第9章 产品命名的真理(3)
几乎可以这么说，腾讯“QQ”能存在多久，奇瑞“QQ”就能存在多久。后来长安汽车推出的“长安奔奔”，模仿的层次就显得缺乏技术含量了。
文化借势在白酒行业尤其常见，白酒命名不仅有以工艺和产地命名，还有大量的以各种和饮酒有关的文化内涵为卖点命名，如水井坊，舍得等；以历史人物命名的诸葛亮，成吉思汗酒等等。
药品企业的名字很喜欢用“堂”字，这是借势中国传统医学文化的力量，消费者对带上“堂”字的中药产品似乎多了一份信赖，同仁堂是其中著名的品牌，也成为后来者借势的对象了。
福建厦门有个茶叶品牌叫“山国饮艺”，主要经营铁观音，消费者一看就知道其品牌名称借势“三国演义”。三国演义家喻户晓，世人皆知，“山国饮艺”自然能够通俗而又雅致地传达出企业所处的行业特征，在第1秒就紧紧抓住人心，令人过目不忘。
深圳一家教学仪器公司在为该公司一款最新产品命名时就巧妙地运用了文化借势的命名法则。这款产品的技术以及功能在同行业中处于绝对领先地位，最初该公司给它起了名字叫“真彩视听王V18”，名字直接来源于该产品的诸多特性，诸如五色真彩、高保真音响、真人视频教学、全面系统的课程教材、彩色图片处理系统以及MBA3、MBA4和多款游戏等功能。可以这么说，这款学习机产品，几乎包罗了当时整个IT业流行的时尚元素。
这么好的产品，企业显然也看的很重，所以想通过名称将这些元素一网打尽，可惜“真彩视听王V18”这个又长又拗口的名字，怎么看都不象是一台英语学习机，倒更象是一部视听娱乐设备。很显然，这个企业在为这个产品起名称时，完全是站在自我立场的，根本没有考虑用户是如何想的。
显然，要想使这个产品推广成功，产品的命名绝对是第一重中之重，
围绕着这款产品的众多特性：功能全、资料全、娱乐节目全、色彩真、声音真、画面真……全、真…… 在三百多个名字中，“全真教”的名字脱颖而出！
“全真教”是武林正宗功夫、华语世界几乎人人都知；对于目标人群——学生们来说，全真教的声名可谓如雷贯耳。因此，全真教，既符合了这个产品的全部特性，一个“教”字突出了这个教学产品的独特点，同时将企业定位于名门正派，又借势了其原生的广泛的知名度，可以说是最完美的选择，并且通过国家工商总局批准注册成功。
公共事物、流行语借势的例子很多，比如“百度”出自“众里寻她千百度”因为“百度”是从事搜索引擎的行业，所以这个名字用在这是非常贴切的。儿童食品、快消品采取这种命名办法的品牌很多。如剑桥童鞋、伊利QQ星、青蛙王子儿童护肤霜等。
牵手新品“这样紫啊”是个优秀的例子，借势大众口头语“这样子啊”以及网络流行语“酱紫”，一经上市即妇孺皆知。
“这样紫啊”是顺鑫牵手公司开发的新一代健康果汁，以黑加仑、蓝莓、紫葡萄等多种紫色水果为主要原料，共同特点是富含花青素。花青素具有很强的抗氧化能力，能有效缓解视力疲劳，对人体具有多种保健作用。
名称也巧妙的暗示出了，这款含花青素的果汁饮料的颜色特点和质感，让消费者对名称的谐音寓意会心一笑。
当红组合S.H.E受邀担任“这样紫啊”复合果汁形象代言人，用甜美的音质完美演绎了牵手“眼睛喜欢这样紫啊”的广告语，很好地体现了产品的健康理念。不过也许是名称太绝妙抢眼了，让人忽视了这是一款功能型饮料。
暗示法则
美国田纳西州有一座工厂，许多工人都是从附近农村招募的。这些工人由于不习惯在车间里工作，总觉得车间里的空气太少，因而顾虑重重，工作效率自然降低。后来厂方在窗户上系了一条条轻薄的绸巾，这些绸巾不断飘动着，暗示着空气正从窗户里涌进来。工人们由此去除了“心病”，工作效率随之提高。
人们常讲的“望梅止渴”，也是由于暗示的积极影响。
人都会受到暗示。受暗示性是人的心理特性，它是人在漫长的进化过程中，形成的一种无意识的自我保护能力，当人处于陌生、危险的境地时，人会根据以往形成的经验，捕捉环境中的蛛丝马迹，来迅速做出判断。这种捕捉的过程，也是受暗示的过程。
暗示命名法则，就是利用人的易受暗示的心理特征，将产品效用通过消费者的经验和条件反射转化传达出来。暗示命名可分为两种，一种是直接暗示，另一种非直接暗示（也称隐喻暗示）
直接暗示。是命名时直接将商品的效用传达给消费者，直接暗示性名称可以更容易让人想起广告中所宣传的好处，如纳爱斯牙牙乐、步步高点读机；这种命名方式一般在制药业应用较为普遍，例如，肠虫清、感冒药、胃泰、降压灵等，这种命名方式除制药业外，在其他行业很少，应用范围较狭窄。
“冷酸灵”是典型的运用直接暗示法命名的品牌，通过在品牌名称中表达出产品特性或诉求的方式，以在市场推广先期准确无误的向消费者传递产品信息或者诉求，以降低沟通成本，让消费者通过品牌名称就可以得到很多的信息。
但随着品牌的发展，品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。尤其企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。
非直接暗示（也称隐喻暗示命名法）。苏菲、娇爽等婉转表现的名称（女性用生理护垫），非直接暗示性名称更容易使人想起广告中次要宣传的与商品含义无关的消费者利益。是通过含蓄和隐喻的手法，选择隐含产品功效的词汇作为品牌名称，将产品功能或特征表达出来。一般地在洗涤、卫生类产品和食品、饮料中应用较多。
英国宝洁公司推出美容、洗涤用品常用隐喻暗示法命名，汰渍意味着污渍、汗渍不留痕迹。因为《圣经》中有一段话：“来自象牙宫的人，你所有的衣物都沾满了沁人心肺的香气！”随之后宝洁公司便将香皂命名为“象牙”，暗示洗涤效果清洁和芳香。类似的产品还有佳美牌香皂、海飞丝洗发液等。
如果是短期内希望宣传商品的好处，则直接暗示性名称较好；如果是谋求长期的品牌线扩张或品牌扩张的话，则非直接暗示性名称更为适合。
移情法则
所谓“移情“(Empathey)，是指直观与情感直接结合从而使知觉表象与情感相融合的过程。移情是人类审美活动中很普遍、很原始的心理现象，它存在于对自然美、社会美和艺术美的欣赏之中。
移情法则通过消费者的分析、判断、体验、联想、想像，在情感上达到主客体的融合一致，把消费者的情趣和情绪注入到产品中、使产品显示出情感色彩的现象。
“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采搠，此物最相思”。中国的“红豆”品牌，用优秀传统文化的移情手法，把唐朝诗人王维的一首著名的诗的意境移入品牌创意中。红豆服装外销的名字被译为“Love seed”（爱的种子）而扬名海外，适应了消费者的情感需求。
安吉白茶行业有个品牌叫世外茗源，第1秒就能带给消费者世外桃源的感受。世外桃源这一成语是妇孺皆知，世外茗源自然的将人们对世外桃源的情感转移过来，令人联想到陶渊明笔下的世外美景：忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷，从而建立起对产品的情感和认同，以及自然联想世外茗源优美的生产基地，良好的生态环境，朴实的处事风格等等。
房地产案名是应用移情命名法则的行家里手，将建筑风格体现在命名中，借势著名景观和城市，将购房者对这些标志性地理位置所特有的向往移情其中，引发消费冲动：如8厘岛、枫丹白露、香榭丽、绿洲长岛、捷运瑞士、阳光西班牙、西班牙名苑、莱茵清境、柏林爱乐、蓝弯半岛、皇后大道、东堤湾畔、维景湾畔、香格里拉、天母极品、台大山庄、京士柏山、荷兰村……
将对自然美和未来生活的向往结合项目特点移情其中：雅景轩、宝翠园、韻韵涛居、石上清泉、丽水清庭、温泉赏、云顶别墅、云景豪园、云河、乐扬、桃花岛、上河图、优诗美地、天阔、流晶溢彩……
以及个性生活态度的移情：如外语演译——塞纳维拉、阅读/发现欧洲、剑桥、ME时代、建外SOHO、国宝SMART、 UPTOW、上城、台、GOGO、夏木涑石；数字——公园2000 公园3000 WINDOW2000 摩登100；人名等——台北喜多、超级市民、典藏家、林与堂、圆山皇裔……
组合法则
组合法则是把字母或数字进行组合，品牌名称本身没有任何意义，名称也多为一种词汇创造。一般企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称，基本方法是将每一个单词的字首字母组合起来，其好处是简单易记、特色明显。这种命名方法在电器类产品应用较多，著名的品牌有上面提到的3M公司、IBM公司、BMW公司、NEC公司，分别为明尼苏达采矿制造公司，国际商用机器公司，巴伐利亚发动机公司，日本电气公司。
就像一则广告，有主标题还要有副标题，主标题吸引眼球，副标题对内容加以说明。很多产品的命名需要“品牌名+产品类型名”组合，如玉兰油沐浴露+深层滋养型；如乐事薯片+烧烤味等等
还有一种特殊的命名组合，即网上商品的命名。它的特点是字数较长，要求表达的信息全面且重点突出。如卖家们大都知道淘宝将商品名称的字数规定在30个汉字(60个字符)以内，关键字越多被搜索到的可能性越大，一般商品名称使用关键字的设置主要有下面几种组合方式：品牌、型号＋商品关键字；促销、特性、形容词＋商品关键字；地域特点＋品牌＋商品关键字；店铺名称＋品牌、型号＋商品关键字；
从上面这５种组合方式又可以得到更多种组合方式，比如：品牌、型号＋促销、特性、形容词＋商品关键字；店铺名称＋地域特点＋商品关键字；品牌＋促销、特性、形容词＋商品关键字；信用级别、好评率＋店铺名称＋促销、特性、形容词＋商品关键字……
大家发现这些组合不管怎么变法，商品关键字这一项一定是其中的一个组成部分，因为在搜索时首先会使用到的就是关键字，在这个基础上再增加其他的关键字，可以使商品在搜索时得到更多的入选机会，选择一些什么关键字来组合最好，要靠分析市场、分析商品竞争激烈程度和分析目标消费群体的搜索习惯来最终确定。
模拟法则
模拟命名法则是对真实事物或者过程或情境的虚拟和仿真。模拟要表现出选定的物理系统或抽象系统的关键特性。模拟的关键问题包括有效信息的获取、关键特性和表现的选定、和假设应用。
好丽友的系列食品融合了暗示性及模拟的技巧，名字本身既传达出产品信息，又迎合受众——孩子的口吻和喜好，如好丽友熊猫派派（专为孩子设计的加入黑豆粉的巧克力派）、蘑谷力（蘑菇形状的巧克力饼干）、好多鱼（丰富的口味+卡通鱼型小饼干+海洋探险的乐趣）；膨化食品：呀！土豆（酥脆可口的薯条）、好友趣（薯片）、心有所薯（全新薯条）。