第4章 选择理想的店址(1)

什么是商圈？

商圈就是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。

店铺的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。不同的店由于经营商品、交通因素、地理位置、经营规模等方面的不同，其商圈规模、商圈形态存在很大差别。即使是同一个店，在不同时间也可能会因为不同因素的影响，而引致商圈的变化，比如说原商圈内出现了竞争，吸引了一部分的顾客，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的多角形。为便于分析，通常是以商店设定地点为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。

但是对一家大型店而言，其商圈范围则除了周围的地区之外，对于交通网分布的情形亦必须列入考虑，顾客利用各种工具即可很容易来店的地区也应被纳入商圈。

什么是商圈分析？

所谓商圈分析，就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。商圈分析的作用体现在以下三个方面：

（1）它是新设店进行合理选址的基础。新设店在选择地址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客。这首先就需要新店经营者明确商圈范围，了解商圈详细资料，由此可见商圈分析在这一过程中的重要性。

（2）它有助于制定竞争经营策略。尤其是在日趋激烈的市场竞争环境中，仅仅运用价格竞争手段显得太有限了。店铺为取得竞争优势，广泛采取非价格竞争手段，诸如改善形象、完善售后服务等等。经营者通过商圈分析，根据顾客的要求，采取竞争性的经营策略，从而吸引顾客，成为竞争的赢家。

（3）它有助于制定市场开拓战略。一个店铺经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者制定合适的市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。

如何根据顾客划分商圈范围？

商圈分为中央商圈、次级商圈和周边商圈，如前文所述，为了分析时的方便我们将商圈比作以店址为中心向四周扩展的同心圆。

中央商圈内包含了顾客总数的55%～70%。它也是最靠近店址的区域，在这一商圈中顾客比重最高，每个顾客的平均消费额也最高，这里很少同其他商圈重叠。次级商圈内通常包括顾客的15%—25%，这是位于主要区外围的商圈，顾客较为分散。日用品对这一贸易区的顾客吸引力极少。周边商圈内包含其余部分的顾客，他们住得最分散，便利品吸引不了边缘区的顾客，选购品更为适合。

每一个店都有自己的商圈范围，通常将在这个范围中的顾客可能来自的群体分为三个部分。

（1）居住人群。它是指居住在店附近的常住人群，这部分人口具有一定的地域性，他们也是中央商圈内顾客的主要来源。

（2）工作人群。它是指那些并不居住在店附近而工作地点在店附近的人群，这部分人群中不少是利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。开店者要注意把握这部分人群尤其是在一些高级商业区内的顾客，在那里的人们一般收入较高，负担较少，思想也不太保守，开店者可以根据这部分人群的特征和需求来决定自己的经营方向与策略。

（3）流动人群。这是指在交通要道、商业繁华地区以及公共活动场所过往的人群，这些过路人群是位于这些地区店铺的主要顾客来源，是构成周边商圈内顾客的基础，一个地区的流动人群越多，在这一地区经营的店可以捕获的潜在顾客就越多，同时经营者云集，竞争亦越激烈，这就要求经营者更要讲究竞争策略和经营特色。有些经营者对这部分人群不太重视，应该予以修正，善待这些顾客不仅会产生“回头客”，还会使店铺树立较好的形象，从而招揽更多的顾客。

由前面的阐释我们知道，一家店对于商圈设定的指标可以依该地区内顾客的分布密度及来店频率加以考虑，因此一般在从事商圈设定的工作时，开店者还可以采用行政机关比如工商局的一些信息来帮助自己对商圈进行设定。

如何分析商圈内的购买力？

商圈内的购买力是营业的背景与后盾，从商圈内国民消费支出，可以决定商店所在地点是否合适，以及营业场地的面积、适当的规模。以简单的例子表示如下：

中央商圈内的居民1000户次级商圈内的居民2000户周边商圈内的居民3000户每月每户的平均支出额600元则中央商圈的支出总额

600元×1000户=60万元

次级商圈的支出总额

600元×2000户=120万元

周边商圈的支出总额

600元×3000户=180万元

中央商圈的市场占有率，如定为35%，则60万元×35%=21万元次级商圈的市场占有率，如定为10%，则120万元×10%=12万元周边商圈的市场占有率，如定为5%，则180万元×5%-9万元合计上述各项，则该商店每个月的营业额推测为：

21万元+12万元+9万元=42万元

假设目前商店每平方米每日营业额为150元，则每月每平方米的营业额为：

150元×30日=4500元

则卖场面积为：42万元÷4500万元≈93平方米

又营业场所和仓库、办公室的比例是8：2，那么这家商店总共就需要93÷0.8≈116平方米的面积了。

商圈的设定需考虑实际状况，如大马路、桥梁、铁道隔绝等因素。

中央商圈，小店铺大都以300米为范围，较大店铺则以500米为范围。

一般家庭主妇，1分钟约走70米，500米则需花7分钟，往返需15分钟，买东西要30分钟，总结下来，上市场的时间约需花45分钟。如果走300米往返需9分钟，加上购物30分钟，则上市场要花40分钟。经营者应以店铺为中心，依上述方法，排除各种可能障碍，实际算出商圈内住户，就可预估出自己所需卖场面积了。

至于市场占有率，则需考虑商圈内之竞争状况。如果在1公里内有5家以上大型竞争店则属非常激烈竞争区，市场占有率约以上述为准，如果1公里内有2～5家大型竞争店，则属普通竞争，市场占有率可稍微提高。

计算出卖场应有的规模之后，还需考虑下列几点：

①资金多少；②租期期限；③未来发展潜力等店铺的设施与机能。

如何利用行人评估商圈？

对开店者，商圈评估的一个重要途径就是利用行人。在开店时，对人流的估计还有助于店址的选择。

通常顾客和行人量成正比，但在同一个商圈，也存在着较大不同。

因为在数条人行路线中，与主要路线距离越远，行人量也会因分散而越少，而且差不多每相距100米，或是有岔路进来的地点，行人便会急速减少。尤其是在宽敞的十字路口或车流量特大的地方，紧临的一方和对面的一方，以及马路两边，就会产生较为强烈的反差，此外，开店者还要留意有什么自然条件让人易于靠一边走、是否与能吸引人群的设施在一起、是否和通往某一目的地的马路相接等等。

为了更为直观地记录商圈内人流量，最好画一张有道路网和重要设施的地图，依时间的不同，从车站的起点至终点，追踪预设的流向，并将其走向标示出来。

同时我们还要检查目前的人流趋向是否稳定，是否在道路的某侧有什么吸引客人的设施即将建设，是否因此人流量就会有所变化。

我们还需敲定店址该设在路线型商圈的中间还是两端，如果周边没有集中购物人潮的设施，则可预测如果在人潮流向的起点出现大型店，若大型店的营业面积增加很大时，很难让客人流向外面。开店者应该检查店址是否应该确定于人流通往大型店的路线上，会不会有影响这条路线的大规模开发，以及一切有关都市计划和大型店的开店消息。

当然了，也并非人流量大就卖什么都行。像早晚有许多换搭公共汽车的上班族路经的地方，或是抢购球票的人流必经之地，尽管人流量较大，却并不适合昂贵品的销售。

你了解商圈周围竞争者的情况吗？

广义的竞争涵盖了“竞争”和“共生”，前者是指为了独占利益争个你死我活，后者则是共同分享利益，甚至互相合作来创造更多好处。因此，开店者在分析商圈、调查竞争店的时候，要彻底分析自己的店是否与附近的店因商品内容功能相同，距离过近而互相牵制产生负面影响，还是彼此能通过互相合作来增加这个地区的吸引力。

对于竞争店，应该深入查访其营业面积、商品种类、员工人数及待客技巧等，通过比较发现自己的优缺点。而对于共生关系的店，则应该看看能否更进一步互相开发新的需求商品。

通过以下三种方法可以较为全面地了解竞争店的情况。

（1）通过大家的传闻或亲身访查来了解竞争店的实力。具体包括距离、经理、资本、营业时间、员工人数、服务方式、营业面积、停车场、商品项目、单价等一系列资料，从顾客年龄、服装、拿的东西等判断顾客阶层，声誉、店铺形象、布置、地点条件等也要充分考虑。

（2）以顾客的面目出现来暗中观察竞争店商品的陈列方式，并且从陈列量了解商品的数量、价格、质量、主要供货商等信息。

（3）每周均应到竞争店掌握竞争店的顾客数、流向以及时段等，并由所掌握的购物人数计算其销售额。

最后根据以上所得整理竞争店资料，进而确定共生或竞争策略。

初次开店，你如何设定商圈？

对于初次开店者而言，由于缺乏商圈统计的基本资料，也就无所谓顾客信赖度。因此，需深入探讨该地区人口集中的目的及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈的设定。例如要开办的店规模很大，其商圈并不一定像一般小型店是徒步商圈，还要考虑到顾客会利用各种交通工具前来，所以要对设店地区的人流加以观察，并配合有关的调查报告，对其购物动机予以比较分析，从而设定相对准确的商圈。

一个店在确定商圈时一般要考虑两个因素，即位置因素与商品因素。

（1）位置。即店所在地区的特征，例如在商业繁华地带，交通方便，流动人口多，有大量的潜在顾客，因而商圈规模也就较大。而那些设在交通偏僻地区的店，顾客主要是分布在店附近的常住人口，其商圈规模一般较小，在这种情况下店铺经营者只有根据自己的实力创造出独特的经营特色，以此来吸引远客，从而扩大自己的商圈。

（2）商品。即经营商品的种类、质量以及特色等等。商品种类与商圈规模关系密切，一方面，某一顾客群总会表现出特定的消费特征，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客；另一方面，商圈规模大小与商品购买频率成反比例关系。

初次开店者在确定商圈时，可以通过抽样调查销售记录、售后服务登记、顾客意见征询等一切可能的方法搜集有关顾客居住地点的资料，通过分析进而能对商圈范围有一个大致的确定。采用这些方法，都不可忽视时间因素。如平日与节假日的顾客来源构成不同、节日前后与节日期间的顾客来源构成不同等等，这些都是使得商圈范围有差异的具体原因。

总之，初次开店者必须掌握一个成熟的商圈策略。商圈策略是一种积极开拓市场的动态的销售策略，成功地运用商圈策略，可以打牢商店根基，提高商店形象，创造和推动顾客的特定需求，与顾客建立一种相互信赖的关系，把生意做到顾客心里，让他们心甘情愿地成为回头客，这才是店铺商圈战术的根本所在。

初次开店，你如何估计商圈范围？

对于初次开店者来说，最关心的当然是投资多少和投资回收期，但一定要经过推算，才能知道这里可能会有多少。而商店的营业额的推估必须根据商圈的大小来进行，因此，一定要先定出商圈范围。

商圈会受到商品及服务质量的影响，也受可回应客人提出的要求的影响；可以仅就自己店里的情况划出范围，也可仅根据外部资料来描绘。

如果顾客须历尽艰难才能到你的店里来，那么即使住得很近，这地方也不能划入你的商圈。相反地，如果你的店交通方便，附近又有专卖各具特色货品的店，那么，客人即使住在几十公里之外，心理上也不觉得远，就可以算在商圈内。