第6章 扬长避短，修正误区(2)
在寸土寸金的货架陈列竞争中，为了刺激消费者的购买欲望，门店常常采取按照类别陈列的方式便于消费者选择，有些品类（或产品）在消费者使用方面或需求方面是有较强的关联性的。如洗发水和梳子、啤酒和启瓶器、馄饨皮和馄饨馅儿、婴儿纸尿裤和婴儿湿纸巾等。如果将这部分用途相关及目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或相邻陈列，很容易刺激冲动性购买和连带销售，从而提高购物者在商店的购买，而一旦忽略了这种关联性，那么就会直接影响销售额。
在日本一些大超市的货架上，尿片和啤酒赫然地摆在一起出售。一个是日用品，一个是食品，两者风马牛不相及，这究竟是什么原因？
原来，一家连锁超市的店长在按周期统计产品的销售信息时发现一个奇怪的现象：每逢周末，超市啤酒和尿片的销量都很大。为了搞清楚这个原因，他们派出工作人员进行调查。通过观察和走访后了解到，在日本有孩子的家庭中，太太经常嘱咐丈夫下班后要为孩子买尿片，而丈夫们在买完尿片以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿片销量一起增长。
搞清原因后，这家超市的店长打破常规，尝试将啤酒和尿片摆在一起，结果使得啤酒和尿片的销量双双激增，为商家带来了大量的利润。
关联陈列的原则是：陈列的商品必须是互补商品。运用关联陈列时，要打破商品种类间的区别，尽可能体现消费者在生活中的原型，也就是一定要贴近百姓生活。如浴衣属于服装类，但可以与洗澡的用具和用品陈列在一起，因为这正是消费者的日常生活。还有就是在运用商品的关联陈列的同时结合现代化的管理手段，将原本看似没有关联的商品陈列在一起，从而促进门店的日常销售。如同我们上面的例子，啤酒与尿布看似没有关系，但是经过一系列的数据抽取、清洗、聚类、挖掘等分析之后，便会发现这样的生活习惯。
国外一些超市在夏季到来之际，往往会将一些夏天用的东西陈列在一起，但目前在国内，顶多是将蚊帐、枕席、凉席等放在一块儿做一个关联陈列，而在国外的超市里，往往要辟出一个夏凉区。在这个区域里，那些度夏的一些基本用品，从凉席到遮阳伞，从避蚊剂到防晒霜，乃至清凉饮料，几乎应有尽有，让消费者足不出“区”便可一次性地解决问题。
但是，有些商品之间的关系表面上看并没有什么关联关系（相关性），比如啤酒和尿片，它们事实上又存在很强的依赖性。如果能够挖掘出这类隐性产品之间的关联关系，就可以大大提高消费者的随机购买，从而提高超市的利润率。
1.目标性强的关联关系
有些商品的关联关系会深刻地铭记在客户的心中。比如上文“啤酒与尿布”的故事中，年轻的父亲生活中不能离开啤酒，如果在门店里只能买到尿布，那么很有可能他会选择下一个商店，直到同时买到啤酒与尿布。从商品关联度的强度看，这种关联关系是典型的强关联关系，比如买红酒必须要有开瓶器、吃火锅必须要有调料、有人喝啤酒必须要有花生米等，缺一不可，缺货时客户很有可能放弃购物。
2.联想记忆的关联关系
而有些顾客购物的随机性就比较大，某些商品的关联关系在顾客的脑海中有印象，但是到了门店就会忘了。比如家里来了客人，需要买一些猪肉、鱼、蔬菜、酒水、饮料、小吃回家。我们大家都有这种体会，买完东西回家一看，总有忘买的东西，有时就算了，有时还要再跑一次。这时门店必须要提醒顾客，否则很多顾客是根本想不起来的。
3.心理暗示的关联关系
有些商品的关联性很隐蔽，仅仅是根据顾客的动态需求而定的，这种关联关系并不存在于顾客的心中，要通过在门店中向客户暗示，才可能达到促成商品之间形成关联关系的目的。比如顾客到门店选购服装，看到展示区上陈列着温暖精致的男用围巾，旁边还摆着一个圣诞花环，于是就想到圣诞节快到了，应该给自己的男朋友买一条围巾作为礼物。这样一来，门店就通过心理暗示向顾客卖出了原本不在购物计划中的商品。
上面对商品的关联关系说了很多，但是店长们还要注意，商品的关联关系有时还会因为地域的不同或者季节的不同而有所不同，所以对于商品关联陈列的运用一定要恰当。在中国如果将啤酒和尿布陈列在一起可能就会不仅影响到两种商品的原本的销售，同时还会因为顾客的误会而影响到顾客的购物情绪。故关联商品的陈列是要结合现代的商业BI手段，寻找出商品中真正的关系，才能使其发挥其原有的魅力。
店长必须明确一点：很多时候，关联产品代表了一类商品与另一类商品之间的关系，而不是一个具体的商品，因此调换商品与促进关联并不矛盾。另外，并不是相关陈列越多越好，因为过多的相关性陈列会导致超市管理的混乱，再者并非所有的相关性品类都可以做到就近陈列，因此，在满足了关联程度较强的品类相邻陈列后，还可以考虑在某些品类进行二次陈列来达到冲动性购买和连带销售的目的。
四、不能在店外设计上省钱
吴想如愿成为一家品牌服装经营的一员，并因为经验丰富被指定开发新店。吴想对领导的重视非常感激，自己也很喜欢这种“白手起家”的感觉，决心一定要打造出一个一流的新店。
前期工作繁琐而复杂，店面的设计花了吴想大量的心力：拒台的材质、尺寸、摆设方位，天花板、背板的装饰，店面的整体色调……吴想知道店面形象对销售的影响，因此装修起来精益求精。装修预算金很快就花得差不多了，可是室外设计还没有做。不过这不成问题，吴想并没有为此太担心：店外设计过得去就行了，重要的是店里的设计一定要能打动顾客，树立高品质的品牌服装形象。
新店很快开业了，但销售情况却不尽如人意。成交额低吴想还可以说是由于新店还未能赢得顾客认同，但是看着邻家专拒川流不息的人潮，而自己的门店却门可罗雀，吴想却想不出这是为什么了！
还是公司的一位领导到新店去视察后，一语道破玄机：店外设计灰突突的，跟邻店一比那么不起眼，谁还会想进店买东西？
室外装饰是指店铺门前和周围的一切装饰开工。如广告牌、霓虹灯、灯箱、电子闪示广告、招贴画、传单广告、活人广告、店铺招牌、门面装饰和室外照明等等，均属室外装饰。店铺要想取得好的经济效益，首先必须使消费者走进店里。除广告宣传、传统声望等因素外，消费者对一个不相识商店的认识是从外观开始的。
销售的第一步应该是吸引顾客走进店里。除广告宣传等因素外，消费者对一个店铺的认识是从外观开始的。人对事物的一般心理反应是，一个室外装修高雅华贵的店铺，销售的商品也一定高档优质；而装饰平平或陈旧过时的外观，其销售的商品也一定是质量难保。而过于豪华或简陋的装饰，搭配不协调的布置，则很容易成为拒绝消费者的人为屏障。所以尽管吴想将店内设计得美轮美奂，可是灰暗的店外设计还是让顾客望而却步。
外观是店铺给人的整体感觉，有时会体现店铺的档次，也能体现店铺的个性。从风格上划分的话，主要有现代风格和传统风格。现代风格的外观给人以时代的气息、现代化的心理感受。如果店铺是在商业区，则附近的大商场一般也是现代风格，就能与之达到和谐的效果。而民族传统风格的外观给人以古朴殷实、传统丰厚的心理感受。许多百年老店，已成为影响中外的传统字号，其外观装饰等都已在消费者心中形成固定模式，所以，用其传统的外观风格更能吸引顾客。如果服饰店经营的是有民族特色的服饰或仿古的服饰，如旗袍一类，则可采用传统风格。或者服饰店开在一个充满古朴色彩的商业街中，也可采用与整体风格一致的传统风格。但是无论是何种风格，店铺的外观主要有三种类型。
1.封闭型
这种类型的店铺面向大街的一面用橱窗或有色玻璃遮蔽起来，人口尽可能小些。采用这种形式多是一些经营高档商品，如珠宝、影像设备的店铺。它突出了经营贵重商品的特点，设计别致，用料精细、豪华，使进店的顾客具有与众不同的优越感，觉得在这样的商店里买东西很自豪。由于这类商店的接待对象为少数有钱人，所以橱窗设备等不必太突出，要让街上的顾客难以看到店堂内部，从而提供了一个优雅、安静的购物氛围。
2.半封闭型
店铺人口适中，玻璃明亮，使顾客能看清店内，然后被引入店内。经营化妆品、服装等中高档商品的店铺多采用这种形式。它们的顾客预先都有购买商品的计划，当看到橱窗陈列时，便会径直走人店内进行选购。由此可见，这种店铺的外观的吸引力是至关重要的。
3.开放型
店铺正对大街的一面全部开放，没有橱窗，顾客出入随便，没有任何障碍。在国外，出售食品、水果、蔬菜和小百货等低档日常用品的商店常采用这一形式进行店面处理。在我国南方，实行全开放型的商店多而北方则少一些，这是由两地不同的气候决定的。
店外设计的另一个重点是招牌。
招牌的设计和安装，必须做到新颖、醒目、简明，既美观大方，又能引起顾客注意。因为店名招牌本身就是具有特定意义的广告，所以，招牌设置要能使顾客或过往行人从较远或多个角度都能较清晰地看见，夜晚应配以霓虹灯招牌。总的来说，招牌的设计和装饰应考虑以下内容。
招牌的形式、规格与安装方式，应力求多样化和与众不同。既要做到引人瞩目，又要与店面设计融为一体，给人以完美的外观形象。招牌的材质有多种：木质、石材、金属材料，还可以是直接镶在装饰外墙上。招牌的安装可以是直立式、壁式，也可以是悬吊式的。
对于许多中小型的专业商店，在招牌的制作与使用上，可直接反映商店的经营内容。制作成与经营内容相一致的形象或图形，能增强招牌的直接感召力。由于服饰店的经营范围不同，可以取不同类型的招牌。女装店可选择时尚感强的招牌，且招牌的颜色要醒目；男装店多以西服为主，则较正式，招牌要适应这种风格，要显得庄重；童装店则要活泼、有趣，能吸引小朋友。
照明也是店外设计的一个重要组成部分。
店铺照明分为基础照明和重点照明，两者各有讲究，绝不是商品被照亮就好。
第一，基础照明。通俗理解即满足整间店的基本亮度的照明设计。
A案，在天花板高度2.8米以内可以选择T5或TS或PLC18～26配置为基础照明使用。
B案，若天花板的高度高于3米以上，则可以使用广角的PAR光源或HQI双端金卤，PLT32/42W或CDM-T广角度作为基础照明。
从国外目前比较新的设计方案来看，一般是采用B案，因为B案在色温及显色性方面感觉档次比较高，品质也比较稳定。
第二，重点照明。一般是指狭角的SPOT，即我们常说的聚光的照明设计。
重点照明在整个设计方案中起到画龙点睛的作用。产品的质感、档次，都可以借由它来强调，直接将客人的目光吸引在产品上。但要抓住重点，不能整个方案都使用它，否则在耗能与效果上又会大打折扣。
照明设计是一门很深又灵活的学问，如何让它来展示您的意境，如何在自然中提高产品的价值，就要靠各位去琢磨，用心去体会。如此才能在您的工作中，设计出独树一帜的个案，成为流行的带动者。
还有一个很多门店都会忽略的细节，那就是店铺的出入口设计。
在设计店铺出入口时，必须考虑店铺营业面积、客流量、地理位置、商品特点及安全管理等因素。如果设计不合理，就会造成人流拥挤或商品没有被顾客看完便到了出口，从而影响了销售。在店铺设置的顾客通道中，出入口是驱动消费流的动力泵。好的出入口设计要能合理地使消费者从入口到出口，有序地浏览全场，不留死角。如果店面是规则店面，出入口一般在同侧为好，以防太宽使顾客不能走完，留下死角。总之，一定要避免让顾客产生“幽闭”、“阴暗”等不佳心理，从而拒客于门外。
在进行店铺门面设计之前，应首先全面了解店铺销售的商品、种类、规模、特点，使之尽量与店面外部形式相结合。同时还应了解周围环境、交通状况、建筑物风格，使店面造型与周围环境协调、和谐。店铺的门面无疑就如人的脸面对于人形象的重要性一样，为其形象的突出表现部分。门面设计要求应该在考虑经营商品和接待顾客特点的情况下，刻意求新，显示个性，力争让顾客产生好印象，也就是说既要有精神上的美感，又要在现实中符合人的要求。
五、不能把橱窗变成杂货架
金融街附近有几家中高档服装专卖店，这个地区是白领经常出没的地方，几家专卖店的服装定位都很合理，因此销售业绩也还不错，只有一家生意要比其他店差一些。
这家店主营时下流行的韩版服装，样式设计优雅得体、价格定位也很合理，都在200～500元之间，是普通白领都能接受的价位。再看店铺形象，也是装修得精致贵气，有特色的和主打的服装也都放到橱窗里展示了，可是为什么销售状况就是不及其他几家店呢？
业绩每每落后于人，店铺工作人员感到压力很大，可是该做的工作一样也没少做，为什么销售就是上不去呢？店铺工作人员索性到其他几家店去“取经”。经过几天观察，店铺工作人员发现，自家的人气明显不及其他几家，顾客流量少说也要比邻店少三成。店铺工作人员决心弄清这里面的玄机，找了几位过门而不入的顾客询问原因，结果得到的回答实在让店铺工作人员吃惊：你们的橱窗弄得太糟糕了，怎么堆了那么多衣服啊！乱乱的，背景也单调，不知道你们家服装什么风格！
店铺工作人员本来是为了吸引顾客眼球，才将特色和主打服装都摆放到了橱窗中，没想到却起了反效果，使得整个橱窗无论是背景，还是店内的情况，都给人混混沌沌的感觉，分不清主次，也没有任何画面的美感。要知道，橱窗不是货架，橱窗是在展示商品的艺术魅力，因此橱窗的设计更倾向于抽象冈。格。对于店铺来说，好的橱窗设计更应该致力于显示品牌的个性。
因此，不要把你的橱窗变成货架，总是塞得满满当当的。事实上，一些大牌的服装专卖店早已经亮出了橱窗格局新思维，不再是硬性的堆砌商品，而是从容不迫、气派不凡地展示“空白”艺术。通常是在一个橱窗内安排3/5的空白，仅仅象征性地挂出一套时装，而背景中通常是环保风格的意象性场景，沙子、砾石、红豆、布袋，摆设越少，越有韵味，真所谓淡极始知花更艳。