第8章 促销预算与费用控制(2)
批量折扣是按照购买批量确定优惠幅度，购买批量越大，折扣率越大。批量折扣销售无论对企业还是消费者都可带来实际好处，对企业来说，表面上折扣的出现相对增加了商品的销售成本，使单位商品的利润降低，但实际上由于销售量大幅度增加，因而企业的总利润不但不会下降，反而会上升。对消费者来说，批量购买意味着以等量货币可以购买更多的商品。企业在进行折扣促销时，应特别注意以下几点。
第一，通过调研，切实把握消费者的消费心理、购买行为及一次购买商品量的承受能力，在调研的基础上，通过分析各种状况确定商品起始批量或批量分级，才能发挥出销售折扣的作用来。如果折扣的起始批量与顾客正常的一次购买批量相等，则企业实际上受到损失；如果超过顾客一次购买商品的潜在能力，非但不能起任何促销效果，反而使消费者反感。
第二，通过精确的推算和财务分析，寻求批量折扣与企业效益关系的经济曲线，在此基础上确定的分级折扣率才是科学的。
第三，一般情况下，批量折扣率的最高界限应是资金利润率。但如果产品积压严重，危及企业再生产，并不排除使用高于资金利润率的折扣率，以便迅速收回货币资金，组织更新产品的开发与销售，使企业起死回生。
第四，批量折扣率随着市场环境和企业要素的发展变化也应做相应调整，这就要求做好收集市场信息、信息反馈工作。
现金折扣指企业采用赊销方式销售商品时，为了鼓励买方尽快付款而给予买方的优惠。
在商业信用和消费者信贷普遍使用的市场上，现金折扣促销具有两方面效应：对消费者来说，用现金购买等于以低价格购买同质商品，而同质低价对顾客具有相当大的吸引；对企业来说，可以加快资金周转速度，总利润可能不变甚至增加，或者企业贷款数额减少，利息支出下降，可抵偿因折扣所减少的收入，甚至有剩余。企业在决定是否采用现金折扣策略和折扣率大小时，不能不考虑以下因素。
首先，目标市场拥有的现金额及其习惯流向，多大的折扣率才足以改变他们的购买习惯和货币流向，在此基础上确定现金折扣策略和折扣率的大小。如果目标市场拥有的现金量甚少，则应放弃现金折扣策略。不顾顾客情况盲目采用现金折扣策略不但不会促进现金销售，反而会导致市场占有率下降。
其次，现金折扣率的大小不但取决于对顾客的刺激程度，而且取决于银行存款利率的变化。
再次，如果企业产品积压严重，筹措资金困难，现金折扣促销往往可以使企业解脱困境，即使折扣率较高，暂时给企业造成一部分损失，但现金折扣可以盘活资金，加快资金运转，对企业的生存和发展具有战略利益。
最后，在正常情况下，企业应该预测折扣率和资金周转速度，折扣率与利息支出变动的比例关系，寻找盈亏均衡点，在此基础上确定的现金折扣率才可能既使顾客得到实惠，又使企业提高经济效益。
影响广告费用的因素影响广告费用的因素有许多，我们主要考虑以下几项。
◇产品的替代性同一产品种类中的各种品牌的产品，可能其中的某些产品能为消费者提供独特的利益，但在其个性形象树立和营销构成的要素中，广告发挥了尤为关键的作用。例如有着一对大耳朵，天真、幽默的动画名星米老鼠早已走下银幕，成为著名的商业品牌，为“迪斯尼”创造了丰厚的利润。
由此可见，当产品的替代性很强时，大量独具匠心的广告促销活动有利于树立独具个性的品牌形象，同时，也对广告费用产生重要的影响。
◇广告媒体形式广告媒体形式主要有报纸、杂志、电视、广播、户外广告以及邮寄广告和其他媒体。这些主要媒体在送达率和影响价值方面有差异，因而媒体成本也不一样。
◇竞争状况企业所处行业的竞争激烈程度、竞争对手动向及其广告战略等因素也是编制广告费用支出不可忽视的因素。如果企业的某些产品具有技术上的专利性或依照国家法律独占垄断地位，或是市场状况良好、产品供不应求、竞争对手弱小，企业的广告费用支出可相对较少；反之则需较高的广告费用。
广告预算的方法广告预算的方法种类繁多，目前统计多达二三十种，每种方法各有利弊，现代广告学者将其归为三类，即分析法、综合法和主观估算法。
◇分析法分析法又叫定率计算法，该法是在适当的限度内计算出广告预算的总额，然后将其合理地分解到各个细分项目。这种方法通常是经过对企业经营资料的分析研究，以广告费对销售额或盈利额的比率为基础计算出来的。定率计算法又可细分为固定比率法和销售单位法等。
固定比率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率确定企业广告费用总额，因计算方法不同，又可分为以下两种类。
第一种，按销售额计算。企业可以根据上年度总（纯）销售额或过去数年的平均总（纯）销售额，也可根据次年度预测的总（纯）销售额计算广告费用。一般而言，食品工业的固定比率较大，而机械电子工业的则相对小一些。据有关资料，美国通用食品公司广告费用比率为76％；瑞丽公司（生产口香糖）为88％；奇异公司（生产机电产品）为06％。我国扬州西马克食品有限公司取各地销售额的3％作广告宣传费；上海水仙电器公司1994年销售额10亿元，广告费1000万元，占1％。
第二种，按利润额计算。企业可以根据上年实现的毛（纯）利额或过去数年间的平均毛（纯）利额，也可以根据次年预测可能实现的毛（纯）利额按比率计算。
销售单位法是以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费。
销售单位法适用于商品种类少、销售单价昂贵的商品，如电视机、电冰箱等高档耐用消费品。该法可根据市场环境与产品生命周期的变化适当调整广告费用，便于把握广告效果同广告费用之间的关系及变化规律。
◇综合法综合法又叫目标达成法，它是根据企业的市场营销指标所拟定的广告指标与计划计算出所需的广告费总额。这种方法是从一定的广告目标出发，为达到这个目标估计出所需要的广告预算。
综合法是一种比较科学的计算方法，利用它不但能明确地看出广告费和广告效果之间的关系，而且便于检验和控制广告活动的进行。这种方法在西方为众多企业所采用。早在1926年，美国通用电气公司、鲍登公司等企业就已采用综合法。
综合法（目标达成法）按依据的目标和计算法的不同，又可细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。
销售目标法是以销售额或市场占有率为广告目标来制订广告预算的一种方法，也就是依据预先确定的广告目标拟定广告活动的内容、范围、媒体、频率、时期等，再依次计算每项所必需的广告费用。销售目标法能够比较准确地计算下期市场占有率及其所需要的广告费用。
西方学者把改变消费者态度的过程分为未知、知名、了解、确信和行动五个阶段。与此相适应，广告目标可以分为对商品的知名率、了解率、确信率和行动率，每一个阶段都要广告发挥功能。
传播目标法就是以广告过程的特定阶段为目标，决定为实现特定目标所必须的广告内容、广告媒体、频率与期间、刊播范围等，然后再计算每项广告活动所需要的广告费。
传播目标法以传播目标作为一种中间目标，将各种媒体计划与销售额、市场占有率以及利润额等目标有机地连接起来，因而能够更加科学地反映出广告费用与广告效果的关系。
系统目标法是采用系统分析和运筹学的方法，将传统的目标范围（销售与广告范围）扩展到整个企业的生产经营活动，即把广告与销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告预算考虑的范围之内，加以系统分析和定量分析，因而使得广告预算更合理、更科学、更完善。
◇主观估算法主观估算法着眼于广告费与企业竞争对象的关系，或者是广告费和财务支出的关系。这种方法很大程度上依赖于广告经营者的直觉与主观经验，在必须综合诸多复杂因素制定广告预算时，主观估算法往往能发挥较大的作用。但这种方法缺乏可靠的客观依据，带有盲目性，因而多配合其他方法同时进行。主观估算法又可分为任意法、支出可能法和竞争对等法。
任意法没有任何理论依据和客观资料，完全依靠人的经验和直觉。任意法以上年度的实际广告费为基础，并依据市场环境可能的变动而主观地制定出广告预算，或者对上年度的广告预算做增减，然后再拟定广告指标和广告费总额。该方法虽然没有什么客观依据，容易产生偏差，但在无法运用分析法或综合法来制定比较理想的广告预算时，任意法仍为较实用的一种方法。
支出可能法是依据企业财务上的可能来制定广告预算，它符合“量入为出”的原则。这种方法在目前我国国有大中型企业普遍不景气、企业资金周转较为困难的情况下，更富有借鉴意义。
竞争对等法是以取得销售利益的主要竞争对手的广告费为基础来确定广告预算，其理论依据是广告费用决定销售额与市场占有率。如果企业本身的其他条件与竞争对手完全相同，那么企业可以简单地采用竞争对手的广告费而获得相应的销售效果。但是我们必须注意，实际上没有两个企业的情况会完全一样。为维护市场现状或维持一个强有力的市场竞争地位，采用竞争对等法是有意义的。
企业广告预算应注意的几个问题企业广告预算制定得是否合理，直接影响到企业整体市场营销活动的效果。为了使广告预算更加科学、合理，企业在制定广告预算时应注意以下问题。
◇必须树立战略观念广告具有时间累积效应，即一系列长时间广告宣传促成购买。因此，企业在编制广告预算时应树立战略观念，着眼于长期规划。一般情况下，企业以年度广告预算为核心，并根据可能的企业发展变化趋势编制较长期的广告预算。
◇必须树立整体观念广告预算是企业营销计划和广告计划的有机组成部分之一，而且广告预算本身也由各种分类计划构成，因此，在编制企业广告预算时，任何一项广告费用的开支都必须从企业整体的角度出发，使广告预算同企业营销计划协调一致，以取得最佳的经济效益。
◇必须树立弹性观念企业广告预算是一项比较复杂的企业营销活动，它涉及的范围广，影响因素多，而且这些因素又是在不断的变化运动之中，因此，编制广告预算时一定要留有余地，要在合理的预算范围内保持一定的弹性，以适应企业各种环境的变化。
广告费用控制步骤◇确定广告目标广告目标就是企业借助广告活动所要达到的目的。广告目标与企业的营销目标和战略目标联系紧密，且关系重大。广告目标决定了广告计划如何安排，如何实施，如何发展，要确定多少广告预算，要使用什么媒体，如何分配广告费用等。因而广告目标是在广告活动过程中的首要步骤。但由于企业本身条件不同，所以企业开展广告活动所要达到的目标也不一样。概括起来，广告目标大致可分为：
介绍新产品，开发新的消费领域；通过大量广告宣传，巩固产品在消费者心目中的地位，力争产品在市场上获得优势地位；通过反复宣传，提高销售量；强调企业产品的质量和品质，提高消费者的知名购买率。
需要注意的是，我们确定一个企业的广告目标时，所确定的指标最好是可以测定的，如销售量、市场占有率的指标、税前利润等。这种量化的指标有利于我们以后的广告效果评估。
◇编制广告预算编制广告预算是广告费用控制中的预先控制阶段。
首先，编制广告预算的步骤是：
第一步，收集销售额、营销计划、竞争对手和销售渠道等历史资料及目前有关上述资料；第二步，决定企业销售目标；第三步，制定营销战略；第四步，制定广告战略、广告计划；第五步，按广告计划编制广告预算。
其次，编制广告预算的具体内容是：
第一，决定广告预算规模；第二，根据广告计划估算各种广告费用细目并汇总；第三，将实施广告计划所必须的广告费用细目总计与广告预算规模对比，如有矛盾，应在广告费用细目间进行调整，以求得二者的平衡。
广告预算的分配各个企业均有其不同的市场目标、销售任务、销售范围以及销售对象，因而其广告预算的分配标准也不一样，这直接影响到企业的广告效益。
◇按广告的商品分配预算在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般按商品来分配广告预算，这样便于集中宣传主要商品种类。
◇按广告的媒体分配预算广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70％～90％，而广告消息的传播效果又主要是通过媒体效果来体现的，因此按照广告媒体的不同来分配广告预算是企业常采用的方法。它又可分为在不同媒体间的广告预算分配和在同一类型媒体内的广告预算分配两种。
◇按广告的地区分配预算如果商品种类较多而销售地区又较集中，企业一般按广告的不同地区分配广告预算。此时，应根据各个地区对商品的当前需求和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以及市场竞争状况等因素合理分配。
◇按广告的时间分配预算对于一些季节性强的商品和一些新上市的产品，企业经常采用按广告的时间分配广告预算的方法。因此，就有长期性广告预算和短期性广告预算；突击性广告预算、均衡性广告预算以及阶段性广告预算等等不同的时间分配形式。