的服务。
在对代理人的要求中，我们立下了以下规定：
上进的、跟得上时代的人，对商业具有敏锐的感觉。有合适的营业场所，外表干净整洁，为人令人尊敬。存有充足的零配件，可以很快地更换零件，能为他销售领域内的每一辆福特车提供积极的服务。有一个装备齐全的修理店，有能够进行必需的修理和调整的机器。有对福特车的结构和操作完全熟悉的机械师。配备一本综合账本和销售本，各业务部门的资金状况一目了然，以及将存货状况、现在的车主、将来可能的购买者都非常清楚地列出来。所有的地方保持绝对的干净。不允许有没擦洗过的窗户、布满灰尘的家具、肮脏的地板等现象。适当的招牌。保证绝对的公开交易，拥有最高的职业道德。
以下是我们颁布的总的指导原则：
经销商或推销商应该知道他的经营区域内的每一个可能购买汽车的人的姓名，包括那些自身根本没考虑过购车的人。对于这个名单中的每一个人，只要有可能，他就应该进行个人拜访，至少进行通信以表示关切，并做下必要的备忘录，知道与每位你所关注的居民相关的汽车情况。如果你的区域太大了，做不到这点，那么就缩小你的区域。
实行这种运作方式并不容易，我们公司遭到了很多的反对。那些强大的势力企图逼迫我们和“汽车生产厂家联合会”建立联系，然而这家联合会一直是在错误的原则指导下运行的——它认为汽车市场是有限的，因此必须垄断这一市场。
这就引发了著名的赛尔顿查营案。为了支持我们的辩护，我们的销售额受到了严重的影响。
事实上，直到最近才去世的赛尔顿先生与这一案件关系很小，主要是联合会想在专营的幌子下垄断汽车市场。
情况是这样的：
乔治·B·赛尔顿，是一位专利律师，他早在1879年便为一种东西提出申请一项专利。这项产品被称为是“一种安全、简单、便宜的道路机动车，它重量轻，易于控制，并有足够的动力爬上一般的坡度”。这份专利申请以完全合法的方式在专利局一直保持到1895年，直到它被授予专利。
在1879年——当这份申请提交时——对一般公众来说，汽车还是人们毫无所知的东西。但当这项专利被授予时，人们对自我发动式的交通工具都熟悉了，并且很多人——其中包括我在内——多年来一直在为马达发动而工作。
于是我们惊奇地发现，我所使之变成现实的东西，已经被包含在多年前的申请中了。但申请人只是把他的想法提出来而已，他并没做任何事情去使之变成现实。
我想，即使是在提交申请的1879年，申请中的任何一条也都算不上新颖。专利局许可组联合签发了一个所谓的“综合专利”，称这种综合为：有车厢，其车身是机器的，有方向盘、推动机械的离合器和齿轮和发动机。这使之成了合法的专利。
我们对于这一切都并不在意，我认为我们的发动机和赛尔顿头脑里的东西没有任何共同之处。而那些受到专利权人的许可，自称为合法厂家的汽车厂商，组成了强大的联合会，在我们刚刚建立汽车生产厂时，便对我们提起了诉讼。
案件在缓慢地进行，其意图是要吓倒我们，使我们退出这一行业，但我们有大量的证词。
1909年9月15日，豪夫法官在美国地方法院发表了对我们不利的观点。那个合法的联合会便马上做起宣传来，警告购买者不要买我们的车。在1903年案子一开始时，他们也曾做过同样的事情。
当时有人认为我们会被赶出汽车业，但我绝对相信我们最终会赢得这一官司。我知道我们是对的，但面对第一个反对者时，我们还是感到了相当沉重的打击。即使当局没有签发对我们的禁令，我们也相信有很多购买者确实被吓得不敢买我们的车了，因为他们也受到了威胁。
有一种说法传开了，说如果案件最后的判决对我们不利，那么每一个拥有福特车的人都将会受到起诉。一些狂热的反对者们曾私下里放风，说这既是一桩民事案件，也是一桩刑事案件，任何一个买福特车的人可能同时也为自己买了一张监狱票。
应对这些，我们的回答是在全国主要报纸上刊登的4页公告。我们公布了案件的经过，表达了对获得胜利的自信。公告最后还说道：
“总而言之，如果有哪位想买车的人害怕我们的敌人，我们不但将给予他拥有600万美元财产的福特汽车公司的保护，还将给予他有600万美元财产的公司为后盾的个人保证。因此每一位福特车的车主都将受到保护，直到我们这1200万美元的财产被那些试图控制并垄断汽车行业的人攫走为止。
只要你提出要求，这种保证书便可以给你。不要因为那些自称为‘神圣’的团体的声明，而让你花高价格却买次品车。
请注意：如果没有东部和西部最出色的专利诉讼方面律师的建议，福特汽车公司是不会发起这场战斗的。”
我们认为保证书能给购买者以安全感，因为他们需要信心，实际上他们并不需要这些。我们仍然卖掉了18000辆车，几乎是上一年产量的两倍，我想大约有50个购买者要了这种保证书，也许实际上还少于这个数字。
事实上，再也没有什么能比这个案子给福特汽车和福特汽车公司做一个更好的广告宣传了。虽然我们看起来是受人欺负，但我们受到了大众的同情。联合会有7000多万美元，而我们刚开始时还不到他们的零头。
对于结果我从未怀疑过，但这是一把本来不应该有的悬在我们头上的剑。打这一官司也许是美国商人团体做过的最卑鄙的举动，排除其他的因素不论，它可能是在试图扼杀一种行业的最好例证。
我想对于美国的汽车厂商来说，我们最终能赢这场官司是他们的最大幸运。从此，汽车联合会不再是汽车业中的重要影响因素了。
到1908年，尽管有这一案件的影响，我们仍然制造了我想造的那种车。