第30章 促销技能：实现效能高突破(1)

(第一节促销基础知识

随着市场的不断细化与竞争的逐渐激化，那种传统的一成不变的经营方式，已经很难能够吸引消费者的眼球。在新的形势下，店铺的经营要想赢得顾客的关注，必须要想方设法运用一些巧妙的促销手段，给顾客带来一些意想不到的惊喜与实惠，也只有这样才能使得店铺在激烈的市场竞争中跟上时代的步伐。

一、促销策略

促销是指店铺向消费者传递产品/服务信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额。而一般情况下，消费者进入店面，计划性购买仅占30%～40%，而冲动性购买则占到60%～70%。店铺只有通过展开多种促销活动，才能扩大销售，提高效益。

二、促销方案的制订

店铺管理人员应将店铺日常经营中反馈回来的商情信息以及带有共性的影响销售的客观因素加以综合分析，慎重考虑和周密计划之后制定统一的促销方案去具体实施。制订促销方案必须掌握以下要点。

1.促销活动的目的必须明确

目的之一：树立店铺形象，参与市场竞争。特别是一些连锁型的店铺更应发挥自身多店铺的规模经营优势，制定统一的促销活动措施。这样就可以使一些经营业绩不是很好的店铺获得广告业的支持，赢得消费者。通过大型促销活动和店铺形象宣传达到提高店铺的知名度，扩大店铺在消费者心目中的影响，获得消费者对店铺认同感的目的。

目的之二：刺激消费，增加营业收入。在店铺的正常营业阶段，通过采取一项或几项促销手段，推波助澜，以提高销售额。

目的之三：优化产品/服务结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转。

目的之四：向顾客介绍新商品。联合生产厂家共同参与的促销活动可以直接向消费者推荐新的商品。强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对应的新商品，在缩短了接受某种生活观念的过程中，不仅普及了新产品，也使商家获得了利润。

2.确定促销的规模，测算促销费用

开展各种促销活动，费用的大小与促销规模成正比。这些必要的费用支出的大部分是用来进行销售刺激的，比如折扣、赠物、降价等。由于这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制定必须要考虑店铺的实际承受能力。

3.确定促销活动受益者的范围

促销活动可以针对任何一个进店消费的顾客，也可以是经过选择的参加消费的一部分人。比如：让利销售，商店在全面降价时就是针对一切来店内购物的顾客；如果采用规模购买让利活动，顾客购买商品就必须达到规定的数额后才能享受让利；如果组织一些特殊的活动，那就只有参加活动的人才能受益。总之，不管采取哪种方法，促销方案之中都要规定得明确而且具体。同时，在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容。

4.前期准备工作及时间的设定

每一次促销活动，不论其规模大小，时间长短，都必须提前做好各项准备工作。前期准备工作大体有：

（1）方案的策划与制定。

（2）商品标价签的修改。

（3）文字宣传品的准备、印刷与分发。

（4）广告的设计、制作与安置。

（5）营业场所人员的调配和工作安排。

（6）商品库存数量的落实以及营业额的预测。

5.促销活动时间的设定

（1）促销活动通常安排在节假日，起止日时间与节假日基本同步，或提前几日开始，推后几日结束。

（2）对于某一种或者某几种商品或服务开展的促销活动时间一般说来选择一周为宜。

6.促销活动总结

每一次促销活动结束后，都要对整个活动进行总结。

三、促销效果评估操作规范

1.业绩评估

主要包括以下两个方面：

（1）促销业绩评估标准

◇对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。

◇前后比较法。即选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。

◇消费者调查法。店长可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得店铺的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的消费场所选择是否会有影响等，从而评估店铺促销活动的效果。

◇观察法。观察法简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对店铺促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对店铺所进行的促销活动的效果做相应的了解。

（2）找出促销效果不佳的原因

运用上述几种评估方法对店铺的促销业绩进行评估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找出根源，才能对症下药、吸取教训，进一步发挥本店的特长。

此处，我们对前后比较法的三种情况做一个介绍性的分析：

◇非常成功。究其原因，主要在于促销期间的活动，使消费者对店铺形成了良好的印象，对店铺的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，仍会使该店铺的销售量有所增长。

◇效果不明显。促销活动的开展，对店铺的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。

◇失败。促销活动结束后，店铺的销售额不升反降。可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了店铺自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，店铺的营业额不升反降。

2.促销效果评估标准

主要包括以下三个方面：

（1）促销主题的合适度

◇促销主题是否针对整个促销活动的内容。

◇促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确。

◇促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。

（2）预计目标与实际销售额之间的差距

◇促销创意是否偏离预期目标销售额。

◇创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容。

◇创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想象力和吸引力。

（3）促销商品/服务选择的是否正确

◇促销产品/服务能否反映店铺的经营特色。

◇是否选择了消费者真正需要的产品/服务。

◇能否给消费者增添实际利益。

◇能否帮助店铺或供应商处理积压商品。

◇促销产品/服务的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。

3.供应商的配合情况评估

（1）供应商对店铺促销活动的配合是否恰当、及时。

（2）能否主动参与、积极支持，并为店铺分担部分促销费用和降价损失。

（3）在促销期间，当店铺请供应商直接将促销商品送到店内时，供应商能否及时供货，数量是否充足。

（4）在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。

4.店铺自身运行情况评估

（1）各个环节的配合状况

◇配送中心运行状况评估。配送中心是否有问题，送货是否及时。在由配送中心实行配送的过程中，是否注意预留库位，合理组织运输，分配各分店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。

◇店铺运行状况评估。店铺对促销计划的执行程度，是否按照总部促销计划操作。促销商品在各分店中的陈列方式及数量是否符合各分店的实际情况。

◇运行状况评估。促销计划的准确性和差异性。促销活动进行期间总部对店铺促销活动的协调、控制及配合程度。是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间。

（2）促销人员行为评估

◇促销人员评估的作用。评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动促销的作用。

◇促销人员的具体评估项目：促销活动是否连续；是否达到店铺目标；是否有销售的闯劲；是否在时间上具有弹性；能否与其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文书工作是否干净、整齐；他们的准备和结束的时间是否符合规定；促销桌面是否整齐、干净；是否与顾客保持密切关系；是否让顾客感到受欢迎。

四、未来店铺经营的＋大趋势

据有关专家预测，我国未来店铺经营将呈现十大趋势：

1.以快取胜

由于现代消费者愈来愈重视时间和效率，所以店铺必须以“快”来迎合那些快节奏、高效率顾客的需求。

2.创造便利

顾客对“便利”的要求没有止境，故店铺必须不断使提供的产品和服务更加简便快捷。

3.区别客层营销

不同年龄的顾客有其不同的嗜好与需要，要实行市场细分，针对不同的目标顾客群实施差别服务。

4.提供多种选择

未来的消费者将会只对“选择”忠诚，而不再对商品表示忠诚。

5.迎合生活改变

为了适应因生活形态改变而产生的消费方式变革，店铺应率先推出新的产品与服务，才能在商战中捷足先登。

6.利用折扣竞争

未来的店长更倾向于总成本优势战略，千方百计降低成本，以价格上的优势争取竞争优势。而对价格日益敏感的消费者，必然也会懂得在哪里可以获得廉价的商品和服务。

7.提高附加价值

店铺除了推行优惠的价格策略外，还要不断提高产品与服务的附加价值，以求使顾客增加满足感。

8.实行服务至上

未来商业竞争的关键在于服务的优劣。

9.加速技术创新

通过引进科学技术来创造条件，促进提高产品服务的水准以及降低成本的目标得以实现。

10.坚持品质提高

品质是顾客永恒的需求，也是店铺获利的关键。

未来店铺经营的十大趋势对店铺经营的发展有着很有益的借鉴作用。店铺经营管理者必须适应市场需求的变化，不断调整，使之在激烈的市场竞争中获得发展。

(第二节店铺的促销方式

在店铺的日常经营过程中，可以选择的促销方式可谓多种多样，怎样才能选择到一种或几种最合适的促销方式，需要根据店铺的具体情况去做具体分析。通常情况下，店铺可选用的促销方式包括以下几种：

一、价格折扣

价格折扣，又称折价促销，是指店铺直接采用降价或折价的方式招徕顾客。价格折扣的实质是把店铺应得的一部分利润转让给消费者。

1.价格折扣的类别

店铺针对消费者实行的折价销售，包括多种类型。

（1）由于折价促销的目的不同，折价销售可分为竞争性折价和常规性折价。

（2）由于折价促销的商品范围不同，价格促销又分为全部商品/服务折价和部分商品/服务折价。

2.价格折扣的弊端

能直截了当地给消费者带来了实惠。因此，与其他促销工具相比，打折的促销冲击力最强。然而打折促销的弊端也不可小觑：

（1）容易引起竞争激化，导致行业效益下降。

（2）会引起顾客的观望与等待，使店铺进入折价的恶性循环之中。

（3）有时会损坏店铺形象。

综上所述，折价促销有利有弊。因此，对店铺来说，应适度采用。

二、低价促销

低价促销，就是将产品/服务以低于正常的定价出售。其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。由于办法简单，因此在店铺促销活动中，应用得最为广泛，一般最常见的降价优惠有下列三种：

1.节庆优惠

即在新店开业、逢年过节或周末，将部分产品/服务或全部产品/服务打折销售，吸引顾客购买。

2.库存清仓

换季商品或库存较久的商品、滞销品等，都会以大降价的方式来促销。

3.特价区

即在卖场内设定一个区域或一个陈列台，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品或是过多存货，或是快到保质期，或是外包装有所损伤的商品。这就需要掌握标准，不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品卖给消费者，否则，会引起消费者的反感，甚至会受到消费者投诉。

三、免费赠送

1.免费赠送的优劣势

（1）优势

◇塑造商品品牌差异化。

◇能有效地增加市场销售量。

◇有利于维护店铺的市场形象。

◇促进新产品/服务的推广试用。

（2）劣势

◇赠品选择不当，容易让顾客失望，甚至引起不满。

◇赠品易被某些人扣留，影响促销效果。

2.免费赠品适用范围

当店铺想要达到以下目标时，可以考虑采用免费赠品促销：

（1）在销售成绩不良的地区推广销售，或开拓新的销售区域。

（2）减少现有商品的存货。

（3）介绍和推广新产品/服务或改良产品/服务。

（4）鼓励顾客采用公司的系列产品/服务。

（5）对抗同类产品/服务的价格竞争。

（6）在消费淡季掀起购物热潮。

（7）抑制市场销售额的下降。

（8）在节日或店铺庆典日创造品牌的销售佳绩。

（9）为销售队伍提供激励，帮助其完成当前的销售目标。

（10）对特定的目标顾客群实施奖励或诱导，例如，“六一”儿童节赠送儿童玩具等，目的就是在吸引特殊顾客的购买兴趣。

3.赠品的设计

免费赠品促销的实质是一种折价销售，这种促销方法对消费者吸引力的大小主要取决于采用什么样的赠品。

赠品通常有以下三种：

（1）店铺的特制品，如印有本企业标志、名称的T恤衫，影集、纪念品等。

（2）同销售的产品/服务相关，如儿童食品赠送儿童玩具，销售胶卷赠送相册等。

（3）同销售的产品/服务无关。

不论采用哪一种商品/服务作为赠送品，都必须力保赠品对消费者有足够的刺激性和吸引力，因此，在选择赠品时，应遵守以下原则：

◇赠品必须符合该商品/服务消费对象的兴趣。

◇赠品的价值必须容易让消费者了解。

◇赠品尽可能有特色，在市面上不易买到。

◇赠品的品质要高，并且经久耐用。

◇尽可能挑选与产品/服务有关联的商品/服务作赠品，这样做主要是给消费者提供消费时的便利和消费兴致，因此，常能增加赠品的吸引力。

◇避免与竞争对手采用同样的赠品。

◇赠品的选样要与促销主题紧密结合。

◇尽量挑选有名气的产品作赠品。

◇要尽可能地降低赠品的成本费用。

◇赠品要具有时代特色。

4.赠品分配形式

赠品分配主要可采取以下几种形式：

（1）包装赠送。包装赠送又可分包装内赠送和包装上赠送。

包装上赠送，即将赠品附在商品上或商品包装上。操作时可用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，或用透明纸包装。

包装赠送与其他赠品分配形式相比，具有以下优势：

◇促销活动之前即可预知赠品数量，能控制促销成本。

◇赠品随产品/服务直接传达给消费者，不需要其他程序，所以，不会给店铺增添麻烦，店铺乐于代销。

◇赠品附于包装随货搬运，不需要增加运费。

◇消费者购买商品/服务时即能顺利得到赠品，赠品的到达率高，并且简便及时，所以，包装赠送促销方式深受消费者欢迎。

包装赠送形式也有以下不足：

◇对赠品的限制性太大。采用包装赠送的赠品只能是体积小，形状适宜的产品，同时还要考虑赠品与产品包装在一起是否会影响产品的品质。

◇若赠品出现损坏，不便于及时发现。