第12章 传奇家族的崛起之路(11)

由此，沃尔玛商店开始大量采购某些受到顾客喜欢的商品，并大力开展促销活动，如果销售情况不好，就把促销的商品撤下来，放到普通商品的摊位上。这一做法首先使年轻的沃尔玛商店有别于其他对手，也让竞争对手很难与自己抗衡。当然，这样的促销方法纯属“光脚的不怕穿鞋的”，有时看上去是那么地疯狂。沃尔玛家族在创业初期，用很多时间来策划促销项目。平时，他们经常会买一张达拉斯的报纸，一张小石城的报纸和一张史密斯堡的报纸，然后到店里寻找要做广告的商品，它们或许是衣裤、废纸篓、扫帚、汽油等二十多种商品。把商品挑出来之后，开始浏览报纸上的分类广告，直到发现某一种挑选好的产品的广告，然后用剪刀将其裁剪下来，在上面写好沃尔玛即将促销的商品名，并标明价格。这是沃尔玛商店早期促销惯用的方法，即利用报纸上其他人的广告制作他们自己的广告。最初的时候，山姆·沃尔顿他在每件商品上取得一定百分比的利润。但是后来他有了这样一个想法：真正的热门商品确实能把人们引进商店。

不久之后，沃尔玛公司举行了历史上著名的促销活动，而策划者正是沃尔玛商店早期的经理菲尔·格林。他被沃尔玛家族委派到阿肯色州的温泉城，在那里开设了沃尔玛公司的第52家商店。当时，该城已有一家凯马特公司开设的一家分店。菲尔·格林赶到那里，发现凯马特商店在当地悠闲度日，缺少竞争压力的他们将商品的价格定得比较高。于是，他连忙抓住这次机会，在温泉城搞了世界上最大的一次有关喜乐洗涤剂的展销会。自此，设在温泉城的沃尔玛商店打响了头一炮。菲尔首先购进大量洗涤剂，大约是3500箱，这在沃尔玛公司的采购历史上实属一个庞大得吓人的数量。如此，他便能从每一箱中获取1美元的优惠。但是，这一做法让沃尔玛商店本顿维尔总部的人们吃惊不已，他们认为菲尔·格林可能疯掉了。这些堆起来的洗涤剂好像一座金字塔，足有18只大箱子，它们一直顶到天花板，占据了商店的整个通道——从商店的前门根本无法穿到后门。

面对这样的局面，山姆·沃尔顿并无苛责，他做生意有一个很大的优点，就是知人善任。他对于出任公司各个岗位的员工都给予了充分的信任，其中自然包括这位看上去似乎不太正常的菲尔经理。事实上，他觉得菲尔的做法像极了自己，喜欢打破常规做事情。所以，他习惯放手让店经理去尝试任何促销方法，即便是这种疯狂的做法也不会受到责备。山姆·沃尔顿反而会安慰对让说：“呃，我想，我们沃尔玛商店或许是时候尝试一下这种疯狂的做法了。”

很快，菲尔·格林对这些洗涤剂作了一次广告促销，声称每箱从通常的3.97美元减价为1.99美元。这次活动极其成功，它变成了一条新闻，每个人都开始关注它，展品在一周之内一销而空。这个结果让本顿维尔总部的人们再次吃了一惊。然而，距离这此洗涤剂不久之后的又一个促销会，再次给他的同事以及山姆·沃尔顿带来了惊喜。

一天，一位来自俄亥俄州默莱公司的推销员拜访了菲尔·格林，告知本季度末他手中有一些“默莱牌”8马力的割草机要出售，他愿意按每台175美元价格出售，让菲尔考虑一下是否需要。

菲尔犹豫了一下，开口说：“你有多少台这样的割草机？”

“200台。您可能不知道，过去我们一直按每台447美元出售。”对方有点担心这位看上去不太友善的经理似乎难以游说。

“那么，我就要200台了。”沉吟了一下，菲尔脱口说道。

“什么？您全部都要了吗？”这个来自默莱公司的推销员夸张地惊呼。

这的确又是菲尔做出的一个疯狂的举动，而那位推销员也将他视为自己的福星。

当割草机运来之后，菲尔便将它们一排排地码放在商店大堂里，25台成一排，一共有8排。然后，他用一条链条把它们串在一起，在一个大横幅上写道：“8马力默莱割草机，每台199美元。”这样的场面听起来都十分壮观。结果怎样呢？当然是全部卖完了。

经过这两件促销事件，菲尔变得更加自信了，他觉得自己是一个天生的促销者，而一切所得都是沃尔玛商店带来的，它给予了菲尔施展促销才能的理想平台。也是通过这两件促销事件，山姆·沃尔顿发现菲尔·格林不仅喜欢逆流而上，还喜欢挑战艰巨的目标，所作的一切都是为了显示他的本事，而这个初衷对沃尔玛商店的经营是有利无害的。因为山姆·沃尔顿在营销过程中喜欢利用促销的手段，所以他也鼓励那些店经理和合伙人们多高一些促销活动。正因如此，促销也成为沃尔玛商店传统的、保留的曲目。

多年来，沃尔玛公司一直为促销活动乐此不疲。山姆·沃尔顿对此感兴趣的是促销的神奇力量，只要采用一点点手段，就可以销掉不计其数的商品。他始终认为，一个真正的商人应该像一个好的渔民一样：总是会记住那些捕住大鱼的特殊日子。有一段时间，山姆·沃尔顿确定自己在挑选促销商品方面具有天赋，因为他挑选的商品都非常畅销。然而，有句话说得好，当你幸运的时候，一定要时刻提防不行的到来。促销的过程中，山姆·沃尔顿险些被小小的月亮馅饼绊倒。

月亮馅饼是一种美国南部人民深受喜爱的食品，它口感润滑细腻，是一种甜甜的果汁小吃。在田纳西州，山姆·沃尔顿第一次看到了这种食品。当然，发现它的时候，他正在逛着商店，销售月亮馅饼的公司部门负责人让他被这种小食品所吸引。调查了当地人对它的喜爱程度之后，山姆·沃尔顿心动了，他知道沃尔玛的各个商店还不曾购买过这类新鲜的东西，于是很快便带着采购员来到月亮馅饼公司拜访，同时将每个月亮馅饼的价格从23美分砍到了12.5美分，而沃尔玛商店对其的定价是20美分。短短的一周之内，各个分店一共卖掉了50万个月亮馅饼，盈利10万美元。所以，山姆·沃尔顿意识到这是一个真正的赢利项目。

然而，促销成功之后，分店经理们都被冲昏了头脑，他们迅速把它运到了威斯康星。几乎没有人认为这种食品不会畅销，他们觉得那儿的人从未听说过这种食品，一定会对此感兴趣。然而，事实并非如此，那些馅饼并未受到当地人的喜欢。所以，山姆·沃尔顿吸取了这个教训，他告诫自己，越是成功的时候越是应该惊醒。

智慧锦言

山姆·沃尔顿十分庆幸当初创业的时候，自己并没有多少钱，否则以他的雄心壮志一定会促使他创办一家大型购物店或是一家大公司旗下的子公司。然而，那样的结果不一定会让沃尔玛家族崛起。正是这些不被商家们重视的美国的小城镇让他寻找到了巨大的商机，它们所蕴藏的商业潜力，是包括沃尔玛家族在内的任何人都不曾预料到的。投资一个企业并不在于钱的多少，关键在于有没有干下去的决心和勇气。如果具备了干下去的勇气和决心，那么再大的困难也不会阻止企业的发展。

四、天生一个生意人

◎小镇战略

如今，我们看到的沃尔玛百货有限公司，早已不是本顿维尔那家小小的、受到大供货商们排挤的小门面。沃尔玛家族企业经过四十余年的发展，已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。它在全球十个国家开设了超过5000家商场，员工总数160多万，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国10个国家。每周光临沃尔玛的顾客近一亿四千万人次。

然而，我们跟着时光隧道回到四十年前，回到沃尔玛家族创业初期看一看，你就会发现，沃尔玛真正起家的地点是在美国的小镇。其实，最初打算在小镇上开店有两个原因，其一是山姆·沃尔顿没有过多的资金，除了满腔充裕的雄心壮志之外，只能借债；其二，他的妻子海伦一直坚持在小镇生活，主要也是为了孩子们的未来考虑，希望他们在小镇环境中形成良好的价值观。作为一个经受过家庭阴影的人来说，山姆·沃尔顿希望他所建立的家庭能够和睦温馨，他要营造—个能激发人灵感的家庭——这也是他们留在小镇上的另一个原因。

然而，当本富兰克林特许经营杂货店成为过去，沃尔玛廉价商店成为现在的时候，山姆·沃尔顿已经不再欠债了，他也成为当地人尽皆知的成功商人，具备应付各种紧急事件的经验和头脑。这个时候，他有足够的资金和精力到城市里发展，不必保守作战。然而，是什么让他依然留在城镇呢？这就要从沃尔玛家族的“小镇战略”说起了。

当沃尔玛商店一个接一个如雨后春笋般地在阿肯色州茁壮发展的时候，山姆·沃尔顿开始实施他的战略计划了——在别人忽略的小城镇开设大型的折价店。在当时，著名的凯马特百货是不会到5万人口以下的小镇去开店的，而吉布森百货开店的标准也要有10000到12000人口以上的城镇。而沃尔玛家族的经商信条是，即便少于5000人的小镇也一样照开不误，他们相信那里的扩展的机会很多。

当无数人问到沃尔玛家族成功秘诀时，他们常常这样归纳说：“我们总是在无人知晓之前捷足先登小镇市场。”当沃尔玛企业渐渐被那些零售业同行们所注意的时候，他们并未意识到这将是一颗商业巨星即将诞生的预兆，而是轻描淡写地说：“哦，这些沃尔玛家族的人，简直就是一群突发奇想的小镇乡巴佬。”

在折价售货刚兴起的几年，很多大公司都建立了分销系统，他们是以建立全国性的连锁网络而屹立于市场的，从一个大城市发展到另一个大城市时。然而，由于身躯庞大周转不灵，使其陷入了不动产、分区规划和地方政治的漩涡之中。如此一来，沃尔玛家族便占尽了天机，将大城市以外的好机会收入囊中了。山姆·沃尔顿本来就习惯了小镇经营，看准了其中的发展潜力，加上这些大公司在城市之间紧咬着地盘不放，沃尔玛家族的发展战略就这样应运而生了。他们的操作方式是先向外抢占据点，再向内填满，最后全面占领市场，以州为单位，一县接一县地去填满，直到整个州的市场饱和之后才向另外一个州发展。

继继本顿维尔之后，费那特维尔是沃尔玛家族开设第二家商店的地方。在那里，沃尔玛家族遇到了第一个与之竞争的折价零售商——吉布森商店。也正是从那时起，山姆·沃尔顿敏锐的商业头脑预感到零售行业未来将要发生许多重大变化，杂货店将不会像以往那样扮演重要的角色，而沃尔玛家族却正在往其中继续投入大量资金。这样的推论，并非凭空而来，未来的一切也绝不会平白无故地发生。作为在第二次世界大战中成长起来的孩子，山姆·沃尔顿深知50和60年代期间，美国的一切都在发生巨变。所有在农场或小镇中长大的孩子们从第二次世界大战或朝鲜战场返回后，都拥向了工作相对集中的大城市。由于经济能力有限，他们并非全部住到市区，一般都是在郊区落脚，然后乘车前往市区上班。当时，每个家庭都至少有一辆车，也有很多家庭至少有两辆车。国家开始修筑“州际”高速公路系统，这些条件改变了许多美国人所习惯的传统的做生意方式。大城市市中心的人口和商业开始向市郊转移，由此一来，小镇上的消费水平逐渐提高，而折扣店的营销也开始逐渐升温了。

从整个事件来看，小镇战略或许出于偶然，但是后来的事情却并不仅仅是上帝带来的好运。如果沃尔玛家族没有适当的方式把握这个机遇，这个策略也不一定能更快、更好、更稳当地实现。沃尔玛廉价商店在阿肯色州西部的市场饱和后，便转向了俄克拉何马州，然后是密苏里州。山姆·沃尔顿和家人们一个地区接着一个地区地依次开发。有时，他们也会跳跃式地开发，例如，在路易斯安那州的拉斯顿开设了第23家分店时，发现在本顿维尔与拉斯顿之间的阿肯色州南部尚无分店，于是就回过头来在南部设了点。在那些日子里，山姆·沃尔顿根本没有时间考虑未来，他只知道必须赶在竞争对手醒悟过来之前在一个又一个小镇上扩张沃尔玛的地盘，这种做法在过去的日子里行之有效，所以要一直坚持下去——从阿肯色州、田纳西州，一路扩展到堪萨斯州和内布拉斯加州……一直将沃尔玛商店开办到任何地方去。但是，这样的前提是，不到大城市去发展，即便是在大城市周围一定距离先发展分店，也必须经历一番缜密的思考。这样的思考就是，观察这座城市的发展潜力，看它是否有能力在不久之后向外发展或建设。

追溯起来，“小镇策略”最早是在塔尔萨施行的——也可以说，是沃尔玛家族真正将他们的发展战略定位的那个时候。沃尔玛家族先在布罗肯阿罗和桑德斯普林斯开设了商店。接着，在密苏里边上的沃伦斯堡、贝尔顿、格兰德维尤，在堪萨斯的周围邦纳斯普林斯和莱文沃思以及在达拉斯也都如法炮制。这一策略在实际中被证明是非常英明和成功的。

沃尔玛在小镇上开店的原则是必须有分销中心，他们更习惯称其为仓库。这样便可以照顾所有的分店，而总公司也能掌握每家分店的运转情况了。山姆·沃尔希望每家分店都在地区经理以及总公司的控制之下，这样他随时都可以到那里去向他们提供必要的照料和支援。每家分店与仓库之间的距离不能超过一天的车程，这样，商品的供应和补充才不会发生问题。

从开始在各个小镇上开始设店以来，沃尔玛家族就没有对广告花太多的财力了，因为另外一个战略开始在小镇上发挥作用，那就是渗透战略。人们喜欢相互传话，镇上的一些人开车或走路经过，对沃尔玛廉价商店产生好奇，然后进去购物，最后成为沃尔玛商店的顾客，他们会把对这家店物美价廉的商品的好评带给与自己熟悉的人。如此，沃尔玛廉价商店的名声越来越响了，很多北方人在冬天来到佛罗里达避寒，也成为沃尔玛商店的顾客，回去之后，其中的一些人竟然给山姆·沃尔顿写信，说希望他能尽快地把商店开设到北方去。这样的信件还有很多，有一部分来自沃尔玛家族尚未开发的北部地区，他们不仅喜欢沃尔玛商店，也非常思念山姆·沃尔本人。于是，当沃尔玛商店终于进入那些地处北方的新地区时，他们已经有了一些熟客。

◎全美大型零售业协会

在沃尔玛家族创业之初，山姆·沃尔顿曾揶揄地说：“哦！看呢，我一定像极了专业的促销人员。”他在停车场上骑驴，驾驶割草机给顾客们示范，将清洁剂堆积得好像一座山一样高，或是在店堂里堆满促销商品——或许没人想到，包括沃尔玛各个商店里的一些经理在内，山姆·沃尔顿一开始就在努力成为最好的零售业商人，也就是最有专业水平的经理人。