第10章 企业营销的目的不是推销(1)
消除推销，使顾客主动上门
【德鲁克如是说】
也许企业不能彻底避免上门推销，但营销的真正目的则恰恰是通过对顾客的透彻了解，让产品真正能够满足顾客需求，从而使推销变得可有可无。
——德鲁克《管理：使命、责任、实践》
【活学活用】
随着市场竞争的日益激烈，不同企业都在想尽办法加大广告、推广的力度，力求把企业、产品的信息传播出去，以便能够吸引更多的用户。正是因为企业之间营销手法越来越雷同，使得营销的边际效果不断下降，特别是广告投放的有效率更是直线下降，许多行业的营销遇到了困境，结果，他们只能通过价格战进行突围。但价格战存在很多风险，容易导致恶性循环。
所以，在产品同质化、竞争激烈的情况下，企业的营销手法上的差异性往往能够成为决定客户购买的最后因素。一个优秀的企业能够懂得该怎样在客户没有明显需求的情况下创造出需求、在客户有多种选择需求时引导客户的需求，最后通过产品满足客户需求，为客户创造价值，达到双赢的结果。
广州有一家街道化工厂生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想。因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。
这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部。他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了。但这两个人不慌不忙地给他们解释了事情的原因，并留下了二三十盒带去的灭蟑药笔。
第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上如法炮制，也很快打开了国际市场。
这家企业把自己产品的优点充分地展现了出来，人们都发现了蟑螂药的神奇效果，自然就纷纷来购买了，这样做根本就不用费劲去向顾客推销，这样巧妙的营销策划方案不是很好吗？
所以，让顾客了解自己的产品有时候很简单，只需要有一点点小小的创意，就能产生很好的效果。这样能大大减少成本，提高企业的效益。
麦肯锡也从来没有在大众媒体上投放过广告，更没有聘请营销人员去主动打电话给客户，但麦肯锡向来没有缺少过客户，他们总能让客户主动找上门来。他们能识别客户需求，创造客户需求，然后利用企业的优势和专业技术来满足客户的需求。
当然，让客户能够主动上门，还只是营销的第一步。怎样让客户在进门之后，让他真正成为企业的忠实客户还很重要。企业可以通过产品和服务，为客户创造“客户”或提升竞争力，使客户的口碑成为企业最好的宣传渠道。达到这一点，就实现了成功营销。
组建多种营销渠道，开拓市场
【德鲁克如是说】
营销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。
——德鲁克《成果管理》
【活学活用】
营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。为此，企业就需要建立自己渠道营销的战略思维。企业有没有合理、完善的营销渠道战略将直接关系到企业的兴衰成败。
惠普公司是通过经销制分销渠道成功销出产品，推出产品的成功典范。
惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理，双方共同规划、探索人员安排及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普公司及时掌握经销商的经销状况和切实需求，提高对全国市场变化的反应速度。在选择分销商时，惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商，并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略不仅使惠普服务器占到国内第一的市场份额，而且使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。
分销渠道在市场营销策略中处于统领全局的地位。因为通畅的分销渠道不仅可以“上情下达、下情上达”，实现厂家与消费者的互动，还可以通过消费者信息反馈，帮助企业准确地判定价格、控制成本。随着市场的发展，分销渠道也呈现出多样化的趋势。
1. 经销制渠道。经销制渠道的实质是企业与企业之间的一种买卖关系。这种买卖是建立在双方互惠互利的基础之上的。厂家借助经销商迅速占领市场，而经销商通过经销厂家的产品获得利益。对于产品生命周期涡轮效应的高科技产品而言，采用经销制分销渠道有利于节约营销广告费用，降低经营资金风险，迅速推广产品。
2. 代理制渠道。代理制渠道指企业通过委托、代理、代销等形式，与外部独立的销售企业在定价、库存、促销、品牌输出、商品陈列等方面进行协商，从而建立长期的供销合作关系。代理商和制造商之间是通过代理协议来建立长期稳定的产销关系的。
市场经济的激烈竞争，把生产企业与代理商紧紧地捆在了同一条生死链上，共同的利益促使他们必须团结一致，并肩作战。在产品行销的道路上，代理商的位置举足轻重。那么，作为生产企业，选择优秀的代理商从而不失市场先机很关键。
针对高科技产品附加值高的特点，选择代理制是有其独特优势的。这有利于调动第三方力量，增加各家分销能力。
对不同的企业而言，其代理商设置又不一样。有的厂家只设省级市场总代理，如四川总代理、云南总代理等，由省级代理商再下设二、三级（市、县）代理商；有的厂家直接选择全国省会城市为主要市场区域来设置代理商，如成都总代理、武汉总代理等；还有的厂家按西南、东北等大片区划分形式设置总代理。虽然代理商设置方式各有不同，但选择代理商的目的却是一样，那就是借助代理商的分销渠道与市场网络迅速占领市场。所以，厂家对代理商的选择要务必慎重。
3. 电子分销渠道。电子分销模式不仅减少了中间环节，降低了中间分销成本，还可以节约库存、降低售后服务成本。而且以价值链为中心的电子分销模式，由于充分考虑了客户的需求，从而实现了生产商与用户的互动。这对于附加值高、产品价格难以精确计算及需要更多服务的高科技产品尤其重要。
比如，麦克尔·戴尔公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过各种媒体与客户沟通和互动，迅速得到客户的反映，及时获知客户对产品、服务的建议和要求，对客户的需求做到胸中有数，为每个客户量身定做产品。产品从厂商到客户手中，周期只需7 ～ 10天。之所以能够以这么快的速度运作，用麦克尔·戴尔的话说：在其他公司还在埋头苦猜顾客想要什么产品时，我们早就有了答案。因为我们的顾客在我们组装之前，就明白表达了需求。
分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，应该坚持以下原则：
1. 畅通高效的原则。这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。
畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。
2. 覆盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场，因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。当然，成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。
3. 稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。
4. 协调平衡的原则。企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。
5. 发挥优势的原则。企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。
找到适合自己的市场
【德鲁克如是说】
不必去追求最高的市场地位，而是应该追求最适合自己的市场地位。如果企业不能找到适合自己的市场地位，最终会使企业不堪重负。
——德鲁克《管理：使命、责任、实践》
【活学活用】
20世纪70年代，美国营销学家提出了市场定位的概念，即根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客的认同。
在欧美等发达国家，宜家家具把自己定位为面向大众的家居用品提供商。因为它物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。