第2章 上篇 产品营销的真理

篇首引言 理性消费时代的产品营销

一位美国历史学家对金融危机下了这样一句评语：一个炫耀财富的时代已经结束。与此相对应的是理性消费时代的来临。

金融危机对大部分人而言，并没有产生实质性影响，但却让人们开始为此反思并调整自己过去并不健康的消费习惯。比如网上流行的“百元周计划”（一周上班工作日的餐饮、交通、娱乐、购物等消费总和须控制在100元以内），很多网友竞相参与，相互竞争每周消费最低价。

“钱还是要花的，只是要花得更好、花得更值、花得更精明。”一位网友的说法代表了很多消费者的心态。

计划多于盲目，理智胜于冲动，注重节俭、讲求实用，更有主见，不轻易受外界环境的影响，对熟悉品牌忠诚度较高，这些都是理性消费心理的特点。

理性消费以性价比作为最重要的衡量指标，在充分了解市场行情与产品的前提下，以最经济的预算，购买到最适合自己的产品或者购买此价位水平性能规格最强的产品。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策。

今天的消费者，流动性更强，消费需求、消费结构呈现出多元化，消费行为更加成熟，同时也更善变、更健忘、更自信、更抗拒。日益复杂的传播环境，消费习性和生活形态变幻莫测，信息来源大而杂，品牌信息接触点越来越多，受众注意力匮乏，加上外部社会环境多变的干扰，使得无论是营销还是传播，都变得越来越难做，效果越来越不明显。顾客正生活在选择的暴力之中，每个产品或者服务品类，都有如此众多的产品和品牌可以挑选，以至于超出了顾客心智的应付能力。

著名学者麦克卢汉在他的成名作《理解媒介》中说，“消费者对广告的麻木恰恰来自媒体自身，疯狂发展的媒体提供爆炸时信息的反复刺激，知觉神经日益钝化，最终造成对某些信息的麻木不仁。”

营销者必须直面的现实是：今天的顾客需求的价值与昨天的不同；同一时间不同顾客需求不同的价值；同一时间面对同一顾客，你的营销必须能够提供与众不同的价值。

菲利普·科特勒曾经批评市场营销的4P退化成了1P——促销，让人们误以为营销的主要活动就是销售。其实营销是一个比销售广阔得多的概念，比如说发现市场机会、测试新的产品与服务理念、度量需求、决定一种新产品的最佳特性组合、寻找渠道合作伙伴以及准备一个完美的上市计划。

产品营销最重要的到底是什么？我们能够给出的答案太多了：市场？战略？品牌？创新？责任？时机？利润？定位？模式？策划？速度？渠道？情报？客户？沟通？服务？质量？经验？细节？行动？……？

当然产品营销最关键的是经营业绩！从实践角度，简单的讲，企业的短期经营业绩就是利润的最大化；企业长期的经营业绩就是价值的最大化。任何一个组织，创造短期经营业绩的方法有千万种，但创造长期经营业绩唯一的正确方法就是：创造和把握顾客价值——必须对自己的目标客户有非常深刻、独到的理解。

营销是一种实践，其本质不在于销售而在于经营，其验证不在于规模，而在于利润，营销唯一的权威就是赢利。赢利无疑就是企业营销的真谛！

本篇涉及产品营销几乎所有层面：产品定位、命名、定价，产品设计、产品包装、产品分销、推广、促销，以及广告诉求、整合营销活动等。结合最新案例分析，分析、归纳、总结、列举了100种实用产品营销“真理”。有助于企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业从业人以及其他营销职业者，激发营销思维，更好的把握实战方法。

营销者须时刻提醒自己：任何理论都不是事实，理论只是从某个角度对事实的残缺描述，一个优秀的营销者必须能够穿越理论，走自己的路。这也是本篇侧重实践案例分析的原因。本篇最大的特色就是书中近300个最新实战案例与理论相结合的解析，简洁、生动、耐人寻味。