第9章 销售经理的营销意识(1)

市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理活动。市场营销的定义指出了市场在营销当中的重要性，无论是需要还是企业满足都要通过市场的交换来实现，因此营销观念要求从消费者需求出发，最终目的就是占领目标市场。而营销意识是销售经理对营销的认识和理解，它决定着销售经理的营销战略、计划、控制和管理。因此，对营销观念的选择与放弃是销售经理必须认真对待的。

§§§第一节重新审视营销

从揭示市场营销作为一种理念的内涵角度出发，营销名家菲利浦·科特勒对营销下了定义，详细阐释营销的多层次内涵。

菲利浦·科特勒将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

这一定义包含了以下几个层次：

首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以维持生存，对服务也有着强烈的欲望，对产品的具体形式也存在着爱好。

科特勒同时对需要、欲望和需求进行了区分，并指出：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。这种感受状态是人生而有之的，并不是社会或营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理结构和人类的条件之中。欲望指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。人的需要并不多，但欲望却是很多的，各种社会力量和各种机构会不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。只有在具有购买能力时，欲望才会转化成需求。

上述区别澄清了对市场营销的一点误解，即市场营销并不能创造需要，它只能通过制造适当的产品，使其富有吸引力，对应支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。换句话说，也就是因为消费者需求的可影响性才有市场营销存在的必要。影响需求也是市场营销的终极目的。而消费者对产品的价值判断，是市场营销影响需求的前提条件。

其次，消费者靠产品来满足自己的各种欲望、需要。在可能满足其某一特定需要的一组产品中，消费者就要依靠价值判断来进行选择。这些判断可以基于形形色色的消费者选择理论，但不外乎一点——消费者倾向于选择每一分钱都能带给他最大价值的产品。由于这一原因，企业营销影响需求的途径产生了，企业通过市场营销应该能够创造出与顾客理想产品最为接近的产品，影响消费者的价值判断，从而影响消费者对本产品的需求。

再次，促成在市场上的交换是营销目标的最终实现。人们存在的需要和欲望以及人们在购买产品时进行的价值判断是市场营销的必要条件，它们提供了市场营销者使潜在交换变为现实交换的可能性。这种可能性的实现必须通过在市场上的交换进行。营销者必须通过各种手段实现这一终极跳跃。

菲利浦·科特勒的这一营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标，使我们对市场营销的本源有了一个清楚的认识。

§§§第二节观念的对比与选择

对市场认识的不同就产生了不同的营销观念。其中一种是市场中心观念，即所谓的市场营销观念，这是一种以顾客需求为中心的营销观念。随着市场的发展，供过于求的矛盾仍未得到解决，市场竞争越来越激烈，消费需求也在发生着巨大的变化，人们对商品的要求越来越多样化。单纯的市场推销手段已不能适应日益多元化的市场。市场中心观念即是适应这种市场变化而产生的一种营销观念，这种观念采用从外向内的顺序，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。

西奥多·李维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较：推销观念注重卖方的需要，营销观念则注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，只考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。推销观念与营销观念的对比如下图所示。

另外一种是社会整体观念，这是一种将社会需要与顾客需要相结合的营销观念。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的今天，市场中心观念对于企业而言已不能成为一个恰当的目标。消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间的矛盾已不容企业忽视。如我国大量使用的一次性餐具、一次性针筒等，造成了资源的大量浪费，而且很多材料不能进行还原或分解，加剧了环境污染的程度。

上述情况的出现要求有一种新的观念来修正或取代市场中心观念。林林总总的如“人类观念”、“明智的消费观念”和“生态准则观念”等，都从不同角度探讨了这一问题。

总而言之，社会营销观念是对市场营销观念的一种补充，它认为除了目标市场的需要、欲望和利益外，还应以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

1976年，安妮塔·罗迪克在英国开了一家化妆品专卖店，每年的销售成长率在60％~100％。她的公司只生产和销售以天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。她对自己事业是这样理解的：“最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的养护，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”

以新的营销观念代替旧的营销观念是市场不断发展的必然要求。对于企业而言，营销观念就是其经营之魂，只有树立正确的经营指导思想，才能面对市场的风云变幻而处变自如。显然在短缺经济和垄断市场条件下，企业不用做任何努力去取悦顾客。但在今天，市场特质已经发生了很大的变化，企业正面临着几十年来最为激烈的竞争，买方市场的形成使得顾客可以在众多的产品和服务中进行选择。企业必须提供可接受的质量，否则就会失去市场。消费者的特征也有了变化，他们往往受过较多的教育，要求更高，而且对产品质量的期望值也因一些优秀企业的引导而不断提高。在这样的一种经营环境中，死抱着过去的经营哲学只能是走向穷途末路。

§§§第三节重视顾客价值

营销的定义是简明的，但具体到销售经理个人，要在企业内部建立起营销观念就要对营销观念有全面的理解，并将其渗透到企业的理念中去。

企业建立营销观念的第一步就是要力求顾客满意。

顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。满意则指的是一个人通过对产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。营销的核心是以市场为导向，即以顾客的满意为导向。如果对产品可感知的效果与顾客期望值相匹配甚或超出的话，那么顾客就会满意或高度满意。很多成功的公司就在执著地追求全面顾客满意（TCS）。如西那公司的广告宣称：“在你满意之前，我们将永远不会达到100％的满意。”本田公司的广告则称：“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”

事实上，对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，更是工具。追求顾客满意与企业的长期利益是高度一致的。高度满意和愉快创造了一种对品牌的共鸣，创造了顾客的品牌忠诚，保持了老顾客。同时，顾客满意率的宣传，增加了企业的知名度，提高了企业的形象，大大促进了企业的销售。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中一部分原因就是该公司达到并宣传了其第一流的顾客满意。

如何才能做到使顾客高度满意呢？对于企业来说，必须注意三个方面。

首先，在企业内部树立顾客至上的原则。其目的在于将顾客导向作为一种理念确立下来。美国一家超市的经理这样约束他的员工，他制定了两条原则：第一条：顾客永远是对的。第二条：如果顾客错了，参照第一条（见图5-2）。

其次，在企业内部建立顾客满意度的实时控制体系。今天的企业已经意识到保持顾客的重要性。存在着这么一个事实，即吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。因此，如果企业不能及时了解到顾客对企业产品的满意程度的话，老顾客极有可能就此流失。

再次，实施全面质量营销。这一点是顾客满意的最起码保证。世界上最伟大的营销部门也没有办法弥补劣质产品或服务，产品文字说明书让人看不懂等一些小问题都会让顾客对企业的印象大打折扣。今天的企业要想在竞争中取得胜利，除了进行全面质量管理，别无他途。通用电气公司前董事长杰克·韦尔奇说过：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

§§§第四节保持创新精神

保持创新精神是企业建立营销观念的第三步。现代科学技术的飞速发展，使新的科学发明创造转化为生产力的周期越来越短，生产设备产品更新换代的速度加快，迫使企业必须科学地预见未来发展可能带来的机会或挑战。

人们收入水平的提高，新的需求层出不穷，要求企业的产品具有更多的花色品种，更多的、更高的质量和服务。市场需求的不断发展变化，迫使企业必须不断地创新，开发出适销对路的新产品。

国际经济环境日益多变给企业带来了新的机会和新的威胁，不具有灵活多变能力的企业在一些巨变面前往往束手无策，听其灭亡。

3M公司为全世界企业树立了创新的典范。该公司能够做到这一点主要是因为公司的理念与制度。

一是公司极力培养员工一个重要的概念，即：忠诚、奉献的精神是产品开发成功的必要条件。这样就使得公司每个人在开发新产品时，不管是把别人没有信心的产品成功地推向市场还是想方设法大量生产以降低成本，都能把产品当作自己的事业来处理，而且上司多半都放手让他们这样做。