第3章 每个人心中都有小九九
别拿免费的香菜
有些人擅长精打细算，他们说自己购物有三大原则，即不特价不买、包装不能用不买、没赠品不买。“赠品控”多为情感型购买者和冲动型购买者，喜欢凭情绪或外观印象购物，对于赠品的喜爱常常超过商品本身，并且不会花时间计算是否合算，因为对他们来说，心理价值比物品实际价值更重要。
小花很喜欢逛超市，不久前，她在超市闲逛，一眼就看到入口处有一个牙膏的促销装：两盒牙膏送两个迪斯尼铁盒。家里的牙膏还没有用完，但她一眼就喜欢上了这两个盒子。想想牙膏暂时用不到，过段时间自然就用着了，而这两个漂亮的铁盒子却是白赚的。于是她花了40元钱买了两盒牙膏。牙膏过了一段时间是可以用到了，但是小花发现一个问题，就是两盒同样的牙膏用到最后很反感，另外这两个非常喜欢的盒子拿回去以后却没有地方能够用得到，只好随便找个地方安置了。不久后，她又去逛超市发现这款牙膏的非促销装比她买的那个促销装便宜两元钱，于是她很后悔，这等于两元钱买了两个没用的盒子，当时自己还觉得占了大便宜。
人们其实很少能够做到“理性消费”，有些人总是控制不住，往往为了赠品而出手，结果家里堆了许多赠品，备受家人批评。之所以中了赠品的“毒”，主要是因为购物前没想好要买什么，购买者普遍希望能够获得一些额外利益，所以才会见到赠品就走不动路。而一些能够抵挡赠品诱惑的人也给赠品控们泼冷水，“羊毛总是出在羊身上的”。
春秋时代，楚国有一个聪明的商人，专门卖珠宝。有一次他到齐国去销售珠宝，为了生意好，珠宝卖得多，他给珠宝做了包装，特地用名贵的木料做成许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。有一个郑国人，经过这商人的珠宝摊前，看见装珠宝的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商，因为这个郑国人觉得盒子比珠宝更漂亮，更吸引人，也更有价值。
这就是买椟还珠的故事，郑国人买珠宝而只留下漂亮的盒子不要里面真正价值高的珠宝，今天的许多消费者都会干这种“买椟还珠”的糊涂事。商家正是抓住了消费者的这种心理，进行赠品促销。商家是怎么通过赠品把消费者吸引过来的呢？
有的商家常常这样说：只要您购买了多少价值的产品您就能获得什么样的赠品。今天的消费者也很聪明，这样往往给消费者一种他支付的价值里面包括了赠品价值的概念。而聪明的商家会这样说：“我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的了，您今天购买产品能够得到实实在在的优惠，而且，为了感谢您的光顾，我们还将免费赠送××。”这种说法更能打动消费者。因为他强调了“免费”这两个字，“买了才能送”的东西不是赠品，买归买，赠品归赠品，这样的效果就是不一样。
赠品促销礼品虽是小礼品，但消费者绝对不可忽视，这其中不乏设计好的陷阱，有人恰恰就会落入其中。老肖在商场逛，打算购买一款热水器，各种品牌的热水器让他很难选择。他突然经过一家店正在促销，而且台上摆放的赠品是一款铝制电热水壶。东西都差不多，买这家的热水器还能有个赠品。老肖询问商家看是否能打折，商家说：“能够打个九折，另外我们还有赠品。”老肖一合计也划算，一个水壶也得几百块。于是他交了钱，正打算先把赠品拿走时，商家却说：“你拿着多费劲啊，等明天安装工人上门给你安装热水器时，直接给你带去多好啊。”老肖一想说得在理，欣然同意了。可第二天安装工拿到家里的却不是他当时看到的铝制电热水壶，而变成了塑料电热水壶。老肖询问安装工人，他们说关于赠品是什么他们不知道，他是从库房拿的，赠品都是这个。一个塑料的水壶也就一百元，和当天他看的那个铝制的差远了。老肖这才知道原来自己是一时被“免费赠品”给诱惑了，这样算下来自己比买其他品牌还多花了几百元。
现在为了赠品而购物的人不在少数，我们常常为了一个漂亮的玻璃碗，买了味道不怎么喜欢的酸奶；本来可买可不买的杂志，因为有一款喜欢的丝巾作为赠品，于是不假思索买下来；为了一个烤箱，买了一组高档餐具，回家后碗还舍不得用，烤箱能用上的次数也屈指可数……这些人被称为“赠品控”，常常会为了赠品买些不那么需要的东西。
生活中，很多人或多或少都遇到过类似情况，大中型超市发现，“买一送一”“有奖销售”等买赠活动随处可见。然而在这些活动的背后，真正的内幕有多少人了解。比如商场里的一箱鲜奶标注的出厂时间是当月24日，而赠品鲜奶的出厂时间却是当月3日，按保质期30天计算，马上就要过期了。有些商品搭送的赠品是没有生产厂家、生产标准，也没有3c等合格标志的三无产品。还有一些塑料杯、塑料碗、塑料盒等赠品，既没有塑料的成分标签，也没有生产厂家的字样。
王女士在一家商场内看中一台按摩椅，正在犹豫是否要买，售货员此时说：“现在有促销活动，可以赠送一台电吹风机。”听到这，本来正犹豫的王女士立刻决定买下这按摩椅。等到回家以后，王女士试用了一下吹风机，发现吹风机声音很大，开始还能用，用了三天不到，这吹风机就不吹风了。于是，王女士拿着吹风机回到商场要求更换，售货员却表示，这台吹风机是赠品，也不是他们公司的，他们不负责更换。王女士这才恍然大悟，原来吹风机就是为了诱惑人们买下按摩椅而送给消费者的，这个赠品还是中看不中用的次品。
一些消费者喜欢贪小便宜，看到一些十分精致、漂亮的赠品心里就痒痒，往往便冲着那“赠品”去购买商品，商家正是抓住了消费者心理，在赠品上动脑筋。很多人不仅事后不喜欢这些免费赠品，还因有“暂时没用，先放起来吧”的想法，导致家中的杂物越来越多。每个人在接受这些免费赠品时，都会想：“要是不喜欢了，随时都能把它丢掉。”于是，就不假思索地把它们统统拿回家。
小黄在某大型百货商场购买了100多元的衣服，结账后她收到了一张赠品领取单，上面几个大字写着“凭单可领取价值300元的水晶，或者可以当300元来换购”。小黄到指定的珠宝柜台领取赠品时，售货员给了她一颗很不起眼的“水晶”，这哪里值得300元呀，和这个水晶相比，换购的东西还是不错，都精美多了，有水晶手链、项链、耳钉，但是上面的标价都是400元以上的。也就是说，如果凭单当300元换购，就是要那个耳钉自己都要倒贴100多元。小黄犹豫了，该怎么选择呢？这时服务人员说，换个耳钉吧，这个平时打完折还200多元呢，你现在有消费券，再加上100元就行了，反正女人这东西得常买。小黄一听很有道理，于是掏100元买下了。而事实上，这对耳钉正常售价也才80元。小黄不但多花了钱，而且买了一个可有可无的东西，回家后也未必戴几次。
时下类似“赠品是次品”的现象并非鲜见。一些商家为了促销，吸引消费者，经常打着“买一赠二”的字样来吸引消费者。有人说买东西要买有赠品的，是一种持家之道，反正是要买，有赠品的当然是更佳的选择。虽然是免费得来的东西，但是却不见得是自己喜欢的。真要丢掉的话，却也不那么容易。“它一点也没损坏啊，以后还可以用。”“扔掉它们太麻烦了。”……久之家里便成了仓库，因为赠品而选择一款并不是十分需要的东西，反而让买的东西成为鸡肋。小黄说：“我的赠品有满满一个柜子，全是积分换的瓶瓶罐罐，还不包括我老公偷偷扔掉的。我总是因为一些赠品胡乱买些东西。”
现在商家“诱购”的手段越来越高明，免费办会员卡，凭券换购商品，甚至是免费领赠品，这些看似给顾客“实惠”的促销手段，有时候却是一种消费陷阱。比如花钱办了“休眠卡”，凭券花钱却换购了“鸡肋”商品。出售商品送赠品，目的是多推销商品，这“赠品”实际上也是“羊毛出在羊身上”。现在做生意都是靠卖点吸引人，这些所谓的“送”一定是“送”吗？那可不见得，因为这部分成本早已经计入套系中了。
有的虽然可能是小小的让利，但那是为了通过小小的让利获得更多的利润。按说，商品要保证质量，同样赠品作为出售商品的“附属物”也必须和商品一样要保证质量。可是一些商家总认为赠品是商家的“恩赐”，消费者反正不花钱，可能不会计较，因此，商家往往把一些次品、劣质品甚至是过期的食品等当作赠品送给消费者。
我们喜欢赠品、收藏赠品无可厚非，甚至还可以成为生活的乐趣之一。但是专家表示假如发现自己总是见到赠品就有购物冲动、购买后又后悔自责，甚至影响到自己的正常生活时，就会引发强迫症。人们应该时刻保持清醒的头脑，确定自己真正想要的是什么，坚持“最初的需求”，因为在很多诱人的赠品下，心里的尺度很容易被打乱。面对商家的诱惑，明智的做法是根据自己的实际需求，不要为贪图一时的好处盲目花钱。
没有比免费更贵的东西了
“不好吃不要钱”“免费试用”“无理由退货”是我们在今天的消费中常常看见的字样。市场上，商家为吸引消费者，推出了一个又一个美丽的承诺。有人曾经问经济学诺贝尔奖得主弗里德曼，经济学中最重要的原理是什么，大师想了想回答：世上没有免费的午餐。这个世界有太多的障眼法，你所看到的“免费”未必是真的，不要仅凭一时诱惑，就陷入免费午餐的陷阱中。
一天丽丽去逛街，突然被人拦住，那人发给了丽丽一张免费照相券，他说：“我们店最近在搞活动，拍照是免费的，还有5张照片。”丽丽一听反正是免费的，去照5张艺术照也不错。于是，她拿着免费券兴冲冲地走进了这家照相馆，经询问后，店员说他们真的是免费照，照片也是免费送的，并热情地为丽丽服务。丽丽本来打算就照5张，可是摄影师说：“多照几张吧，然后在这些里面选5张自己喜欢的多好。”丽丽一听也对，于是配合设计师也不知道照了多少张。照完后，照相馆通知丽丽两天后来取照片。等到丽丽取照片的时候，纠结的事发生了，照相馆是让丽丽挑5张照片，可是丽丽发现几乎所有的照片她都喜欢，很难抉择。于是丽丽询问能不能多给她几张，店员说：“如果要其他的照片是要收费的，每张40元。”丽丽犹豫了，店员又接着说：“美女照得这么漂亮，更应该多要几张，一张才40元，到别家现照也得这个钱，何况又不一定照出这么好的感觉……”丽丽想了想，又挑了十多张。店员又说：“美女挑了这些，剩下的也不错呀，我们店799元能要全套，还给底片，你也就再添一两百的事，多好呀。”丽丽也不想自己的照片落入他人之手，心想照片也都不错，于是花了799元买下了这些照片。
事后丽丽自己都不明白，怎么一个免费照片，最后自己甘愿出了799元呢？一些东西都是有成本的，不管何种经营方式都需要花费不同程度的时间和精力，怎么会有免费的服务呢？所以，有些商家用免费作为诱饵，然后耐心地等待，这有点像垂钓，当一切准备就绪轻轻地撒下鱼饵后，就等着鱼儿上钩了。免费这个概念会把我们自己的钱包掏空都浑然不知，毕竟大众的消费心理就是这样的，接受免费的东西能够很神奇地让人产生负债感并且激发出由衷的回报欲。
爱美之心人皆有之，小惠最近却被自己脸上的青春痘所困扰，有天她逛街时被一位自称是美容师的人拦住，说是店里开展促销活动，可以给皮肤进行免费的排毒体检。见小惠的脸上有青春痘又接着说：“小姐脸上有青春痘，更要进行一下排毒体检，不然用什么祛痘的产品都是无效的。”小惠一听便动心了，于是去了美容店。开始时她还半信半疑地向美容师确认是否真的免费，美容师回答说：“我们做的是一半脸，目的是检查一下你的皮肤，看看是什么肤质，该怎样排毒，绝对不收一分钱。”小惠这才放心试做。等一半脸做完排毒后，美容师便说了一堆比较专业的知识，说小惠的皮肤是油性而且敏感，接着美容师叫她自己照镜子，看看做过排毒的半边脸和没做过的另外半边有没有不同。小惠在照镜子后，发现两边脸确实不一样。做了排毒的脸光滑了许多，红色的痘痘也暗淡了许多，脸也白多了。可是问题来了，这一半脸白又亮，另一半却还是有着明显发红的痘痘，而且还暗淡。这“阴阳脸”让小惠觉得无法出门了，而且她看这排毒效果不错，于是询问另一半脸要做排毒收费多少钱。美容师说：“200元。”经过一番讨价还价，最后美容师答应，以100元的价格给小惠做一次。
做完整次排毒美容后，美容师说：“看你脸上这么多痘痘，如果做长期的排毒能够把痘痘全部祛掉。我们店里有全套的祛痘套餐，如果你连着做上7天一个疗程就能见效，三个疗程就能让痘痘全消。这套餐原价是6000元，现在打折4200元，而且刚刚的排毒可以给你免费。”小惠正是爱美的年纪，整日为痘痘烦恼，所以她就在这个美容院买了全套的祛痘疗程。
祛痘疗程坚持做了快两周了，小惠发现自己的脸上的痘痘并没有好转，之前的祛痘美容未取得任何效果，她打算去找美容院退款。小惠向美容院提出退款的要求时遭到了拒绝，美容师说因个人的肤质不同，显效的时间有长有短。小惠的脸上痘痘的感染比较严重，起码要一个月左右才能见效，如果不继续祛痘治疗，面部可能会出现不良反应，而且剩下的费用也不可能退还。小惠听完后才知道自己上了当，即使再生气也没办法，只好吃了这哑巴亏。
天下没有免费的午餐，只有不切实际的幻想，在我们免费得到的时候就注定了会有偿的付出，只是存在的方式不同罢了。在追求靓丽时尚的同时，最好保持天然的、健康的、乐观向上的自然美，切莫被一些抓住青春不放手的美容广告、美容产品所诱惑。如确实需要，我们应该去那些专业的、价格透明的正规美容院去消费，千万不要为了“免费”二字吃了大亏。
最传统的是“商户直接推销”模式：通过“零付费”使用，一些产品能从琳琅满目的产品中脱颖而出。若是有人喜欢，自然会掏钱购买。前几天，有个卖保健按摩椅的推销员敲了王大爷家的门，询问王大爷是否想购买按摩椅，并说出了这款按摩椅的一大堆好的保健功效。在询问价格后，王大爷觉得太贵了，于是拒绝了，推销员见此景接着说：“这样吧，大爷，可能你不相信我的话，我们的按摩椅可以免费使用一个月，如果你觉得好用再买，不好用一个月后我们拉走，不过大爷得交400元保证金，如果到时椅子无损，400元还退给您。”王大爷一听觉得不错，于是把椅子留下了。一个月后，推销员如约而至，询问老大爷：“您觉得这按摩椅怎么样，是不是用着很舒服？”大家不用想也知道，这按摩椅自然比普通的椅子舒服多了，何况王大爷用了一个月都习惯了。王大爷说：“用着还行。”“大爷用着不错就买了吧，何况大爷的椅子背上有了磨损，要是退货的话，这400元押金也退不了了。”推销员指着椅子的背部说。王大爷一想还是买了，毕竟也用得到，不然400元也打了水漂了。于是，王大爷又交了1600元，花了2000元买了这椅子。本来没有买椅子的打算，就因为这“免费”试用，王大爷花了2000元。
目前电器“免费试用”越来越多，但这种促销模式也暗藏种种风险。在这世界上真正免费的东西是不存在的。不论是商场打折促销、免费试吃试用、免费送货等，这些免费事实上都是有价格的，不论是明的暗的，总有它们适合的空间让免费的价格躲在里面。
近日有家小吃店挂出了免费吃鱼的牌子，许多顾客前来看看到底是怎么回事，小李和几个朋友也来凑个热闹。原来店里有个活动说，点的鱼如果不好吃的话不收费。小李说：“那自然是要点一个了。”可是他发现店里的鱼都在3斤（1斤=0.5公斤，下同）以上，没有小的，于是点了一个3斤半的，还好是几个朋友一起吃。
十几分钟后，服务员端着一个长方形盘子上来，免费的鱼果然来了，小李和朋友开始享用。近一小时，小李他们用餐完毕要买单时，小李问朋友们：“你们说这鱼我们买单吗？”其中一位说：“我们都吃了，不买怎么好意思。”小李点点头说：“那我逗逗他们。”于是叫来服务员买单，并对服务员说：“这鱼也不好吃呀，我们这个不用结账了吧。”服务员说：“你们肯定觉得好吃，不然怎么会把鱼都吃了呢？”小李一听哑口无言，停了一会儿他故意说：“全部吃完，不是因为好吃，而是因为我们不想浪费。”服务员说：“如果你们只吃了一点，说不好吃可以不用买单，可是都吃了不买单说不过去吧。”小李笑笑，也只能全部买下，而且4个人吃饭原本不用点那么大的鱼，可是店里的鱼根本没有小的，4个人不但多花了钱而且也撑得够呛。
面对激烈的竞争，“免费试用”还是创造了一种新的体验经济。商家“免费试用”促销活动也越来越多。可惜的是，不是所有人都能免费拿到真正免费的电视、手机、药品、食品等，同时你的个人信息已不知不觉地被商家锁定。而对这些“天上掉馅饼”的好事，消费者应擦亮眼睛，避免掉入消费陷阱。消费者一旦被免费打动，进入了商家设定好的免费程序，便身不由己，不是最后仍是有偿消费，就是被其他人亢奋的试用体会而影响到，并掏钱购买这些产品。
买第二件半价的东西最吃亏
我们在各大超市经常会看见“第二件半价”“买二赠一”的促销活动，“半价”这样的字眼诱惑太多人了。不少消费者也遇到过买赠的活动，并且认为，与原来的价格相比，半价促销绝对是值了。许多人遇到买第二件半价的商品，自己通常都会毫不犹豫地购买两件。即使是当下并不迫切需要的产品，但为了享受到优惠，也会购买第二件。其实这个无形之间就让消费者多花了钱。本来只要买一份的，因为第二件半价的诱惑，让消费者心甘情愿地多掏了另一份钱。
孙先生在逛一家超市时，发现超市正在促销饮料，原价一箱30.8元，第二件半价只需要付15.4元。孙先生觉得划算，就买了两箱饮料，共花去46.2元，相当于每箱23.1元。他觉得这比商品直接打折的情况还优惠，因此他没有犹豫就买了两箱饮料。孙先生最初并没有打算买饮料，因为促销而计划外消费了。正常销售，商家也只能卖出一箱饮料。如果第一箱原价卖，第二箱半价卖，买两箱的实际折扣也只是七五折，而商家却多卖了一箱饮料。孙先生说：“谁都明白商家是为了多卖产品，不过，我们也能够省钱，所以还是挺支持的。也可能会有占便宜的想法，而多买了好多用不到的东西。”
人们都希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际支付比预期的支付低的话，就会从购物中获得乐趣，就像无形中捡了钱一般，实际上却是让商家赚了他很多钱。而一些商品打折时，很多人抢着去买，可是买回来却发现一点儿用也没有，为什么当时还抢着去买呢？商家使用这种促销法可“一箭双雕”——卖第一件商品赚到原价；同时又通过第二件商品的折扣，刺激消费者多买。有的甚至还会虚高单价，第二件半价后，平均下来后比原来稍稍便宜了一点，力度远远没有半价那么诱人。
第二件半价有点像商家捆绑销售，其实就是看中了消费者“贪便宜”的心理。现在超市销售商品的手段和以前的市场完全一样。商家从商品的陈列方式到定价都花了很多心思，目的是让消费者购买。对商家而言，最愿意见到的是消费者的冲动消费，因为冲动消费在他们眼中就是利润。他们费尽心思，想让消费者在看到某些商品的瞬间就下定决心：这个必须买！比如我们经常见到超市中好几个同类产品被绑在一起销售，买几赠几。比如5袋牛奶绑在一起销售，最初本来打算只买一袋牛奶的消费者，结果作出了再买5袋牛奶的冲动消费举动。对于功效类产品，一般都具有一次性的特点。一般客户买了一次，还不知道什么时候会来你这买第二次，这个往往不受控制。但是这类产品通过捆绑式诱惑可以轻松抓住客户，达到促销的目的，一次性成交更多的产品。
吴女士在逛一家超市时正赶上超市搞活动，她买了两包方便面，原价每包是13.2元，第二包是6.6元，两包花了19.8元，平均每件9.9元，相当于按照七五折买的。当时她觉得有优惠，但是买回去才发现，多买的这些商品，很多一时半会儿用不完，就会造成浪费，这两包方便面都是同一个味道，她吃了一大包不到就不想吃了，剩下的那些还在那放着呢。同时她还买了别的半价促销、买一送一的东西，多数都是卫生洁具、袋装食品、小玩具等。吴女士说：“后来我才发现，这个促销其实是商家变相的消费诱导，开始我自己收入一般，也没什么积蓄，这样的价格符合我的消费水平。除了一些吃的东西，买多了也坏不了，许多东西到现在我都没用到过。后来竟然发现许多食品都是保质期快到的产品，由于买的多了，暂时也吃不到，只能眼看着过期或送人了。”
有许多消费者来抢购这些“打折”的商品，以为自己“花了更少的钱买了更值的商品”。但实际上却是，越喜欢买打折商品的人，花的钱就会越多，也就会买到更多没有用的商品。业内人士表示，商家使用这种促销法主要是通过第二件商品的折扣，刺激消费者多买，商家的利润也就在这“多销”中产生了。由于商品的固定成本低廉，第二件半价优惠后，只要销售量可以有所提升，商家就能扩大利润。一般而言，采取第二件半价这种捆绑销售方式的商品以快餐食品和小商品为主，成本都不高，只要销量可以上升，商家就能有更多的盈利，正所谓薄利多销。
很多人会觉得好划算啊，就非得参加这个活动。如果刚好消费者有买的需求，那确实是享受到实惠了，但是商家的利润也在上升。比如袜子，一般人都是买了之后直接穿，穿完后又不愿洗，又要去买更多的袜子，那么通过一些捆绑式的诱惑销售，比如买10双送2双，多买多送一类的手段，可以让客户买更多你的产品。客户会想反正袜子经常不够穿，不如现在买了，以后就不用这么麻烦了，所以他们其实是很愿意这么做的。
这就是商家利用捆绑销售来消费自己的商品，都是利用消费者求划算的心理，当然这并没有什么不好，毕竟商家在大部分情况下还是让利了，尽管可能实际上他们是更赚钱了。在捆绑销售中，消费者为了获得这项折扣必须买得更多。在普通打折促销中，买几件都是打七折，消费者不需要扩张自己的消费，想买多少就买多少。但在捆绑销售中，消费者要想获得七折的等价折扣，就必须多买个几件甚至更多。按照营销专家的分析，捆绑销售方式与一个一个单独卖的方式相比，可以增加32%的销售量。也就是说，这个方式能够达到显著地刺激冲动消费的效果。其实所有的捆绑销售，这种通过让利带动销量从而获取更大盈利的促销方法，往往也给消费者带来了不少好处。而唯一需要考虑的就是，你是否真的需要买这么多？
如果你被返券吸引，你就上当了
返券对于爱逛街的人们再熟悉不过了，一到返券季节，商场总是人山人海，极为壮观。“全场累计购物满1888元，即可独享三重大礼”“流行服饰买200送100、买300送200”“活动期间购买女鞋一双立减100元”……日常生活中，“购物返券”的促销方式比比皆是，屡见屡闻，司空见惯，而且往往出现在节假日，吸引了不少消费者的眼球。在市场经济条件下，经营者以返券手段进行促销，既不违法，对消费者和商家也有利，没有什么错。但是，返券销售给消费者造成一定的麻烦，俗话说“买的不如卖的精”，有的商场打折广告上富有吸引力，看上去商家确实让利不少，但事实却并非如此。
商场爱用返券的方式营销，归根到底的原因是这种方式含有种种厉害的“变招”，返券其实是商家利用顾客贪图小利的消费心理和信息不对称，与顾客进行的一种消费游戏。当滚滚财源流入商家的钱柜时，众多普通消费者才恍然发现，本来想去捡便宜淘实惠反而被套牢。举例来说，原价100元的商品，同样是让利50%的幅度，如果以五折销售，那么这件商品的销售额仅为50元；如果以“买满100返100”的方式销售，则消费者以100元的原价购买后，还会在该商场至少消费获赠的100元现金券，这样该商品带来的销售额就达到了200元或更多。
蕾蕾有天在逛街的时候看中某鞋店一款新鞋子，她试了试还挺喜欢，这款鞋现在六五折。蕾蕾当时想买了，在一旁的朋友说：“过几天再买吧，马上就是放长假了，商场会有返券活动，一定比现在便宜多了。”蕾蕾听了朋友的话，心想反正还有几天是长假了，不妨等几天，说不定还能省很多钱呢。几天后，她拽上朋友，兴冲冲地直奔这家商场，没想到商家的“大让利”让她大跌眼镜，这家商场内的这款鞋子，如果不参加返券活动，可以打七折，如果参加返券，满100元返100元购物券。这样算来，她看中的这款鞋打折下来也要467元，这比在节前还贵了33元。如果返券，那就得按原价再买一双鞋，根本不划算。她这才明白这真是应了那句话“买的不如卖的精”，蕾蕾算了半天，还是发现自己根本赚不到什么便宜。
现在的消费者也学聪明了。当打折与返券对消费者来说花销相等时，人们还是宁愿选择打折。因为打折就相当于少花钱，而返券相当会花了原来那些钱，只不过有赠品。所以，消费者心理上还是偏向打折的。这是一种很常见的心理，也正因为在购物的时候顾客大多选择打折而不是返券或其他赠送方式，所以，商家会有意把折扣的比例缩小。例如本来可以六五折现在却变为打七折，而六五折对应的返券金额却不变，此时很多消费者依旧选择打折，认为这样自己少花钱，可以少买不必要的东西。商家当然很开心，他们通过巧妙地利用消费者的这种心理，多赚了5%的利润。
一件也许就值几十元的东西翻了十几倍地定个价，然后再给打个五折或是参加满100返100的活动，人们会觉得很值，就赶紧掏腰包，但实际上自己是不是真的得到实惠？把价格提上去，再以打折的名义出售，是商场惯用的伎俩。商场的返现和购物券也不过是虚晃一枪，只是个数字游戏，消费者能享受到的折扣远没有表面看起来那么诱人。如果商家和厂家联手，且不理智的消费者还是居多的话，返券和打折一样，都不会使消费者得到实惠。
虽然社会对“返券”促销褒贬不一，喜欢直接打折者多过喜欢返券者，但商家似乎更钟情于“返券”这一促销方式，那是因为有很多的消费者还是钟情于“返券”。有位商场的负责人说：“返券活动打的是连环牌，能抓住顾客的心理，吸引大量客流，而且许多顾客都是大老远赶来的，不愿再跑第二趟，为了花掉返券，不得不长时间滞留在商场，冲动购物，客观上帮助商场实现了促销商品、扩大销售量的目的。”购物返券其实是一种刺激顾客的非理性消费心理，导致消费者重复购物的方法。
小杜自认为是一位精打细算的高手，她觉得自己不会掉入商家返券的陷阱。有天她去一家商场，看中了一件衣服，标价是1380元，可以打八折，折后1100元。而商场有活动，200返券120元，这件衣服如果参加返券活动，就会有720元的券，相当于这件衣服660元，打了四八折，确实很划算。而且小杜想，现在这件衣服是1380元，再买个20元的东西，或者再多点也行，凑够了1400元，不超过1500，这样又可以多减去120元，还多买个东西，这样也是划算的。可是，她找了一圈，该店里都是大件商品，价格都在近千元，小的配饰不参加活动，最后只好作罢。
小杜买了这件衣服，拿到了720元券，开始在商场买其他的物品，终于发现一款自己喜欢的包，588元，营业员说不用券八折，用券就原价还不找零。于是，小杜用600元券买下，剩下120元券怎么也找不到合适的商品买，最后一想，随便买个什么吧，就在商场买了一双长袜，袜子也是不用券八折，用券不打折，小杜有了券，自己又贴上60元。这样，小惠一共花了1440元钱，买了三样东西，她还挺高兴的，觉得很划算。
我们现在看看小杜到底赚了多大的便宜，这个商场的商品不用券是打八折，她的这几件商品加起来是1718元，而通过券小杜一共支付现金是1440。几件商品加起来，小杜一共便宜了不到300元，而这300元，是通过她最后随便凑的一个可能用不到的东西又贴了60元为代价的。而且商场现在的这些产品如果不用券是八折，但是过了返券这几天，商场就会降低现在的折扣。这样算来，返券不仅让小杜冲动消费，买了包和袜子，而且还并没有获得实惠。
对于一些流行的百货品牌来说，频繁的打折对维护品牌形象十分不利，此时就需要以返券促销来变相地促进消费者购物，而且商家发现返券对促进消费要比打折更有力度。而且细心的消费者都有发现：为什么每次商场搞活动，我喜欢的产品都不参加返券？在整个商场大多数品牌都搞优惠活动时，这些品牌总会很客气也很傲气地说：“对不起，我们不参加活动。”另外你会发现，自己很难找到标价正好达到参与返券活动的商品，只好费心寻找其他商品弥补差价，以得到返券。而你想凑单的小件商品也不会参加活动的，所以取得返券后，必须在很短的期限内消费完毕，因而不得不再次购物，而所购商品价格也很难恰好等于返券数额，于是要么放弃剩余返券，要么只能再添现金。可见，返券促销名为商家让利，实际上是商家精心设置的“变相搭售”。
返券促销主要集中于服装、百货类商品，商场进行大规模的打折多在换季时或是国家法定假日里。返券是个“美丽的谎言”，在全场打折的情况下，返券是不能参加打折服务的。而作为商场不可能真正让利，商场需要支付场地、水电及人员的费用，销售成本是一笔相当大的开支。商场要让利，只能要求厂家或者经销商让利，但现在商品竞争激烈，厂家及经销商利润并不高，商场因没有多少利润可让，只能标高商品原价。比如，一件商品平时标价是100元，过了几天价签换成了110元，再过了几天价签又换成了150元，原因就是“要搞打折返券活动了”。
如今商场“返券”大战愈演愈烈，处在巨大商业利润的诱惑下，商场的各种返券形式的促销行为，始终不能从节日市场淡出，反而一些商厦之间越演越烈。由于返券比打折更复杂、隐蔽，再加上赠券有很多使用的限制，容易让消费者在短时间内非理性消费。诸多商家一拥而上，同质化的竞争会使促销活动的效果相互抵消、事倍功半。还是那句话：买的不如卖的精。商家正是利用了“禀赋效应”，利用返券成功将消费者引入了连环消费中。“禀赋效应”是一种非理性偏好，指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。其直接表现就是不愿意放弃自己现在所拥有的物品。返的券总是有剩下花不全的时候，人们多数的选择不会是放弃剩余的券，而是宁可选择再添些钱，也要把这券消费了。
近年来，以返券促销活动吸引消费者的商家比比皆是，但是，买满就送的实际折扣到底是多少？是不是真的便宜了呢？很多消费者并不清楚。对此，消费者要学会理智消费，如果你真的有许多需要，是可以通过返券“组合”，买到便宜的东西，也可以和朋友一起凑单。如果没有其他的消费需要，就要冷静地面对促销，消费者可在出门购物前列一份购物清单。最后，返券花不完就要狠心舍弃，这样才能避免周而复始地买东西。
价格越高，越容易卖
在传统的概念里，卖东西遵循这一条规律，那就是薄利才能多销。可有的商家说那是外行人的看法，一旦你开始做生意的时候，就会发现许多事没有规律可循。有的时候你已经把商品的价格降到不能再降了，可还是卖不出去，不管你如何努力“吆喝”，都无法实现“多销”。而800元一斤的牛肉，100元一盒的香烟，50元一瓶的矿泉水，99元一碗的面条，10000元一部的手机，千万元一辆的汽车，都卖得特别好，甚至出现了供不应求的大好局面，想买还要提前一个月预订，还有需要提前半年预订的。
这是怎么一回事？按照正常的经济理论，供求关系应该是商品的价格上升，需求量会下降，而上述现象却正好相反。经济学家称这种和需求关系违背的现象为吉芬现象，它是需求定理中的例外，但确实客观存在。而违背需求关系的商品被称为吉芬商品。
这个现象是吉芬在1845年爱尔兰爆发了大灾荒中发现的，由于饥荒，人们买不起别的东西，只能吃土豆充饥，土豆的价格就在饥荒中急剧上涨。没想到爱尔兰农民买的土豆反而更多了。后来人们为了纪念吉芬，就把吉芬发现的这种价格升高而需求量也随之增加的经济现象叫作吉芬现象，也就是说东西越买价格越高，而消费者是看东西涨价了就更急着买了。这种现象我们在生活中经常见到，就像炒股的人都知道那句买涨不买跌的原理，哪支股票越是上涨买的人就越多，而下跌的股票人们就会抛出。
股票虽然和爱尔兰的土豆对人们的意义不同，但是它反映的原理是一样的。人们对上涨的东西都有恐慌心理，越是涨价就越是担心以后涨得更多。在饥荒的年代，人们只能去买土豆，价格上涨让人们怕价格再上涨，所以，在小幅涨的时候就赶紧抢购。这就像在暴发疾病时，口罩就会涨价，越是涨价，买的人就越多。房价越是上涨，人们就越是着急买房子，因为怕房价继续上涨。
许多商家正是利用了这一现象，抬高商品的价格，给人们造成一种这个商品还会涨价的假象，人们自然觉得赶紧买以免以后更贵。尤其是一些有潜在价值的商品，比如黄金、珠宝、古董等。有这样一个故事，美国有一家珠宝店，地处旅游胜地。这家店的珠宝销售一直很好，尤其是在旅游旺季，买珠宝的游客总是络绎不绝，各种价格高昂的金银珠宝首饰都销售得很好，唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石无人问津。老板无奈之下便想起了薄利多销的原理，于是在出门前给店员留下一张字条，吩咐店员将所有的绿松石的首饰都半价处理，字条上写着“原价乘以二分之一就是价格”。下午老板回来了，店员高兴地说：“我们的绿松石首饰都卖完了，多亏老板提出的涨价的好主意。”老板一头雾水：“我什么时候说涨价了？我不是说原价乘以二分之一吗？”“啊？”店员瞪大眼睛，“不是乘二吗？”原来是店员把“乘二分之一”看成了“乘二”，反而歪打正着。
消费者会首先通过产品价格来判断产品的品质的好坏、品位的高低、时尚程度的大小，价格高，就会认为是有档次、好品质。而好品质的东西必然还会涨价。掌握了“商业机密”后，商家就利用消费者的这一心理，提高物价，增加商品的销售量。
小蒋是一个聪明的店家，他店里进了一批高档衬衫，定价550元。他觉得这是一个非常合理的价格，但是销售不好，几天都卖不出一件去。有一天，来了一位顾客试了这件衬衫以后，向店主询问价格，小蒋一想：这么多天都没卖出去，可能是我卖得太贵了。于是说：“这个衣服可以打个折扣，最低450元。”可是这位顾客并没有买，小蒋奇怪呢，问他是不喜欢还是觉得太贵了。顾客说：“你说这是件高档衣服，一下子就便宜了100元，才450元，也就是一般的衣服，谈不上高档。”小蒋都听傻了，这时他想起了以前听别人说的一件事。有个卖古董的人，一个小瓶子卖800元，他想便宜卖了得了，可是久久卖不出去。于是，他将瓶子的价格改成5000元，没有几天就出手了。
小蒋便将自己的衣服标价改成700元，而且对询问的顾客说：“这款高档衣服很多人喜欢，都订不到货，过几天还得涨价。”几天后，他把标价改成750元，然后又上升到800元。这招果然奏效，这衣服销量明显增加了。虽然这衣服不像土豆是生活必需品，不是人人都需要，但是对于喜欢它的人来讲，衣服涨价首先说明它的品质好，是高档产品，所以值得高价。其次，衣服买的人多，价格还会再涨，所以一般消费者都会赶紧购买。
就是因为部分消费者对高档商品的需求，商家推出了高价精品，价格越高，人们就越是追捧。什么是高端产品，怎样成为高端产品，最重要的是看价格，你的价格贵，你就是高端产品。在大部分消费者心中，价格与品质成正比的。而今天的社会，人越来越有钱，大众追求的不再是低价，而是高品质、高价值。
商家也就利用这些推出不少价格不菲的高端礼品，甚至不少人群的理念是：送礼不求最高，只求最贵，因为买贵产品的使用风险较小。例如，你给朋友买一件礼品，有一件几十元的，有一件几百元的，看起来差不多，只是贵的看起来更加精致一点，你选择多少钱的呢？大部分普通人肯定选择几百元的。而你买一件礼品送给领导你会买多少钱的？大多数人会选择高价的商品，认为最贵的商品一定是品质最好的商品，买着保险，送人也最有面子。
价格再高的商品也会有人买，这也就不足为奇了。这就是为什么一些名品价格高得吓人，涨幅更为惊人。所以，每个行业、每个产品都可以启动“贵策略”来赢得消费者，只要你的产品的确有显然的与众不同之处，而这种与众不同之处恰恰是消费者所期待的和追逐的，商家便可利用吉芬现象给自己商品提价，同时增加销售量。可见，一个包标价10万元也能热销就不足为奇了。
中间价位利润最高
我们在消费时，会面临这样的选择，同样的商品，有三个大小不同的包装：100克、150克、220克；价格分别是：4元、5.5元、8元。你会选择哪一种？经过调查，大家发现选择买中包装的顾客比较多。其实，有些商品我们选择小的包装已经足够了，但是通常的消费者都会选择中间包装的。这个道理商家自然也知道，最大的包装和最小包装，在成本差别非常小，几乎可以忽略不计。但是，我们看看商品的定价便知道，商家在中包装上的定价是相对偏高的，获得的利润也就是最大的。因为消费者在参考了其他最大和最小两个包装后，心理就会倾向于买中间价位的商品。这种现象就称为中杯子效应。也就是说有大、中、小三杯饮料，大杯500毫升卖15元，中杯200毫升卖8元，小杯100毫升卖5元。消费者会选择买中杯子的饮料。
这在超市里是个普遍现象：它们有很多相似的商品都是分三个包装，有便宜，有贵，也有中间价位，一般都是中间价位的销售较好。商家也会利用其来在中间包装的商品做文章。吴女士有一日去理发店里打算做焗油，店主把价单拿给吴女士，有两个价位，分别是100元和150元。店主问：“女士，您想做哪个价位的焗油？”吴女士说：“100元的就行，也没多大的区别。”店家告诉吴女士：“当然是有区别，价位越高的产品对头皮和头发的伤害越小，固色效果也更好，焗油后的效果也更自然柔顺。”可是吴女士说：“这两个就差50元，估计效果也差不到哪去，我还做便宜的吧。”店家又说：“我给您推荐的是相对中等的价位，我们店里还有一个款是220元的，如果您觉得100元的和150元的看不出效果来，要不您试试那款。”店主拿出了更贵的产品后，吴女士觉得太低的可能不保险，220元的又不值，于是选择了150元。这结果和当初店家的建议一样，开始时吴女士是态度坚决地说消费100元的，店家动了点小伎俩，使吴女士欣然接受了店家的建议。
商家经常会遇见这样的麻烦：价格不够高，无法从忠诚顾客那里多赚钱；价格不够低，无法吸引便宜货买家。所以，中间价位的商品就解决了商家的难题。因为，消费者在消费的时候也是同样的纠结，买东西太贵自己确实囊中羞涩，舍不得花那么多钱，可买太便宜又对质量不放心。此时，消费者的中庸心理便起了作用，因而，消费者往往会选择中等价位的商品，以求心理的平衡。
中庸之道是儒家的一种基本主张，其思想精髓是“和”，是权衡之后的一种微妙平衡，一种和谐。中庸之道“不是模棱两可，而是真理之道，中正之道”。凡事要适可而止，要不偏不倚，这就是中庸之道。孔子所提倡的中庸的本质是：“去其两端，取其中而用之。”去除偏激，选择正确的道路。
几乎各行各业都有高端产品和低端产品，而最近，聪明的商家却将市场瞄向中间消费人群。有些高端品牌的衣服在近几年都把主要的力量集中在中间的消费者身上，推出了许多中间价位的品牌，名牌加上中等价位让这些品牌大火了一把。这些中间产品更新极快，尤其是服装，其核心精神并非引领潮流，而是紧随时尚，当季流行什么就出售什么，其中不乏对一线品牌设计的模仿和翻版，但是单品均价几乎都在千元以内。这让快速时尚品牌很快就在时尚市场站稳了脚跟，对于只是追求大品牌的款式和时尚度的人而言，到这一步就足够了。
许多国家一线大牌总是给人一种高高在上的感觉，由于高得吓人的价格让许多中等收入的人群望而却步，而这些大牌的消费群体自然占的比重较小。近来，这些国家大牌也改了路线，与一些快速时尚品牌合作，推出一些价格适中的商品，不仅顺应了消费者的需求，同时也非常有利于它们自身的发展。通过与平价快速时尚品牌的合作，设计师们的作品既得到了更有力的推广，也受到了更多人的关注和了解。
中间价位的产品最容易获得大多数人的认同，丰田的凯美瑞和花冠在美国市场连续取得销量冠军。而其他强劲竞争对手的产品受众比较年轻化、个性化，虽然在性能上还好过丰田产品，但是总是屈居亚军，原因就在丰田的凯美瑞和花冠是中端产品，价格适中，外观和性能不是最好，但是非常稳定，适合大众，销量自然会位居冠军。
有个手机品牌推出了两款手机，价位定在4000元和4500元，推出后市场反应并不好，销售量很低。这个市场反应让商家措手不及，商品停滞不销，让商家很头疼。又过了几个月，这个品牌和一个著名时尚品牌合作推出一款新手机，定价6000元。这个手机推出后很受欢迎，6000元对于时尚名品来说是一个中间价位，品牌效应加上合理的价格自然会受到消费者的欢迎。另外，这款手机的推出还带来了另外一个效果，那就是之前滞销的4000元左右的手机销量一下子上升了。对于电子产品，消费者一般不会在产品的性能上太较真，而是会将注意力放在价格上，在价格上追求折中，而自己最初的需要变得不那么重要了。
其实很多商品，大份与小份之间成本基本无差别，它们的价格却相差很大，在对比之下，便导致消费者注意力转移了，消费者在选择时就会在它们的价格上纠结，心理上会不自觉地趋向于折中。
便宜也有好货
买到既好又便宜的东西当然是美事一桩了，许多人都说便宜没好货，其实便宜的东西有的时候也有品质非常好的，就看你会不会买了。近些年，我们经常在商场遇见“反季销售”的活动。就是有些品牌商家销售非应季的商品，比如：冬天卖裙子，夏季卖棉衣。有些商品受季节影响很大，像服装、鞋子、空调等等，都因季节的变化而变化。因此，厂家为了不积压库存，经常进行反季销售的促销活动，商家总能抓住最佳时机销售自己的物品，以求汇拢资金，清理库存。反季销售顾名思义就是卖上季的衣服，既是过季商品又是老款。别看是过季的东西，现在很多小年轻都争相购买，因为低廉的价格深深吸引了他们的眼球。反季商品肯定能在市场上立足并且有自己的一片天空。
在换季之时，商场内到处标有“反季特价”“原价637元现价447元”，相比往日平静的商场，反季销售的确火爆。每年商场的消费淡季，商家会拿出一些换季的商品进行清仓甩卖。这时，商场还会对品牌进行换血，为即将到来的消费旺季作准备。在冬天里，一些夏季的衣服也在商场中销售。佟小姐就是参加反季销售大军的一员，她说：“我买了一条吊带碎花裙只需80元，这个裙子我可以放在明年夏季穿，质量很好，也很便宜。女人的衣服嘛，多一件也无所谓，省的夏天买的时候还那么贵。”这些夏天的衣服前不时聚集着人群，有的顾客看好也不试穿，直接掏钱让服务员包装就走人了。
现在物价这么高，没有品牌的衣服也不似最早的十几二十元就能买下，杂牌子的衣服现在的价格已经跟商场里面卖的衣服的价格快持平了。而这种大品牌的衣服价格在应季的时候都很贵。反季活动也确实给不少消费者带来实惠，让我们能够买到便宜的好货。
夏季里买羽绒服相信很多人也干过，基本折扣均在五折左右。部分商场划出专门区域进行反季销售，涉及羽绒服、西服、皮衣等，折扣较大。去年款式的羽绒服价格可以低至三折。销售人员说，这些羽绒服去年上市时都是正价出售，春节后是六折，现在才三折，原价800元的羽绒服现在只要240元。许多品牌的羽绒服样式都比较新颖，基本都是上年冬天的新款，令喜欢时尚的女士爱不释手。如果是再早的商品，折扣会更低，一位女顾客购买了两款，价位在300多元。销售人员说：“现在销售的大多是今年冬季没有卖完的产品，款式、颜色均较为丰富、时尚，一点儿也不过时，而且价格与春节前相比下浮较大，所以现在购买很划算。尽管现在价格依旧三四百元，不过，都是反季搞活动的价格，到冬季价格会比这个高。比如一个新款的羽绒服价格1165元，没有砍价的余地，而现在是半价，如果今冬同样质地的羽绒服的价格应该还会提高。所以，一定程度上讲，现在的价格比较优惠。”
反季促销牌也成为商家吸引消费者眼球的一大手段。除了应季打折促销正“酣”之外，反季促销吸引了不少消费者前来选购。会买反季节商品的顾客，大多是一些要出远门上大学的学生或是想通过反季节促销淘货的顾客。反季商品很多款式都是上季的新款，买了再等几个月穿，既能省钱也不会落伍。
“快看，这件皮衣才500多元，多值啊！”玲玲正准备买夏装，却瞥见摆放在角落的皮草后对朋友说。“我正好缺一件，这个款式我也喜欢。现在买太划算了，便宜了一半都多。”于是玲玲毫不犹豫地买下了那件皮衣。玲玲购买衣服的这家店内，秋冬款皮衣摆满了一整个货架，均标注原价1000元以上，现在只售599元。店内销售人员说每年这个时候都是购买反季商品的黄金时间。店内自从秋冬装皮衣、呢子大衣等上架以来，平均每天都能卖出几件。
不但是衣服，就连家电也会有反季销售的活动，空调行业一般有着明显的淡旺季之分，6-8月的销售旺季往往占到全年销售的大部分，秋冬则是销售淡季。赵小姐就在冬季的时候在一个家用电器城里买了一台空调，价格比她夏天看的时候要便宜500元。空调的促销员说：“以往秋冬季节，空调展柜很少有人问津，但今年的销售明显好于往年，出现了反季节的销售小高潮，仅今天上午，我们就卖了两台。”商家在反季的时候加大优惠力度，多数消费者都很感兴趣。
可见便宜还是能买到好东西，关键看你会不会买，如果你只一味贪图便宜就可能买到假冒伪劣的商品。几天前，吴静花了100元，在商场买了一件反季促销打三折的羽绒服，没想到的是回家之后就发现了问题：稍用力拍拍，就有毛钻出来，更有甚者，衣服里还散发出一股难闻的味道，吴静拿着这件羽绒服哭笑不得，才知道自己上当了。暴利者以飞丝、粉碎毛等作为充填物赚钱，这种羽绒服不仅含绒量极低，不保暖，而且有异味、有病菌，危害身体健康。反季销售的服装中往往掺杂质量残次的商品，消费者受贪求价格便宜的心理影响，把价格的高低作为是否购买的主要依据。
另外，有些反季商品都是“压箱底”的陈年旧货，可能价钱非常便宜，也就几十元，有的消费者一看几十元能买件衣服，就硬是上前去挑一件，生怕自己占不着这便宜，其实回家后才发现，自己根本就不会穿，几十元也是白白浪费了。
聪明的消费者自然能够买到廉价质量又好的东西。选择购买一款性价比高的，质量好又便宜的商品，更考察一个人的眼光，比如：自己是否识货，是否懂商品质量的好坏怎么分辨。不懂货的消费者可以在购买时约识货的朋友一同去，选择一件优质反季商品。切不要因为看到“低价商品”脑袋就发热，购买时一定要理智消费，首先看产品的质量是否合格，其次要弄清楚需要采购哪些衣服，不要看到低价就心动，盲目跟风购买。